Методы и приемы PR при формировании общественного мнения

Каждый специалист по PR должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам. Методы формирования общественного мнения. Дата обращения: 16 мая 21:13.

Основной метод, на котором строится изучение общества — наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

• — Социологические исследования. Их задача — выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
• — Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.
• — Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Общественное мнение. Дата обращения: 17 мая 20:07

Итак, рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

• 1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
• 2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка — отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

• — определение метода вероятностного отбора выборки;
• — соблюдение принципа объективности;

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй — менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

• 1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.
• 2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.
• 3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.
• 4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности — пригодные и квотные.

• 1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример — журналистские интервью на улице).
• 2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т. д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество — однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т. д. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе изд. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. — С 376.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования. Белановский С. А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. — М.: Никколо-Медиа, 2001. — С 280.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

• — степени репрезентативности;
• — объема выборки;
• — удачной формулировки вопросов анкеты;
• — корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки — это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило — результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. Формирование общественного мнения. Дата обращения: 21 мая 13:00.

Один из методов изучения общественного мнения — это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) — исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

• — для определения размера публикации — количество слов в тексте;
• — для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;
• — для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний. Общественное мнение. Дата обращения: 17 мая 20:07.

Таким образом, каждый специалист по public relations (паблик рилейшнз — связей с общественностью) должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.