Позиционирования бренда, коммуникативное сообщение, УТП
Во-первых, эксперты отметили, что существуют различия в постановке целей и задач продвижения бренда, которые обуславливаются уникальной возможностью цифровой среды. Во-вторых, УТП (уникальное торговое предложение) в цифровой среде может отличаться от общего УТП. Это обуславливается особенностями поведения пользователей во всемирной сети, их ожиданиями и запросами относительно рекламы в Интернете… Читать ещё >
Позиционирования бренда, коммуникативное сообщение, УТП (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
После определения целей, задач, целевых сегментов, каналов распространения наступает этап, когда необходимо разработать карту позиционирования бренда, сформулировать коммуникативное сообщение и УТП. На данном этапе, как отмечает Д. Юрченков, уникальное торговое предложение бренда в цифровой среде может отличаться от общего УТП для традиционных медиа. В Интернете это некая «выгода, связь с брендом, которую можно предложить пользователю».
Тайминг
На данном этапе планирования определяются сроки реализации коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет. Здесь необходимо учитывать особенности выбранных площадок, каналов коммуникации и сезонности.
Расчет эффективности.
На данном этапе проводится расчет эффективности кампании, определяется приблизительный показатель эффективности (KPI). По мнению К. Курникова, эффективность может измеряться в охвате, в количестве человек, которых мы привлекли на платформу в Интернете, также это может быть количество кликов по баннерной рекламе, либо качество контактов.
Для расчета эффективности баннерной рекламы фирма может использовать уже ставшей общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов. Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.
В свою очередь следует отметить, что расчет эффективности рекламы через веб-сайт является наиболее сложным, и, как показало проведенное исследование это связано с тем, что количество посещений веб-сайта коррелирует с высоким положительным коэффициентов связи с количеством откликов на другие рекламные средства:
Исследование показало, что предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернет, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства Интернет — рекламы выбрать и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.
Итак, мы систематизировали всю информацию, полученную в ходе экспертных интервью о процессе разработки коммуникационной стратегии в сети Интернет. Теперь мы можем сопоставить вышеописанные этапы планирования с этапов коммуникационной стратегии.
Таблица 2. «Сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии и планирование коммуникационной стратегии в сети Интернет».
№. | Общая коммуникационная стратегия. | Коммуникационная стратегия в сети Интернет. |
1. | Анализ текущей ситуации: бизнес целей и задач, ресурсов компании, рынка, потребителей, конкурентов. | Анализ текущей ситуации: бизнес целей и задач, располагаемых ресурсов компании, конкурентов, потребителей, проблем бренда, целей продвижения бренда. |
2. | Определение коммуникационной цели продвижения в взаимодействии с основными целями маркетинговой стратегии, общей стратегии продвижения, а также в рамках бизнес-стратегии компании. | Определение коммуникационной цели продвижения в Интернете в взаимодействии с основными целями маркетинговой стратегии, общей стратегии продвижения, а также в рамках бизнес-стратегии компании. |
3. | Выбор целевой аудитории и формулирование инсайтов. | Выбор целевой аудитории и формулирование инсайтов. |
4. | Выбор каналов коммуникации. | Выбор каналов и площадок коммуникации в сети Интернет. |
5. | Выбор концепции позиционирования. Формулирование коммуникационного сообщения и УТП бренда. | Разработка карты позиционирования бренда. Формулировка коммуникационного сообщения и УТП. |
6. | Определение сроков реализации проекта. | Определение сроков реализации проекта. |
7. | Расчет эффективности, KPI. | Расчет эффективности, KPI. |
Из сравнительного анализа видно, что этапы планирования коммуникационной стратегии общей и в сети Интернет совпадают. Можно сделать вывод о том, что, несмотря на то, что используются разные техники, методы и подходы в реализации этапов планирования, построения коммуникационной стратегии в целом и в сети Интернет имеет общие закономерности. Однако, если мы, обратив внимание на опыт экспертов, описанный выше, то можно выделить несколько отличий в этапах планирования.
Во-первых, эксперты отметили, что существуют различия в постановке целей и задач продвижения бренда, которые обуславливаются уникальной возможностью цифровой среды. Во-вторых, УТП (уникальное торговое предложение) в цифровой среде может отличаться от общего УТП. Это обуславливается особенностями поведения пользователей во всемирной сети, их ожиданиями и запросами относительно рекламы в Интернете.
Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что этапы планирования коммуникационной стратегии общей и в сети Интернет практически идентичны, все же существуют различия в содержании этапов планирования. Как можно видеть, данная особенность обуславливается цифровой средой Интернета, ее отличительными характеристиками.
Данная статья может быть полезна для специалистов, занимающихся стратегическим планированием коммуникационных стратегий продвижений товара в Интернете.