Методы оценки эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле

Для того, чтобы определить эффективность данных инструментов, необходимо провести их анализы и расчеты. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

• 1. Прирост продаж = объем продаж за 3 месяца — объем продаж до мерчандайзинга.
• 2. Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 месяца — затраты на мерчандайзинг за 3 мес.
• 3. Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах — затраты на мерчандайзинг в новых магазинах — потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции».

Прибыль — убытки во время акции = затраты на акцию — прибыль от прироста продаж во время акции Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции — / + прибыль-убытки в 1й месяц после акции + прибыль во 2й мес. * срок действия акции — затраты на акцию.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• а) цели оценки;
• б) методики оценки разных мероприятий;
• в) плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;
• г) другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

• а) результаты и планы рекламных кампаний;
• б) отчеты по продажам;
• в) отчеты по рентабельности товара;
• г) отчеты по качеству товаров;
• д) количество возврата товара;
• е) исследование мотивации потребителей;
• ж) информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

• а) исключение товара из торгового ассортимента;
• б) увеличение глубины ассортимента для товарной категории;
• в) поиск новых или дополнительных поставщиков;
• г) введение нового товара;
• д) усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;
• е) проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;
• ж) использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади () к общей () определяет коэффициент эффективности () использования общей площади магазина:

(1).

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30, то есть = 0,7.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и другое). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади, определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.

(2).

Оптимальная величина составляет: в магазинах самообслуживания — 0,3−0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

После проведения рациональной планировки торгового зала принимаются решения о размещении и коммерческом представлении товара. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты.

Коэффициент подхода к отделу () показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:

(3).

где n, — количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;

N — общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени.

Коэффициент покупки () показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

(4).

где — количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

Коэффициент привлекательности () указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки () к коэффициенту подхода ():

(5).

Чем больше (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

Однако исходить из результатов анализа отдельно взятого (частного) случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом, следует исключить. Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина.