Разработка программы маркетинга (стратегии)

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между цепями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное давление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портрет и стратегию роста.

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей её среды. Конкретная цель или миссия фирмы обычно ясна с самого начала. Компания «VITEK» электромиксера «Vitek» зарекомендовала себя на рынке очень давно.

Фирма ставит перед собой основную задачу: обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижением текущих издержек. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большой доли рынка. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсифнкационного роста).

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».

• 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в взыскание фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
• а) Снижение начальной цены электромиксера «VITEK
• б) Увеличение расходов на рекламу;
• в) Обработку рекламного обращения;
• г) Распространение элетромиксеров «VITEK «через значительное число клиентов, обеспечив тем самым большой спрос на товар.
• 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
• а) Повысить качество новинки, выпустить её новые модели;
• б) Проникнуть в новые сегменты рынка;

в) Использовать новые каналы распределения;

• г) Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;
• д) Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
• 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков

Руководитель компании «VITEK» электромиксера «Vitek» производитель электромиксера «VITEK», возможно захочет предложить новые товары уже имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить электромиксер «Vitek» либо с различными о насадками для смешивания ингредиентов, либо в новой упаковке и с новым дизайном.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.

Производство электромиксера «Vitek» поставлено на поток и приносит хороший доход, поэтому управляющий производством другого вида товара например на оборудование по производству зарядного устройства для электробритв, возможно производство для телефонов, или поменять направление производства, т. е. производство механических открываний для жестяных банок.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшаетсяфирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг, а объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров я других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай.

Контроль прибыльности Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей электробритвы, хочет установить степень рентабельности продажи этих электробритв по трем разным торговым каналам; магазины косметических товаров, магазины туалетных принадлежностей и универмаги.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов, На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины туалетных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины косметических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

Стратегический контроль Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.