Описание конкретного опыта применения слухов в области PR

Заметим, что слухи как средство PR могут применять не только коммерческие организации, но и государственные, и даже государства в целом. Возьмем в качестве примера войну в Афганистане. Чтобы удержать выдвижение войск одного афганского племени, был запущен слух о передвижении советских войск. Этот слух был не единственным: за три дня противник получил четыре таких сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными действиями: саперный батальон афганцев стал искать мины на дороге по предполагаемому маршруту передвижения. В результате ни один воин племени так и не двинулся с места, поскольку считалось, что русские выступают и лишь ждут подвоза горючего.

Одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование — специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное — перечень, «список» самых популярных слухов, способных «зацепить» потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного «сбора слухов» как «сбора анекдотов» был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов, посмотрим на таблицы:

Таблица 1 Влияние на поведение — связь с реальностью.

Таблица 2 Уровень тревожности — воздействие на имидж.

«Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:

• -описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),
• -наиболее удачных мест распространения,
• -специфики реагирования людей на распространение слухов,
• -а также — информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать".

Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять «сильные и слабые места» компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории:

• 1) слухи, ухудшающие имиджевое представление конкурирующих компаний;
• 2) улучшающие, «лечащие», повествующие о компании-заказчике.

Таким образом, можно утверждать, что:

• 1) в массовом сознании будут возникать, и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода «фишки», «хиты»);
• 2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.

Таблицы отражают информационные потребности, ожидания аудитории, определяют основные направления в процессе искусственного создания слухов, исключают спонтанность, случайность, ошибки и ненужные материальные и интеллектуальные затраты.

Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер увлекся идеями вирусного маркетинга, прочитав книги: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок — никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов — в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

Компания BzzAgent — наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Недавно самые эффективные подразделения — 69 тыс. человек — стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $ 17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Компания «Кухнистрой» также использует слухи — как малозатратную рекламу. Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг — что может быть общего? В ходе интегрированной рекламной кампании «Кухнистрой» решила задействовать своих сборщиков мебели — теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой“». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.

Реальным примером негативного распространения слухов на бизнес стала история, произошедшая в 2001 году с оператором мобильной связи ОАО МТС. По словам пресс-секретаря компании Евы Прокофьевой, возникшими слухами даже воспользовались конкуренты — мобильный оператор «ВымпелКом». Впоследствии, первый вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников официально признал, что стихийно возникшие об МТС слухи они использовали в своей рекламной кампании.

Объектом «нападения» в МТС стала биллинговая система оператора. В 2001 году она списывала абонентскую плату со счета клиента не раз в месяц, а через нерегулярные интервалы. Таким образом, у клиента, который, например, 3−4 дня не пользовался мобильной связью, со счета все равно списывалась некая сумма (в счет абонентской платы). Абонентам некогда было разбираться, проще было сказать: «в МТС обворовывают клиентов». Этот слух распространился с огромной скоростью, и мобильный оператор стал испытывать ощутимый отток клиентов. Тогда было принято решение бесплатно предоставить каждому клиенту МТС расшифровку его счета. После этого оператор поменял технологию считывания абонентской платы со счета клиента — теперь это происходит посекундно. «Наш опыт показал, что бороться со слухами можно только предоставляя людям возможность лично убедиться в их несостоятельности».

Когда Одинцовская кондитерская фабрика только запускалась, по рынку гулял слух, что Коркунов — «старый дед с бородой», продолжающий традиции целого рода кондитеров. Однако этот слух сам Коркунов опровергать не спешил. По его словам, первоначально это работало на него самого, поскольку покупатели считали, что все конфеты сделаны по старинным рецептам, а следовательно, очень качественные. Однако потом он решил явиться публике, сказав маркетинговому отделу, что надо прекращать быть таким скрытным и надо покончить с этими слухами, а качество конфет не изменится оттого, что все его увидят.

Коркунов рассказал, что раз в два месяца начинают циркулировать слухи, что его кондитерская фабрика продается. По мнению Коркунова, их специально распространяют финансовые компании, чтобы прощупать рынок. «Конечно, мне и самому интересно, сколько моя компания стоит на рынке, — говорит он. — Бороться абсолютно со всеми слухами не нужно — это могут неправильно понять бизнес — партнеры. Надо стараться управлять наиболее опасными из них».

Бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными компании. Так произошло с рекламным агентством «АртКом». После кризиса пошел слух, что агентство разоряется, когда эти слухи максимально распространились, у директора агентства, как назло, выключился мобильный телефон. На следующий день на него обрушился шквал звонков. Но он не опровергал слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у них все нормально. В результате, на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше.

Иногда, по мнению С. Беззубцева, полезно признать слухи, хотя бы отчасти. «Как минимум — Вы прекратите их распространение, как максимум — дадите именно ту интерпретацию, которая удобна вам, например: «Да, действительно, мы встречались вчера с представителями этой американской компании и даже обсуждали вопрос о продаже нашего бизнеса, однако выяснилось, что иностранцы не готовы заплатить нам столько, за сколько мы были бы готовы его сегодня продать, и вообще, главная тема нашей встречи была…».