Особенности проведения рекламной кампании в малоэтажном строительстве

• Введение
• Глава 1. Теоретические принципы организации рекламной кампании
• 1.1 Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере
• 1.2 Сущность и задачи рекламы в условиях насыщенного рынка недвижимости. Анализ рекламной деятельности участников строительного рынка
• Глава 2. Особенности проведения рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании «Алстрой»
• 2.1 Проведение рекламной кампании
• 2.2 Маркетинговые исследования. Выбор средств распространения рекламы
• 2.3 Составляющие рекламной кампании
• 2.3.1 Рекламный бюджет
• 2.3.2 Продолжительность
• 2.3.3 Концепция
• 2.3.4 Медиаплан
• 2.3.5 Конкурентная стратегия
• 2.3.6 Рекламные мероприятия
• 2.3.7 Выбор исполнителя (рекламной компании)
• Глава 3. Методы определения эффективности рекламной кампании в сфере строительства
• 3.1 Реклама в строительстве. Краткий экскурс в историю вопроса
• 3.2 Методы оценки рекламной кампании. Теоретические предпосылки
• 3.3 Изучение эффективности рекламных кампаний
• 3.4 Интернет-реклама. Особенности рекламы в интернете и способы её оценки
• 3.5 Оценка эффективности рекламной кампании компании «Алстрой»
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

работы состоит в том, что реклама составляет часть коммерческого маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Данное исследование является своевременным для определения и анализа существующих методов рекламной деятельности для строительной отрасли.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

рекламная кампания малоэтажное строительство Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

Таким образом, тема дипломной работы: «Разработка рекламной кампании на предприятии» обладает несомненной актуальностью.

Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании на предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка строительства Москвы.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

анализ рынка строительства Москвы и характеристика системы коммуникации на данном рынке;

сегментирование потребителей на рынке строительства и разработка стратегии охвата данного рынка;

проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке строительства;

разработать рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия на рынке строительства.

Объектом исследования является предприятие «Алстрой» .

Предмет исследования — рекламная кампания предприятия «Алстрой» .

Глава 1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

1.1 Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере

Согласно Российскому законодательству Гражданский Кодекс РФ, статья 130, недвижимость — это земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно. К недвижимым вещам также относятся подлежащие обязательной государственно регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты.

Общая классификация недвижимости

1. Земельные участки вне поселений межселенные территории:

· под дачное и садово-огородное использование;

· под жилую застройку;

· промышленного и иного специального назначения промышленности, транспорта, энергетики, обороны и др.;

· сельскохозяйственного назначения;

· природоохранного, природно-заповедного, оздоровительного, рекреационного, историко-культурного назначения;

· лесного фонда, водного фонда;

· участки недр;

· земли резерва, назначение которых не определено.

Жилье жилые здания и помещения:

· многоквартирные жилые дома, квартиры в них и другие помещения для постоянного проживания в домах отдыха, гостиницах, больницах, школах и т. п.;

· индивидуальные, двух — и четырехсемейные малоэтажные жилые дома старая застройка, а также дома традиционного типа — домовладения и дома нового типа — коттеджи, таунхаусы.

Коммерческая недвижимость:

· офисные здания и помещения административно-офисного назначения;

· гостиницы, мотели, дома отдыха;

· магазины, торговые центры;

· рестораны, кафе и другие пункты общепита;

· пункты бытового обслуживания, сервиса.

Промышленная недвижимость:

· заводские и фабричные помещения, здания и сооружения производственного назначения;

· мосты, трубопроводы, дороги, дамбы и другие инженерные сооружения;

· паркинги, гаражи;

· склады, складские помещения.

Недвижимость социально-культурного назначения:

· здания правительственных и административных учреждений;

· культурно-оздоровительные, образовательные, спортивные объекты;

· религиозные объекты Бурмакин А. С. Основные принципы создания государственного кадастра объектов недвижимости //СПС-Гарант.

В России рынок недвижимости традиционно классифицируется по назначению:

· рынок жилья

· рынок коммерческой недвижимости.

Рынок жилья представляет собой рынок квартир, коттеджей, то есть, всех объектов, в которых возможно проживание человека.

Рынок коммерческой недвижимости — это рынок объектов, используемых для коммерческой деятельности: офисы, склады, торговые площади, даже самолеты согласно Российскому законодательству.

Рынок жилья традиционно классифицируется следующим образом:

а) рынок покупки / продажи недвижимости;

b) рынок аренды недвижимости.

Рынок покупки / продажи в свою очередь можно разделить на:

1. Первичный рынок — это рынок жилых объекты, которые впервые предложены на рынке жилья, или находятся в стадии строительства.

2. Вторичный рынок — это рынок жилых объектов, которые уже построены и выводились на рынок жилья ранее.

Действия, которые можно совершить над объектами, принадлежащим к первым двум типам рынков — полная передача прав владения и распоряжения объектом недвижимости.

Рынок аренды недвижимости — это рынок жилых объектов, которые используются их владельцами арендодателями для извлечения постоянного дохода, получаемого от арендаторов. На этом рынке передаются права пользования объектами недвижимости Грибовский С. В., Баринов Н. П., Анисимова И. Н. О повышении достоверности оценки рыночной стоимости методом сравнительного анализа // Вопросы оценки. 2002. № 1. С. 2−10.

Рынок жилой недвижимости можно классифицировать, основываясь на форме собственности. Например, основные формы собственности на жилье в России: частная собственность, приватизированные квартиры, кооперативная собственность собственнику принадлежит доля (пай) в кооперативе, муниципальная собственность, собственность города, района.

Объекты недвижимости могут классифицироваться по нескольким характеристикам:

a) по качеству квартиры площадь, количество комнат, балкон, этаж и др.,

b) по качеству дома материал стен, время постройки, наличие лифта, консьержа, др.,

c) по качеству района города удаленность от центра, экологичность, развитость инфраструктуры района, др.

Интересный и достаточно распространенный способ классификации жилья основывается на качестве материалов, из которых сооружен дом. В России, например, выделяют блочные монолитные дома, панельные дома 5−9 этажей, панельные дома 12 этажей и выше, кирпичные дома. Качество этих домов, комфорт проживания в них, а следовательно — и цена, сильно различаются, что позволяет использовать эти критерии для классификации.

За рубежом почти не используется такая классификация, разве что в последнее время выделяются так называемые «natural house», которые сооружены из полностью экологически чистых материалов и требуют минимальное количество ресурсов для эксплуатации. Дома такого типа Особенно распространены в Германии и на западном побережье США, а также — в меньшей степени — в Великобритании.

В США применяется классификация жилья по типу домов: family house российский аналог — коттедж, town house — совмещенные многоуровневые квартиры повышенной комфортности таунхаусы, apartments обычные квартиры.

В Российской практике рынок недвижимости часто классифицируется по уровню жилых объектов: стандартное или массовое жильё, жильё повышенной комфортности, и так называемое «элитное» жильё. Эта классификация достаточно условна и основные факторы, которые принимаются во внимание — это комфортность и эксклюзивность объекта, наличие дополнительных удобств и услуг, расположение и, как следствие, цена.

Можно выделить следующие группы участников:

(1) Основные покупатели и продавцы недвижимости, или арендаторы и арендодатели.

(2) Посредники организации, которые осуществляют взаимодействие между основными участниками. Агентства недвижимости сопровождение сделок, информационное обеспечение, поиск клиентов, управление собственностью и т. д.; информационные площадки рекламные издания, базы данных, информационные и аналитические агентства или Интернет сайты. B России самые крупные агентства недвижимости, оказывающие широкий спектр услуг — Миэль, Бест-Недвижимость, Penny Lane Realty. Примером информационных площадок в России могут служить сайты www.realestate.ru или www.rentline.ru, чья основная функция — предоставление информации о предложениях не одного, а нескольких агентств недвижимости. Среди популярной прессы можно отметить в России — «Из рук в руки», «М2», «Квартира, Дача, Дом» .

(3) Инвесторы организации или физические лица, покупающие или арендующие недвижимость для извлечения дохода — через перепродажу, аренду и т. д. Существует множество компаний, предлагающих сервисы инвесторам — от исследований рынка и помощи в поиске / покупки / продажи недвижимости до управления недвижимостью property management и увеличения её стоимости.

(4) Девелоперы компании, осуществляющие реализацию инвестиционных проектов, строительство новых домов и т. д.

(5) Организации, которые оказывают консультационные и финансовые услуги участникам рынка: банки, кредитные общества, юридические конторы, оценщики.

(6) Организации, обеспечивающие техническую поддержку объектов недвижимости ремонтные организации. В России пока это направление только зарождается, за рубежом — находится на достаточно высоком уровне.

(7) Различные ассоциации, гильдии, объединяющие участников рынка для более последовательного представления их интересов.

(8) Важный участник рынка недвижимости — государство, функция которого — регулировать рынок и устанавливать правила игры. Следует отметить, что в США государство активно поощряет инвестиции в недвижимость посредством различных законодательных актов, а также налоговых поощрений, скидок, и дешевых кредитов Сивец С. А. Построение и практическое применение многофакторной гибридной модели оценки доходной недвижимости // Вопросы оценки. 2001. № 4.С. 27 — 36.

Государство не только облегчает процесс покупки/продажи недвижимости, но и участвует косвенно в качестве партнера в инвестиционных проектах за счет предоставления так называемого «отложенного налога» при продаже одного объекта недвижимости для покупки другого tax-deferred exchange. Таким образом, часть неуплаченного налога по сути «вкладывается» покупателем в другой дом и в конце концов возвращается государству вместе с определенным процентом при продаже дома. В разных странах правила поведения на рынке недвижимости определяются по-разному. Например, в России большая часть такого рода отношений регулируется Гражданским Кодексом, в то время, как в Великобритании, например, есть множество различных актов: Housing Act (1988), Law of Property Act (1994).

Состояние экономики оказывает большое влияние на рынок недвижимости. При анализе рынка недвижимости необходимо учитывать макроэкономические показатели и экономические прогнозы.

Cегодня благосостояние граждан в России сильно зависит от экспортообразующих отраслей и состояния Российской экономики, которое в свою очередь, зависит от цен на нефть.

Кроме того, на цены влияют неблагоприятные процессы в политической и экономической сферах: введение таможенных барьеров, остановка производств, рост цен на землю, рост стоимости строительства жилья, замедление темпов экономического роста, замедление роста реальных доходов населения, снижение темпов роста сбережений, особенности предыдущих стадий кризисного развития регионов/городов.

В странах со стабильной экономикой, где цены на недвижимость выражены в национальной валюте, темп роста цен на недвижимость соответствует сумме темпа роста инфляции национальной валюты и темпа прироста валового внутреннего продукта обычно — около 1−3% при ограничении влияния других факторов и постоянном спросе.

Рынок коммерческих объектов недвижимости России находится в стадии становления. Формируются его основные компоненты, объекты, их классификация, субъекты, рыночные институты, спрос и предложение, законодательное и нормативное регулирование, организационные и финансовые механизмы передачи прав собственности. В секторе коммерческих объектов недвижимости преобладают сделки аренды, а не купли-продажи или мены, как на рынке жилья. Данный сектор имеет большие перспективы и резервы для своего развития, особенно в крупных городах, но развивается медленно.

В последнее время в России на рынке жилой недвижимости наиболее активно функционирует вторичный сегмент, на котором осуществляются сделки купли-продажи и мены. Характерной особенностью при этом является то, что предложение многократно превышает спрос. Таким образом, решающее влияние на первичный рынок жилья оказывает конъюнктура вторичного рынка.

Хорошую перспективу для развития имеет рынок офисных помещений, так как свобода предпринимательской деятельности ведет к созданию все новых предпринимательских структур, для функционирования которых нужны помещения.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Важным этапом планирования рекламной кампании является составление медиаплана.

Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием:

расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

сроков проведения рекламной акции;

форматов рекламных носителей;

списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

способов сбора информации. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. — С. 173.

Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных веб-изданий; составе различных групп посетителей

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Таким образом, медиаплан — это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2004. — № 3. — С. 17−18.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(1.1)

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Т_С — среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(1.2)

где Э — экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Н_Т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, тыс. руб.;

U_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(1.3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой:

, (1.4)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятие по формуле:

, (1.5)

где

Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо покупку Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. Рекламная деятельность. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 1999. — С. 122.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

1.2 Сущность и задачи рекламы в условиях насыщенного рынка недвижимости. Анализ рекламной деятельности участников строительного рынка

Аналитический центр IRN.ru завершил проведение очередного исследования рынка таунхаусов Москвы и Подмосковья. Согласно технологии аналитического центра IRN.ru, проведение подобных исследований включает в себя прямой сбор и перепроверку данных обо всех представленных на рынке объектах, а также обработку и анализ собранных данных. Результаты этой масштабной работы позволяют получить о рынке таунхаусов много разнообразной полезной информации. В этом же кратком обзоре мы приведем только несколько интересных цифр.

В большинстве случаев таунхаусы представлены в виде поселков, аналогичных коттеджным поселкам. В пределах Москвы таунхаусы могут представлять собой отдельные микрорайоны, которые в рамках исследования с целью сохранения единой терминологии также называются поселками. В первом квартале 2011 года количество активно застраиваемых и продаваемых коттеджных поселков в Подмосковье увеличилось по сравнению с первым кварталом 2010 года на 17,1% и составило 89 объектов. Почти 70% из них (59 поселков) — это поселки, оставшиеся на рынке с прошлого года. Полностью распродано за прошедший год было 17 поселков, а число вновь вышедших на рынок оказалось более чем на 30% меньше, чем годом ранее, и составило ровно 30 объектов. Это можно охарактеризовать как-то, что рынок таунхаусов московского региона входит в стадию насыщения.

Средняя стоимость квадратного метра домов в таунхаусах (включая стоимость земли) в первом квартале 2011 года достигла $ 3167, что на 12,7% больше, чем годом ранее. Для стабильно растущего загородного рынка, который прибавлял ежегодно примерно по 30%, в общем-то, немного. При этом средняя стоимость объектов, присутствовавших на рынке с 2010 года, поднялась больше — на 17,9% и составила $ 3327. Причина связана с тем, что основная масса этих объектов находится на завершающих стадиях строительства, а также расположена ближе к Москве, чем вновь выходящие на рынок поселки.

Примечательно, что за прошедшие два с половиной года средняя площадь поселков почти не изменилась. Если в 2009 году она составляла 13,1 га, то к весне 2011 года увеличилась до 13,4 га. Среднее количество квартир-секций в поселке за этот же период сократилось. В 2009 году оно составляло 99 штук, а весной 2011 года — 95. Хотя в целом эти изменения можно отнести к конъюнктурным колебаниям. Следует отметить, что средняя площадь участка так же осталась почти без изменений. В 2009 году она составляла 3,4 сотки, а весной 2011 года — 3,5 сотки. При этом средняя площадь квартиры секции год от года сокращается. По итогам двух лет она уменьшилась почти на 8% и составила 236,2 кв. м.

Однако благодаря увеличению числа поселков общий объем рынка, выраженный в квадратных метрах увеличился за 2 года на 74,1%, с 1,168 млн кв. м до 2 млн кв. м. Естественно, увеличился и долларовый эквивалент объема рынка. Но за счет того, что на рост физического объема наложился рост цен, в денежном выражении рынок вырос почти в 2,6 раза, с $ 2,451 млрд до $ 6,325 млрд. Вместе с увеличением объема рынка выросло и количество операторов (компании-застройщики и риэлторы). За 2 года их число перевалило за 100, что на 74,1% больше, чем двумя годами ранее. На начало 2011 года на рынке работал 101 оператор.

Всего исследование рынка таунхаусов Москвы и Подмосковья — 2011 от аналитического центра IRN.ru составляет 177 страниц фактического материала. Оно содержит подробные паспорта всех объектов, а также цены и информацию о продавцах. Данное исследование, несомненно, окажется полезным, как для операторов рынка загородной недвижимости, так и для граждан, желающих выбрать оптимальный для их бюджета загородный дом, а также выгодно вложить деньги в продолжающий стабильный рост сегмент недвижимости.

В настоящее время рынок недвижимости — это «рынок покупателя»: продавцы борются за каждого клиента. Если до Нового года скидки на таунхаусы были редкостью, то сейчас они — неотъемлемая часть продаж во всех поселках. Скидки «привязаны» к первоначальному взносу: чем он больше — тем больше экономия. К примеру, в «Ивакино-Покровском», если таунхаус сразу оплачивается полностью, скидка составляет 10% от первоначальной цены" .

Большинство застройщиков предоставляют скидки в денежной форме, однако есть и иные стимулы: в поселке «7 миля» при 100% оплате покупателю дарится автомобиль «Пежо-307». Хотя любые материальные объекты менее ликвидны, чем деньги — самый большой дефицит сейчас.

Изменения коснулись даже такого традиционного метода активизации продаж, как рассрочка платежа. Если до октября 2011 года рассрочка предоставлялась максимум на 1 год, то сейчас ее срок достигает 2 и даже 10 лет. Компания «ИНКОМ» реализует два поселка «Маленькая Шотландия» и «Покровский» с рассрочкой на 10 лет. В среднем стоимость рассрочки составляет 15−18% годовых. В комплексах с низкой строительной готовностью предоставляются беспроцентные рассрочки до конца строительства (максимально это до 2 лет). Еще одно новшество для сегмента таунхаусов — «связанные продажи»: покупка таунхаусов в привязке к продаже прежнего жилья. Девелоперы готовы помочь покупателям с продажей старого жилья, засчитывая вырученные деньги в стоимость таунхаусов. Акция стартовала «Ивакино-Покровском» и в 10 мкр. города Раменское. Вероятно, что данная схема в ближайшее время распространиться, так как покупателей, желающих приобрести таунхаус вместо квартиры, немало. А получить ипотеку сейчас крайне сложно.

Компания «Алстрой» для активизации продаж в ЖК «Королевские сосны» и «Зеленая роща» предоставляет возможность приобрести таунхаус, вложив сумму покупки в качестве вклада в «Пробизнесбанк» на 6 месяцев под 14%. По истечению срока, покупатель может перечислить деньги продавцу таунхауса или забрать их назад, отказавшись от покупки (тогда таунхаус возвращается на рынок). В любом случае покупатель получает доход в виде 14% годовых.

Каждый из перечисленных маркетинговых приемов имеет для покупателя свои плюсы и минусы. Безусловно, выросло число покупателей, заинтересованных в зачете имеющейся недвижимости. Однако в этом случае необходимо, чтобы квартира обладала высокой ликвидностью. Иначе ее нельзя будет оперативно реализовать. Если застройщик сам выкупает жилье, то цена, предложенная им, может не устраивать клиента. Скидки — простейшее и самое ликвидное предложение для клиента. Но их нужно уметь «читать», поскольку они наглядно маркируют положение дел у девелопера. Большие скидки и рассрочки высокорискованны для покупателя. Наиболее безопасна рассрочка до окончания строительства, как и предписывает ФЗ-214 «О долевом участии в строительстве». Девелопер должен в срок передать, а покупатель — оплатить свой дом. В этом случае покупатель застрахован от недостроя.

Акции «Мансардный этаж, цокольный этаж… в подарок» следует воспринимать не более как маркетинговый ход по привлечению внимания покупателей: себестоимость этих помещений со всей очевидностью заложена в цену таунхауса. По уму, площадь мансарды в принципе не должна входить в цену дома. Пример — ЖК «Ивакино-Покровское.

Помимо скидок девелоперы предоставляют иногда небольшие, но приятные бонусы. Так, в «Ивакино-Покровском» покупатели бесплатно могут получить дизайн-проект внутренней отделки таунхаусов, земельный участок при таунхаусе; 10% скидки на внутренние отделочные работы и др.

В целом, по мере повышения сезонного спроса количество акций будет возрастать. Но самым привлекательным фактором для покупателя по-прежнему является высокая готовность поселка — не менее 80 процентов и надежная юридическая схема продаж.

Глава 2. Особенности проведения рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании «Алстрой»

2.1 Проведение рекламной кампании

В условиях рыночной экономики целесообразна организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование — одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;

план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http: //evartist. narod.ru.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций, для чего в плане рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

рекламирование конкретных товаров;

рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые предприятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприятий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

В дополнение к плану рекламной работы иногда составляют план выпуска и распространения рекламных средств.

В процессе составления плана определяются необходимые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

определение затрат на рекламу в заранее установленном проценте к планируемому товарообороту;

определение затрат на рекламу по расценкам на ее изготовление.

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпускающих рекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

внедрение новых товаров;

повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

популяризация предприятий, фирм, объединений.

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

объект рекламы;

целевая установка;

продолжительность проведения;

масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке;

утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;

напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

непродолжительными (до одного месяца);

средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:

местные, которые проводятся на территории города, района;

республиканские;

международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

Рекламная программа предприятия — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы «Алстрой» разбивается на следующие этапы:

ь Анализ маркетинговой ситуации;

ь Определение целей и задач рекламы;

ь Определение целевой аудитории;

ь Определение бюджета кампании;

ь Выбор средств распространения рекламы;

ь Составление рекламного сообщения;

ь Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

ь объект рекламирования;

ь маркетинговые цели фирмы;

ь стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года — затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей — затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» — размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод — затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

5) метод целей и задач — вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

2.2 Маркетинговые исследования. Выбор средств распространения рекламы

Производство рекламных средств осуществляется рекламными агентствами и рекламно-художественными фирмами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио — и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий проводится также оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графические плакаты, панно, объявления.

Иные ценники, а также подставки и декоративные элементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, каталогов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специализированными рекламными предприятиями.