Потребности потребителей. 
Потребности потребителей

Задание 1

Тема: Потребности потребителей.

Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории, обосновать сделанные выводы.

Рис. 1 «Пирамида потребностей А. Маслоу»

• 1. Этические потребности — данный вид потребностей может удовлетворяться посредством достижения «условно совершенного мира» — мира где все люди смогут общаться и понимать друг друга, в следствии того что будут знать один и тот же язык.
• 2. Потребность в самореализации — реализация личностного потенциала, самореализация. Данная потребность может быть удовлетворена с помощью полученных знаний и навыков на курсах иностранных языков. Человек, владеющий английским, французским, немецким и т. д. имеет больше возможностей карьерного роста, получения престижной работы (возрастает конкурентоспособность), а так же больше средств для реализации собственной личности, в частности, возможность читать произведения классиков в оригинале, творить используя иностранный язык (стихи, проза итд).Говорить на нескольких языках в наше время очень престижно, а, значит, эти знания и навыки могут позволитьнайти работу мечты, добиться успеха.
• 3. Эстетические потребности — поиск красоты, баланса, гармонии. С помощью изученных языков можно удовлетворить и данную потребность: читать произведения мировых классиков и смотреть зарубежныефильмы на языке оригинала, точнеепонимать идею оперы, которую чаще всего исполняют на том языке, на котором было написано произведение, более того, знание языка позволяет понять особенности культуры и поведения их носителя.
• 4. Потребность в познании — знания, смысл и т. д. Главная потребность, которая удовлетворяется с помощью языковых школ, т.к. благодаря ним люди делают первые шаги в изучении иностранных языков, увеличивают и закрепляют ранее полученные знания, практикуют свои навыки в общении.
• 5. Потребность в уважении — получение независимости, статуса, престижа. Благодаря дополнительным знаниям в сфере иностранных языков повышается чувство собственного достоинства. Человек, свободно говорящий на другом языке, может закрепить за собой определенный статус в обществе, получить признание средиколлег, родных и близких.
• 6. Потребность в безопасностиприбывая заграницей знание иностранного языка может сильно помочь как и в простых ситуациях (ориентировка в городе, посещение ресторанов, бронирование и заселение в номер), так и в экстренных, когда человек в состоянии объяснить, а так же понять сложившуюся ситуацию. Можно с легкостью найти общий язык с местным населением.

Задание 2

Тема: Ценность товара для потребителя.

В Функциональные + Эмоциональные + Социальные Ц = —— = ————————————————————————-;

З Денежные + временные + энергии + Психологические Функциональные — получение новых знаний в сфере иностранных языков Эмоциональные — гордость, демонстрация знаний Рациональные — соответствие стоимости пройденных курсов уровню полученных знаний Психологическиеустранение языкового барьера Мы рассмотрели три школы иностранных языков EF, SKILLSET, ИНФИНИТИВ.

Непосредственным лидером среди них является EF, которая имеет большую популярность и считается наиболее эффективной. Привлекательность и ценность данного вида услуг определяется за счет соответствия ожиданиям уровня полученных знаний и затраченных на это денежных и временных ресурсов. EF известна своим индивидуальным подходом и качественной подготовкой учащихся. Занятия проводятся в небольших группах (2−3 человека), что помогает наиболее глубоко погрузиться в языковую атмосферу, а также дает больше возможностей для практики. Другим положительным фактором, влияющим на привлекательность именно этой школы является то, что занятия проводятся с носителями языка, когда человек достигает необходимого для этого уровня Такой метод способствует быстрому изучению, а так же более близкому знакомству с культурой и спецификой общения иностранца-преподавателя. С функциональной точки зрения рассматриваемая школа очень эффективна и дает реальные знания, следовательно, стоит затраченных денежных и временных ресурсов.

Школа SKILLSET так же является одной из ведущих языковых школ и со временем набирает популярность. Здесь работа, как и в EF, базируется на индивидуальном подходе к каждому ученику, однако деление на группы нечеткое и в одно время на занятии может присутствовать до 20 человек, что является менее эффективным. Филиалы расположены по всему городу, в непосредственной близости к метро, что позволит без трудностей добраться до занятий. При определенном уровне знаний занятия так же проводятся с носителями.

Третья школа, которую мы рассмотрели, называется инфинитив. Она менее известна, так как в отличие от своих конкурентов имеет ряд минусов: во-первых неудобное расположение (4 филиала далеко от метро), во-вторых занятия проводятся в основном с русскоговорящими преподавателями. Классы менее оснащены необходимой для занятий техникой.

Задание 3

Тема: Макросреда Макросреда фирмы — более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды.

Основные факторы макросреды, которые оказывают влияние на производителя услуг данной категории:

• 1. Демографические — вопросы миграции, особенно ее тенденций должны быть под контролем, так как это отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фирмы. К демографическим факторам относится также изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на данный вид услуг.
• 2. Экономическиена платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица. Немаловажно знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка для обслуживания, фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, т. е. из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка.
• 3. Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения. Для более комфортного изучения иностранных языковважна оснащенность современной техникой и новейшей медиатекой.
• 4. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.
• 5. Международный фактор может обуславливать спрос на конкретный иностранный язык (к примеру, в настоящее время отношения между Китаем и РФ улучшаются, соответственно спрос на изучение данных языков в каждой из стран растет), в результате школам необходимо учитывать это для сохранения конкурентоспособности.
• 6. Социокультурные факторы (Например, уровень образования и культуры) — немаловажная группа факторов, тк именно уровень образования и культуры рождает в людях потребность изучения иностранных языков.
• 7. Природные факторы — по нашему мнению данная группа факторов влияет на выбранную товарную категорию лишь в незначительной степени.

Задание 4

Тема: Сегментирование.

Задание: Провести сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным студенту признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо признака сегментирования объяснить это.

Описать 2−3 наиболее перспективных сегмента, обосновать их выбор.

К признакам сегментирования стоит отнести следующие:

• 1)Социально-экономические
• 2)Поведенческие
• 3)Демографические
• 4)Личностные (реализация затруднена из-за достаточно высокой вариативности в предпочтениях людей)
• 5)Географические
• 6)Национально-культурные (Данный признак не стоит реализовывать отдельно, однако некоторые факторы, к примеру вероисповедание, возможно использовать при разработке программы изучения иностранных языков)

Перспективным считаем сегментацию продукта по следующим признакам:

1) Демографические признаки: возраст Наукой доказано, что люди обладают варьирующейся способностью воспринимать и запоминать информацию, в зависимости от возрастной группы. Поэтому для увеличения конкурентоспособности продукта необходимо разрабатывать различные программы изучения иностранных языков, с целью максимальной адаптации к целевой аудитории, что в результате должно обернуться притоком аудитории, ранее не задействованной или использующей других поставщиков услуг (прим. другие школы).

2) Географические: геолокация (местонахождение) Крупным игрокам также стоит обращать внимание на данный фактор и адаптировать свой продукт под него. К примеру, Санкт-Петербург находиться относительно близко от границы с Финляндией, соответственно количество людей, желающих выучить финский в СПб в среднем выше чем в остальных городах РФ.

3) Социально-экономические: профессия, уровень доходов В крупных городах, где средний уровень дохода на душу населения выше, чем в среднем по стране существует возможность сегментировать свой продукт по уровню доходов:

• 1) Демократичный курс — может включать в себя значительную часть он-лайн курсов и программ, что в свою очередь, поможет провайдеру уменьшить затраты и сократить итоговую стоимость для потребителя, а для потребителя — получить достаточно высокий уровень учебных материалов и методик по сравнительно низкой цене.
• 2) Курсы повышенного класса — могут включать в себя частые очные занятия с носителем языка, в малых группах, возможно, индивидуально с преподавателем. Данная услуга будет гораздо дороже, однако эффект получаемый от такого обучения гораздо сильнее, соответственно определенная часть целевой аудитории сможет выбрать для себя такой метод.

В 21 веке тяжело обойтись в процессе своей трудовой деятельности без использования иностранного языка, именно поэтому существует необходимость сегментировать продукт по сфере практического применения знаний (экономический, инженерный, и прочие виды курсов).

Задание 5

Тема: Спрос.

Задание: Определить детерминанты (факторы воздействия), влияющие на формирование спроса на товары данной категории. Определить, какая информация необходима для определения уровня спроса на данный товар.

К детерминантам спроса на курсы изучения иностранных языков относим:

• 1) Цена услуги, в соотношении со среднерыночной ценой курсов по изучению иностранных языков
• 2) Уровень доходов населения
• 3) Уровень конкуренции
• 4) Средний уровень образования (для выделения и расчета целевой аудитории, тк услуга специфична и потребность в ней возникает у человека лишь с определенным уровнем образования и развития)
• 5) Вовлеченность населения в международное сообщество (удаленность от других государств, мобильность населения, наличие в населенном пункте иностранных представительств, компаний с иностранным капиталом итд)
• 6) Размер населения

Для определения уровня спроса, по факту расчета целевой аудитории необходимо знать: потребность сегментирование рынок спрос.

• 1) Населенность города, для того, чтобы иметь точку отсчета при вычислении целевой аудитории.
• 2) Уровень образования (кол-во людей с определенным уровнем образования), используя результаты анализа предпочтения людей к использованию данной услуги в зависимости от уровня и направленности образования. К примеру, на основании соц. Опроса выявлено, что в изучении иностранных языков в большей степени заинтересованы люди с высшим или неоконченным высшим образованием, преимущественно экономических и гуманитарных специальностей. На основании этой информации мы можем отсечь существенную часть незаинтересованных.
• 3) Уровень дохода (кол-во людей с достатком выше определенного уровня). Анализируемая нами услуга зачастую является недешевой, поэтому люди с достатком не менее определенного уровня могут позволить себе использовать ее. Тема самым мы отсечем еще ряд людей.

На основании вышеприведенных критериев можно с определенной вероятностью рассчитать размер ЦА. Исходя из этого можно оценить в денежном эквиваленте объем спроса, установить наиболее приемлемую цену и определить соответствующие методы обучения потребителя.

Задание 6

Тема: Классификация товаров.

Задание: определить к какому типу относятся товары данной категории. Классифицировать товар по всем известным студенту критериям.

Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Рассмотренные языковые школы предоставляют услугу по изучению иностранных языков, следовательно, имеют особую специфику классификации.

Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку :

• · товар — как предмет, товар;
• · товар — как услуга;

Классификация товаров на основе длительности потребления:

• · товары длительного пользования;
• · товары кратковременного пользования.

Данный вид услуг можно отнести к услугам кратковременного пользования, время обучения может варьироваться от месяца до года, в зависимости от способностей ученика, желания и наличия свободного времени.

Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

• · товары повседневного спроса;
• · товары предварительного выбора;
• · товары импульсной покупки;
• · товары для экстренных случаев;
• · товары особого спроса;
• · товары пассивного спроса

Мы считаем, что языковые школы можно отнести к товарам предварительного выбора и товарам импульсной покупки.

Товары предварительного выбора — это те товары и услуги, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям доступности, цены и, в нашем случае, эффективности обучения.

Импульсная покупка — покупка товара, или услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж. Здесь влияет различные рекламные ролики, афиши на улицах, установленная система скидок, различные акции и другие специально организованные мероприятия торгового маркетинга.

Классификация товаров по назначению:

• · товары для потребления (все товары, производимые с целью потребления);
• · товары производственного назначения (для промежуточного использования, потребляемые в процессе производства);
• · материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения, с целью создания товаров;
• · капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;
• · вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Языковые школы являются вспомогательными услугами, они создают прочную основу знаний и помогают закрепить пройденный материал. Благодаря ним человек повышает свой уровень владения языком, а методика полного погружения и постоянная практика с носителями помогает преодолеть языковой барьер и выработать правильный акцент.

Классификация товаров по активности спроса:

• · Товары активного спроса;
• · Товары пассивного спроса.

Учитывая специфику рассматриваемых нами видов услуг, наши школы скорее можно отнести к товарам пассивного спросаэто те товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

· массовый товар;

Классификация товаров по личностному потреблению:

• · товар личного потребления;
• · товар общественного потребления;

Задание 7

Тема: Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер).

Задание: Дать характеристику 3−4 различных марок исследуемой товарной категории по всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).

Классической моделью считается трехуровневая модель Филиппа Котлера. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является «товаром по замыслу». На этом уровне, по мнению Ф Котлера, «задача состоит в том, что выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». Второй уровень определяет набор полезных, сточки зрения потребителей, характеристик. Третий уровень отражает возможности удовлетворения более широкого круга потребностей потребителей, связанных с данным товаром.

В данном случае товар по замыслу — это возможность получения высокого уровня знаний в сфере иностранных языков. Потребитель платит деньги за помощь в изучении языка выбранным способом (медиа курс, разговорный, грамматика).

Товар в реальном исполнении — это, непосредственно, самикурсы.

Товар с подкреплением — это дополнительные материалы, с помощью которых проводится обучение (методички, учебные пособия, словари и т. д.).

Рассмотрим уже упомянутые ранее три школы иностранных языков (EF, Skillset, ИНФИНИТИВ):

EF — школа с отличной репутацией, существует с 1997 года. Филиалы расположены по всему городу в районах, доступных для общественного транспорта. Персонал и преподаватели в EF EnglishFirst обладают высокой квалификацией, они без труда составят нужную программу подготовки, соответствующую вашему уровню знаний. Школа оснащена новейшими технологиями обучения, включая интерактивные задания и уроки, а так же общение с преподавателями-носителями языка. Не маловажным фактом является и само место, где проходят занятия: здания оснащены отдельными комнатами для занятий в группах, компьютерными классами, стойкой информации и т. д.

Вторая рассмотренная нами школа — SKILLSET. Все филиалы SkillSet работают по уникальной учебной программе. Методика позволяет посещать занятия по абонементу безлимитно, в удобное для человека время. Уроки проводятся с лучшими преподавателями (русскоговорящими, а так же с носителями языка). Удобное расположение, комфортабельные классы, а так же эффективная программаявляются залогом успеха данной языковой школы.

Третья школаИНФИНИТИВ. Школа Инфинитив предлагает курсы английского языка с 2008 года. На данный момент можно воспользоваться услугами 4 школ. В отличие от второй языковой школы skillset занятия проводятся по фиксированному расписанию. Здесь высокое качество обучения и приверженность коммуникативной методике. Руководители всех филиалов имеют профильное лингвистическое образование. Именно они помогают определиться с курсом обучения после проведения тестирования.

Задание 8

Тема: Жизненный цикл товара.

Задание: Выбрать 3−4 различные марки исследуемой товарной категории, определить на какой фазе жизненного цикла товара находятся данные марки. Обосновать сделанные выводы.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок.

• § Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• § Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• § На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• § Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста.

• § Характеризуется быстрым развитием продаж.
• § Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• § Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• § Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• § На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости.

• § Объем спроса достигает максимума.
• § Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• § Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка.

• § Проявляется в снижении спроса.
• § Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Для анализа возьмем 3 примера: EF, Skillset, ИНФИНИТИВ.

• 1) English First — российская франшиза международной компании Education First, основанной в 1965 году. Обладает широкой сетью школ в европейской части РФ. Компания находится в стадии зрелости, так как рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, услуга уже приобретена большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг возрастают.
• 2) Skillset — российская сеть школ, состоящая из 20-ти филиалов в городах РФ. Существует с 2008 года, относим ее к стадии завершения роста и перехода к зрелости, так как в Москве и Санкт-Петербурге школа существует достаточное время, рынок знает о существовании такой школы. Резкого увеличения объема продаж, по всей видимости, не происходит, фирма уже заняла свою долю на рынке, конкуренция на основных также высока и продолжает расти.
• 3) ИНФИНИТИВ — Петербургская сеть школ, обладает сетью из 4х школ. Основана в 2011 году. Бренд до конца не сформирован, свою экспансию проводит, в основном, за счет низких цен на обучение, также использует сегментацию услуги по профессиональным и возрастным признакам. Компания находится на стадии роста, сеть расширяется, в 2016 планируется открытие еще 2 школ, однако рост сдерживается высоким уровнем конкуренции на рынке.

Задание 9

Тема: Политика распределения.

Задание: Привести примеры (1 — 2) товаров, относящихся к рассматриваемой товарной категории, распределение которых осуществляется интенсивно, селективно и эксклюзивно. Пояснить, чем характеризуется каждый из подходов, и чем он обоснован в каждом конкретном случае.

Для начала необходимо определиться с тем, что понимается под этими видами распределения:

1) Интенсивное распределение означает стремление компании максимизировать количество точек и способов распределения товаров и услуг. Компании стремятся сделать данную услугу максимально доступной для своей целевой аудитории.

Пример: система English town от EF — он-лайн метод обучения по методикам EF, позволяет вовлечь на и большее количество студентов с минимальными затратами (тк нет необходимости в аренде помещения, печати материалов, в большинстве занятий даже не подразумевается участие тьютора, используемые материалы формируются раз в год или несколько лет.) Благодаряэтомустудентполучаетвозможностьизучатьязыкпомаксимальноприемлемойцене. English town — наиболее популярная программа EF (по кол-ву участников), не смотря на ее сравнительно недавний запуск.

2) Эксклюзивное распределение заключается в ограничении круга клиентов и мест распространения данной услуги. Тем самым услуга обретает статусность и более высокую результативность.

Пример: индивидуальные программы обучения в школах изучения иностранных языков. Перед началом проводится комплексный анализ ваших навыков, вы оглашаете цели, которых достичь в процессе обучения, выбираете преподавателя. Занятия проходят индивидуально, в удобное для клиента время. Тем самым клиент лучше усваивает информацию, а также подчеркивает свой статус в обществе.

3) Селективное распределение рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей.

Пример: сегментация целевой аудитории по уровню знания языка или по профессиональной сфере применения языка с последующим формированием групп, попадание в которые кандидатам неудовлетворяющим требованиям затруднено.

Задание 10

Тема: Коммуникационная политика (политика продвижения) Задание: Привести по одному примеру рекламной кампании, кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта и (или) интегрированной коммуникационной кампании для любой фирмы, производящей товары рассматриваемой товарной категории.

Рекламная кампания EF:

1)В октябре-ноябре 2014 года в школах столицы проходила рекламная кампания курсов английского языка «EF Маяковская». В рамках компании в школах на специализированных стойках была размещена реклама курсов изучения английского языка с интерактивными заданиями, Каждый решивший задания в срок получал скидку на обучение в EF в размере 10%.

Кампания по связям с общественностью EF:

Международное отделение компании EF запускало программу обмена студентов из разных стран. Компания осуществляла подбор участников и семей, а также осуществляла поддержку студентов, переехавших для изучения иностранного языка на 1 полугодие. Про каждого из участников снимались короткометражки, в которых они, в частности, рассказывали о том, что EF дала им такую замечательную возможность. Ролики этой кампании до сих пор присутствуют на многих сайтов школ EF, подчеркивая уровень обучения и возможности которые предоставляет данная школа.

Кампании по стимулированию сбыта в EF:

• 1) В English town предоставляется скидка на пробный период обучения в размере 80% (на первый месяц) для того, чтобы потребитель оценил пользу от предоставляемой услуги.
• 2) Также ежегодно English town предоставляет возможность обучаться некоторым людям с ограниченной возможностью передвижения на льготных условиях или бесплатно
• 3) В очном отделении English First студенты, обучающиеся с компанией более одного года получают возможность расширить пакет тренингов и занятий за прежнюю плату.

• 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс=A Frame-work for Marketing Management/Ф.Котлер, К. Л. Келлер. Пер. с англ.-3-е изд.-СПб.:Питер, 2010.
• 2. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник/Т.Д.Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.-3-е изд., доп. и перераб.-СПб.:Питер, 2009.
• 3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — СПб.: Вильямс, 2006.
• 4. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов/Авт .-сост. Н. И. Перцовский.-М.:Дашков и К, 2009.-140 с.
• 5. Маркетинг: Учебное пособие Под ред. А. М. Немчина, Д. М. Минаева. — СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.
• 6. Минаев Д. В. Основы маркетинга. Дайджест иллюстративного материала. — СПб, СПбГИЭУ, 2002.