Наружные рекламные средства, применяемые организациями торговли

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Сегодня конкурирующим фирмам приходится искать новые, неожиданные и оригинальные способы привлечения потребителей. Креативная реклама — один из мощнейших инструментов для расширения рынков продаж. 5].

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах. 6].

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

• 1. Часто попадаться на глаза.
• 2. Привлекать к себе внимание.
• 3. Быть краткой.
• 4. Быть без труда читаемой на ходу.
• 5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У пассажиров в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию. 7, c.152].

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место.

Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции. [8, с. 382].

Наиболее дорогим, но самым престижным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами. Световая крышная реклама играет весьма значительную роль при проведении рекламной кампании, выводя ее на качественно новый уровень. Световые крышные установки — яркие, красочные — преображают ночной город. Использование различных световых динамических режимов придает им еще большую выразительность и открывает дополнительные возможности для нестандартных проектов. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния. Для изготовления крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенными из которых являются:

Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (около 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеящимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение. Подсветка производится люминесцентными лампами. Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой — 5 лет.

Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти. Электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4 096 оттенков). Дисплеи, созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограничения в цвете и разрешающей способности. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружной рекламы — непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь через 5 — 10 минут. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей. 9, c.118].

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламных носителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы.

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте — она не должна превышать размеров самого транспортного средства [10, c. 21].

Реклама над проезжей частью обладает немаловажным преимуществом — она всегда в поле зрения водителей и пассажиров.

Размещение рекламы над проезжей частью может быть как кратковременным (10 дней), так и долгосрочным (несколько лет). Для проведения кратковременных рекламных кампаний чаще всего используют тканевые перетяжки с тканевой же аппликацией. К такой рекламе в основном обращаются торговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночные клубы и т. д.). Натянутые с помощью тросов, такие перетяжки и легко и быстро монтируются.

Средняя длина тканевых перекидок и рекламных конструкций — 10 м., однако на путепроводах конструкции могут достигать в длину 50 м. Ширина зависит от ширины опоры и колеблется от 1 м. до 3 м.

Самые выигрышные места размещения рекламы перпендикулярны встречному потоку. Реклама над проезжей частью наиболее эффективна, так как ее видно продолжительное время и с дальнего расстояния.

Рекламные конструкции монтируются над автомагистралями, на путепроводах и пролетах мостов. Тканевые перекидки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Способы изготовления изображения.

Тканевые перекидки бывают трех видов:

• — тканевая перекидка с изображением, выполненным методом трафаретной печати;
• — тканевая перекидка, смонтированная на сетке, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации;
• — тканевый подвес, смонтированный на металлической раме, с изображением, выполненным методом тканевой аппликации.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Таким образом, преимуществами наружной рекламы являются: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Недостатки наружной рекламы: отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческого характера.