Анализ внешней среды фирмы

В настоящее время в условиях рыночной экономики предприятиям приходится учитывать как внутреннюю среду (микросреду), так и внешнюю (макросреду).

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность у каждой фирмы различны. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде.

В этой части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и подобные факторы. Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры.

При рассмотрении внешней среды для ЗАО «Связной Логистика», можно воспользоваться методом PESTE-анализа. PESTE-анализ— это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecology) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политические факторы (правовые). Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности. Она оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности.

Сюда же можно отнести законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и другие); защита прав потребителей; законодательство по безопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и технике безопасности; законодательство по охране окружающей среды и т. д.

В целом компания оценивает политическую ситуацию в Российской Федерации как достаточно прогнозируемую, хотя падение цен на сырье и нестабильность национальной валюты могут повлиять на ситуацию в будущем. К факторам, которые могут повлиять на изменение ситуации в стране, можно отнести ослабление роли демократических институтов, замедление политики реформ, рост уровня коррупции и бюрократизации.

Компания зарегистрирована в качестве налогоплательщика и осуществляет свою деятельность в Центральном Федеральном округе Российской Федерации.

Правовые риски группы компаний «Связной» в целом обусловлены недостатками, присущими российскому государственному устройству, российской правовой системе и российскому законодательству. Существование правовых рисков приводит к созданию атмосферы неопределенности в области долгосрочного планирования инвестиций и коммерческой деятельности.

Среди наиболее значимых рисков, воздействующих на положение и деятельность компании в области применимого законодательства, можно назвать следующие:

• * налоговые риски, связанные с несовершенством законодательной базы, регулирующей экономические отношения;
• * риски, связанные с изменением действующего налогового законодательства;
• * риски, связанные с изменением действующего валютного регулирования;
• * риски, связанные с изменением действующих правил таможенного контроля и пошлин;
• * риски, связанные с изменением судебной практики по вопросам, относящимся к деятельности группы компаний «Связной».

Как и любой иной субъект хозяйственной деятельности, «Связной» является участником налоговых отношений. В настоящее время в Российской Федерации действует Налоговый кодекс и ряд законов, регулирующих различные налоги и сборы, устанавливаемые на федеральном уровне, уровне субъектов федерации и местном уровне. Применимые налоги включают в себя, в частности, налог на добавленную стоимость, налог на прибыль, налог на имущество, единый социальный налог и иные налоги и сборы.

Нормативные правовые акты в области налогов и сборов нередко содержат нечеткие формулировки и пробелы регулирования. Кроме того, различные органы государственной власти (например, Федеральная налоговая служба и ее территориальные подразделения) и их представители зачастую дают противоречивые толкования тех или иных налоговых норм, что создает определенные противоречия и неясность.

Кроме того, налоговое законодательство Российской Федерации подвержено частым изменениям. В связи с этим, существует возможность принятия новых нормативных актов законодательства о налогах и сборах, вводящих новые налоги и (или) сборы, повышающих налоговые ставки и размеры сборов, устанавливающих новый вид налогового правонарушения или преступления, ответственности за них, факторов, отягчающих ответственность за нарушение законодательства о налогах и сборах, устанавливающих новые обязанности или иным образом ухудшающих положение налогоплательщиков и (или) плательщиков сборов, а также иных участников налоговых правоотношений (отношений, регулируемых законодательством о налогах и сборах).

Также существуют значительные пробелы в налоговом законодательстве, которые свидетельствуют о том, что российская налоговая система находится в стадии формирования, что может серьезно затруднить долгосрочное налоговое планирование и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

Группа компаний «Связной» в полной мере соблюдает действующее налоговое законодательство, что, тем не менее, не устраняет потенциальный риск расхождения во мнениях с 28 соответствующими регулирующими органами по вопросам, допускающим неоднозначное толкование. Компания может быть подвергнута периодическим налоговым проверкам. Учитывая неопределенность налогового законодательства, это может привести к наложению штрафов (пеней), обязанности по дополнительным налоговым платежам. В целом, налоговые риски, связанные с деятельностью компании, характерны для большей части субъектов предпринимательской деятельности, осуществляющих свою деятельность на территории РФ, и могут рассматриваться как общестрановые.

Экономические факторы. Снижение реальных располагаемых денежных доходов населения и реальной заработной платы еще не столь заметно, за январь-май 2013 оно составило 0,4% и 2,0%. Однако это сказывается на динамике оборота розничной торговли — с начала года снижение составило 2,2%, а в мае — 5,6%.

Последние годы все четче наблюдается демографическая катастрофа в России, вызванная политической и экономической нестабильностью. Кроме того, усилилась эмиграция населения в европейские страны, что является плохим знаком для увеличения рынка сбыта в стране, а также увеличения ВВП, а, значит, и доходов граждан.

С другой стороны институт семьи в наши дни стал очень непрочным. Молодые люди не спешат связывать себя узами брака и лишней материальной ответственностью связанной с обеспечением семьи. Поэтому уровень доходов у неженатых людей выше, чем у семейных людей. Значит, покупательная способность у них выше, что и связано с тем, что часто в качестве покупателей можно встретить очень молодых людей со средним достатком. Также важнейшими экономическими факторами являются повышение (понижение) уровня инфляции и налогообложение.

Социокультурные факторы — установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию.

Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества.

Можно привести следующие социальные факторы: социальная защита; покупательная способность и др., а так же демографические факторы: изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий.

Тенденция «старения» населения, т. е. увеличение числа людей пожилого возраста по отношению к числу рождающихся. На данный момент в России число пожилого населения составляет 20%, а детей (до 15 лет) всего 16%.

Отток молодых специалистов, что порождает старение кадров.

Недостаток высококвалифицированных специалистов.

Уровень официально регистрируемой безработицы составил 1,3 процента к экономически активному населению (на 1 января 2012 года — 1,5 процента).

В обществе существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город промышленное предприятие. Рассмотрим данные по России, взятые с Росстата, за последние годы. Из них можно увидеть, что за последние четыре года процентное соотношение городского и сельского населения в общей численности не изменилось. Однако в натуральных показателях численность не остается неизменной — городское население увеличивается, хоть и незначительно, а сельское — наоборот, уменьшается (табл.1).

Таблица 1 Численность населения России в 2008;2013 г.

Технологические факторы. Технология — это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.

Бурное развитие нанотехнологий приводит к тому, что телефон на сегодняшний день является незаменимым помощником, сочетает в себе функции нескольких вещей сразу: это и телефон, и микрокомпьютер, записная книжка, калькулятор, mp3-проигрыватель, фотокамера, способность выходить в Интернет и многое другое. Понятно, что камера в телефоне не заменит полупрофессиональное и профессиональное оборудование сейчас, но кто знает, что будет через несколько лет.

Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

ЗАО «Связной Логистика» проводят экологические проекты по утилизации старой техники. В ряде магазинов сети «Связной» были установлены урны для сбора мобильного утиля. На свалки ежегодно попадает порядка 100 миллионов телефонов, хотя от 65 до 80% материалов в них может быть использовано вторично. По результатам исследования компании Nokia только 3% опрошенных отправляют ненужные мобильные в переработку. 4% опрошенных выбрасывают старые телефоны, 15% Ї отдают родственникам, 16% Ї продают, большинство Ї 44% Ї просто хранят дома. Если каждый из 3 миллиардов владельцев мобильных телефонов утилизирует хотя бы по одному устройству, то потребление материалов можно будет сократить на 240 000 тонн, а выделение парниковых газов — на выхлоп 4 миллионов автомобилей. Проведенный анализ можно свести в таблицу.

Таблица 2 PESTE-факторы.

Подводя итоги проведенному анализу, можно сказать, что конкуренция на рынке России ужесточается, наибольшую угрозу для организации представляют конкурентные и политические факторы. В тоже время большие возможности дают предприятию технологические и социальные факторы внешней среды.