Социальная сеть: понятие, виды, основные принципы и особенности

Термин «социальная сеть» был введен в обиход в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом. С точки зрения социологии, социальная сеть — это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть люди, группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений.

Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

По сути, социальная сеть представляет собой круг знакомств человека, где сам человек находится в центре круга, а различные ответвления — это его знакомые.

Говоря о социальной сети именно как об Интернет-сервисе, можно привести еще несколько определений различных авторов. Так, Институт Связей с Общественностью Соединенного Королевства дает следующее определение: «Социальные сети — это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями… построение социальных сетей включает в себя организацию Интернет-сообществ, способствующих расширению участия широкой общественности и привлечению пользователей» Калинин А. Мнение специалистов o PR в социальных сетях. М., 2010. С. 4.

О. Ю. Пескова говорит о том, что социальная сеть — это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересомПескова О. Ю. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0. М., 2011. С. 200.

Таким образом, анализируя определения, можно отметить, что общими признаками социальной сети, являются ее интерактивность, виртуальная составляющая, а также возможность общения пользователей между собой.

Как отмечают различные авторы: «в основе сайтов социальных сетей лежат потребности и интересы, объединяющие отдельных индивидуумов"Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. М., 2010. С. 20. Регистрируясь в социальной сети, пользователь создает собственный профиль (аккаунт), он может находить друзей, вступать в уже существующие группы или создавать новые и т. дВебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. М., 2010. С. 260. Также обычно в социальных сетях пользователи сами могут определять настройки приватности, т. е. кто может смотреть их профили, комментировать фотографии, отправлять сообщения и т. д.

На сегодняшний день помимо широко известных социальных сетей существует огромное количество ресурсов более узкой направленности, т.к. постоянно создаются новые социальные сети для объединения определенных групп пользователей.

В целом, можно выделить следующие виды социальных сетей:

• · Универсальные социальные сети. Например, Facebook, Вконтакте, Одноклассники и т. д.
• · Деловые социальные сети. Используются в основном для установки и поддержания деловых контактов. К таким сетям относятся LinkedIn, Мой Круг.
• · Тематические социальные сети. Здесь происходит объединение пользователей по интересам, например, сети веб-мастеров, программистов, фанатов игр и т. д. Например, в России существует социальная сеть ЗаБаранкой, объединяющая автолюбителей; Догстер — социальная сеть для собаководов и многие другие.
• · Геосоциальные сети. Налаживают социальные связи между участниками на основании физического положения пользователя, предоставляя ему возможность создавать профили мест, где он был. Например, AlterGeo, Foursquare.
• · Возрастные и гендерные сети. Создаются для общения одной возрастной или гендерной группы. Например, женские социальные сети myJulia, Как самой.ru и т. д. Tagged — сеть, специально разработанная для подростков.

Некоторые авторы также относят к социальным сетям Twitter, который по факту представляет собой сервис микроблоггинга. Его основная особенность состоит в том, что длина публикуемого сообщения строго ограничена 140 символами.

АтакжеPinterestиInstagram, которые на данный момент являются самыми быстроразвивающимися социальными сетями в мире. Они представляют собой социальные сервисы для публикации фотографий, т. е. их основной контент — это изображения. Как и в прочих социальных сетях здесь существует возможность комментирования, лайков, добавления в друзья понравившихся пользователей, репостов (в Pinterest).

Наиболее популярной социальной сетью в России является «Вконтакте», которая при этом занимает второе место в рейтинге российских сайтов, уступая лишь «Яндексу». Также в тройку наиболее популярных социальных сетей входят «Одноклассники» и Facebook. При этом по данным ВЦИОМ, пользователи обычно не отдают свои предпочтения какой-то одной площадке, а регистрируются сразу в нескольких.

Независимо от типа социальных сетей О. Ю. Пескова выделяет следующие их отличительные особенности и принципыПескова О. Ю. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0. М., 2011. С. 215.:

• 1. Интерактивность — это прямое и многоуровневое взаимодействие пользователя с web-сайтом или интернет-порталом, выражающееся в возможности комментировать статьи, открыто высказывать свое мнение, дискутировать с автором публикации или другими посетителями сайта, принимать участие в формировании контента.
• 2. Репликация — это возможность распространять информацию, путем выборочного копирования материалов из одного источника на множество других, что позволяет строить собственные медиа за счет копирования уже созданного чужого контента. В случае социальных сетей это могут быть различные сообщества и группы почти полностью состоящие из скопированного контента, который затем распространяется и на личные страницы пользователей.
• 3. Контент по запросу (contentondemand) — это интерактивная система индивидуальной доставки пользователю Интернета новостного контента и прочей информации посредством индивидуальной настройки интернет-сервисов. Пользователь выбирает лишь ту информацию, которая ему интересна. В социальных сетях данный принцип реализуется путем возможности подписаться на обновления различных страниц и групп.
• 4. Вовлечение (engagement) — это действие потребителя, которое каким-либо образом связано с его опытом соприкосновения с продуктом, брендом, сообщением и т. д. Данный принцип является ключевым параметром, отражающим различие социальных и традиционных (классических) СМИ. Здесь речь идет о возможности аудитории выразить свою заинтересованность материалом сайта, сообщением бренда и т. д. Пользователи могут открыто демонстрировать свое отношение к публикуемому контенту: оставлять комментарии, участвовать в обсуждении, копировать информацию, ставить «лайки», а также объединяться в группы по интересам.

Принцип вовлечения связан с принципом социального взаимодействия.

5. Социальное взаимодействие — это процесс непосредственного или опосредованного воздействия интернет-пользователей друг на друга. При этом они могут быть объединены общим интересом либо преследовать индивидуальные цели. Социальное взаимодействие в социальных сетях, характеризуется систематическими действиями пользователей, направленными друг на друга с целью вызвать ответную реакцию и спровоцировать определенные действия. Так, например, это принцип реализуется путем публикации и комментирования фотографий друг друга, отправки визуального или аудио-контента и т. д.

Таким образом, социальные сети представляют собой многофункциональные интернет-платформы, отвечающие современным потребностям жизни людей. Суть социальной сети заключается в человеке, его желании общаться, находить для себя что-то интересное, самостоятельно создавать и преобразовывать контент.

Социальные сети становятся все более популярны среди самых разных групп интернет-пользователей. И такая тенденция активно влияет на сферу рекламных, маркетинговых и PR-коммуникаций. Сегодня компании хотят застать свою аудиторию там, где она находится, и наладить диалог с потребителем, а помочь им в этом могут именно социальные сети.

Стоит отметить, что интернет-пользователи также заинтересованы в том, чтобы получать информацию от интересных им организаций, знакомиться с людьми, стоящими за компанией и т. д. Так, ДейдраБрекенридж публикует в своей книге результаты исследований о том, что нужно интернет-пользователям от Web 2.0 в целом, а также от коммуникации с компаниями в условиях современной информационной реальности.

Итак, пользователи хотят:

• · получать прямые сообщения от своих брендов;
• · иметь легкий доступ к брендам и любой информации касательно их продуктов и услуг;
• · иметь возможность задавать вопросы о продуктах и услугах;
• · получать быстрый ответ на свои вопросы;
• · слышать голос компании и знать ее позицию по вопросам, которые могут повлиять на их отрасль;
• · верить в то, что они могут доверять людям, стоящим за брендом;
• · влиять на коммуникации и контролировать их;
• · видеть, как другие люди воспринимают компанию, ее продукты и услуги;
• · взаимодействовать с единомышленниками;
• · делиться информацией с другими, включая фото, видео, подкасты и блоги;
• · обсуждать любимые книги, фильмы, актеров, кумиров молодежи, искусство и вообще все, о чем можно открыто говорить в сообществе людей с похожими интересамиДейдра Брекенридж. PR 2.0 новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М, 2010. С. 121.

Как можно отметить, присутствие компаний и пользователей в социальных сетях полностью обеспечивает выполнение данных условий. На сегодняшний день коммуникация между компанией и ее целевой аудиторией выходит на совершенно новый уровень, и немаловажную роль здесь играют именно социальные сети.

1.1 Возможности рекламного продвижения в социальных сетях

Социальные сети являются уникальной площадкой как для пользователей сети Интернет, так и для различных компаний, которые получают уникальную возможность найти свою аудиторию. Потребители ежедневно ищут интересующую их информацию в социальных сетях и обмениваются мнениями относительно различных товаров и услуг, а также своих пожеланий. Все эти действия, несомненно, влияют на репутацию базисных субъектов, именно поэтому компаниям важно находиться в этой среде, отслеживать отзывы и взаимодействовать с потребителями.

По мнению Н. П. Кетовой, особенности процесса рекламирования в социальных сетях обусловлены, с одной стороны, их спецификой как особенной сферы общения между пользователями Интернета, а с другой — неординарным характером самого процесса рекламирования и предмета рекламы. В случае с социальным сетями это оказываются не только товары и услуги, но и разнообразные проекты, идеи и др. К ним применяется термин «продвижение"Кетова Н. П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности инструменты продвижения // Экономические науки. 2011. № 5. С. 24−28.

В свою очередь М. Л. Калужский говорит, что рекламное продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей. Целью продвижения является активация потребительского спроса, а также поддержание благоприятного отношения к базисному субъекту.

Автор данной дипломной работы считает, что, говоря о коммуникациях в сети Интернет и в частности в социальных сетях, не стоит строго дифференцировать рекламные и PR-методы. Т.к. любая рекламная кампания в социальных сетях предполагает использование различных методик. Так, например, размещение рекламного баннера, всегда предполагает переход на сайт или бренд-платформу на базе социальной сети, где непосредственно налаживается коммуникация с потребителями.

Основные рекламные возможности социальных сетей:

Офферная реклама.

Это реклама с оплатой за действия. Можно привести следующий пример рекламного оффера. Например, человек играет в игру, в которой существуют какие-либо дополнительные бонусы, дающие преимущество, но купить их можно только за реальные деньги. В случае если человек не готов платить за это свои деньги, ему предлагается альтернатива — совершить какое-нибудь оплачиваемое действиеДалворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М., 2010. С. 185. И здесь уже непосредственно появляется офферная реклама, например, пользователю предлагается заполнить анкету, зарегистрироваться на определенном сайте, оформить кредитную карту, посетить интернет-магазин и т. д.

Таргетированная реклама.

Реклама, которая позволяет выбрать именно ту аудиторию, на которую необходимо воздействовать. Социальные сети предоставляют широкие возможности для узкого рекламного воздействия. Можно выбрать аудиторию по демографическим признакам (пол, возраст), персональным (образование, социальное положение), а также в зависимости от интересов и даже номера мобильного телефона. Чаще всего таким способом размещаются рекламные баннеры и объявления.

Как показывает практика, таргетированная реклама очень хорошо продвигает:

• · Банковские кредиты;
• · Одежду;
• · Мобильные телефоны и планшеты;
• · Автомобили нижнего ценового сегмента;
• · Информационные, обучающие услуги и сервисы (курсы английского на CD).

Реклама в приложениях.

В социальных сетях существуют различные приложения популярные у широких групп пользователей, например, игры, программы для создания аватарок и пр. Некоторые приложения имеют многомиллионную аудиторию и предоставляют возможность размещения рекламы. Как правило, здесь тоже существует возможность настроить таргетинг, но уже не столь гибкий, как у баннеров.

Реклама в сообществах в социальных сетях.

Работа на уже существующих площадках. Речь идет о том, что можно воспользоваться уже созданными и успешно существующими группами в социальных сетях. Здесь практически нет возможностей для коммуникаций, и все действия строго ограничены администратором страницыТерехов Д. Реклама, которая не реклама. Работа в социальных сетях Интернета // Маркетинг-менеджмент. 2009. № 5−6. С. 79−80. Как правило, такой вид рекламы используется для продвижения собственной группы в социальной сети или сайта. Сообщества, имеющие несколько тысяч или даже миллионы подписчиков, предлагают размещение рекламы на различные сроки и различных видов. Например, в социальной сети «Вконтакте» используются следующие форматы рекламы:

• · Реклама в обсуждениях
• · Реклама в Новостях
• · Реклама в закрепленном посте в описании группы

Стоит отметить, что на сегодняшний день практически у каждой компании возникает необходимость формирования собственного канала коммуникации с потенциальными потребителями. Происходит это посредством создания специальной группы или страницы для продвижения базисного субъекта. Создание такой площадки на базе социальной сети — это уже инструмент работы, а если группа будет популярна, значит это еще и долговременный инструмент.

Сегодня организации все чаще начинают использовать социальные сети для коммуникации с целевой аудиторией. Клара Ших говорит, что вместо того чтобы широко размещать контент, надеясь на то, что люди смогут его как-то найти, компании используют социальные сети, чтобы передать нужный контент нужному человеку в нужное времяШих К. Эра Facebook. М., 2010. С. 48.

По ее словам, социальные платформы предоставляют организациям «удивительную возможность более осмысленно общаться с потребителями, потенциальными клиентами, партнерами и работниками такими способами, которые были просто немыслимы ранее».

Продвижение в социальных сетях во многом считается успешным благодаря системе формирования контента. Речь идет, прежде всего, о возможности пользователей отфильтровывать ленту новостей, таким образом, чтобы видеть лишь популярную и рекомендованную друзьями информацию. Если компания размещает в социальной сети контент способный заинтересовать пользователей, то велика вероятность его широкого распространения. Сообщения, отображающиеся в новостной ленте социальной сети, воспринимаются как менее навязчивые, ведь большинство пользователей считают контент, найденный их друзьями, интересным и релевантным.

Н. П. Кетова выделяет следующие факторы успеха рекламного продвижения в социальных сетях:

• 1. Четкое понимание задач, возможностей и верное определение целевой аудитории. Для того чтобы осуществить адресное воздействие на потребителя, необходимо изучить социальные сети и их возможности таргетирования.
• 2. Искренность всех, кто участвует в процессе рекламирования в социальных сетях. Нельзя допустить, чтобы аудитория почувствовала фальшь, тогда в итоге это может оказаться коммуникацией направленной против бренда.
• 3. Избегание «лобовой» рекламы. Речь идет о том, что любая информация о товаре или услуге, размещаемая на страницах социальных сетей, должна носить завуалированный характер. Открытые рекламные посты чаще всего воспринимаются целевой аудиторией негативно и не вызывают доверия.
• 4. Вирусный контент. Речь идет о сообщениях, распространяемых по принципу «вируса», посредством создания очень привлекательного, интригующего котента, который пользователям захочется переслать друзьямБаранов А. Е. Три правила успеха интернет-маркетинга. М., 2011. С. 114−119. Это может быть непосредственно реклама или же любая интересная информация, которая привлечет пользователя на страницу.
• 5. Поощрения. Поощрение пользователей сетей, которые делают ссылки на выложенную компанией рекламу (например, это могут быть приглашения на различные мероприятия, предложения относительно участия в конкурсах и т. д.)Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы продвижения: социальные сети // Маркетинг. 2009. № 3. С. 63−64. Что касается практической реализации, то часто организаторы мероприятий предлагают пользователям поместить афишу события в качестве аватарки в обмен на бесплатный вход или специальные бонусы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальные сети создали для специалистов новые методы и инструменты для осуществления коммуникаций и рекламирования.

Одной из основных причин бурного развития сегмента интернет-рекламы является возможность таргетинга, т. е. выбора конкретной аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение. Данная функция позволяет компаниям точечно воздействовать на свою целевую аудиторию.

Социальные сети представляют собой уникальные инструменты для общения и для бизнеса. Существуют как крупные универсальные социальные сети, так и узкоспециализированные сети различных направленностей, например, в зависимости от типа публикуемого контента (визуальный — Pinterest, Instagram), интересов (социальная сеть автолюбителей) и многих других факторов.

Самой популярной социальной сетью в мире является Facebook, а в России — «Вконтакте».

Важными характеристиками социальных сетей являются интерактивность, возможность генерации пользовательского контента, репликация контента, вовлечение и социальное взаимодействие.

Социальные сети предоставляют широкие возможности для продвижения различных типов базисных субъектов т.к. по факту являются огромными базами данных пользователей. В связи с этим основной возможностью рекламного продвижения в социальных сетях является таргетинговая реклама. Также выделяют рекламу в приложениях, офферную рекламу, рекламу на страницах сообществ и развитие собственных бренд-площадок на базах социальных сетей.