Цена («price»). Анализ рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии — процесс, периодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким образом, необходима периодическая корректировка поставленных целей и задач, отдельных параметров ценовой стратегии.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг. К ним относятся:

• — высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;
• — разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи физкультурно-оздоровительной услуги;
• — неспособность услуг к сохранению;
• — высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;
• — сезонная дифференциация цен;
• — высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит от многих факторов:

• — от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
• — от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);
• — от места расположения ФОКа (месторасположение, транспортная доступность и другое);
• — от условий оплаты (льготы, скидки);
• — от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования:

• · предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-оздоровительных услуг;
• · ориентация на гибкую систему скидок и льгот;
• · установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных организаций.

Для физкультурно-оздоровительных услуг велика роль социального фактора. Вследствие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как социальное преимущество, выраженное в приверженности к здоровому образу жизни.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики процесса оказания услуги (себестоимость и прибыль), сколько значимость социального эффекта для потребителей.

При формировании цен на физкультурно-оздоровительные услуги необходимо придерживаться следующих основных принципов ценообразования:

• — принцип целенаправленности — определение приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен;
• — принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики;
• — принцип контроля, который имеет целью проверку надежности применения установленных законодательством общих правил ценообразования (государственное регулирование цен).

С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, то есть совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Любая цена состоит из определенных элементов, которые необходимо рассчитать. Набор таких элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены.

Для ФОКов наиболее приемлем затратный метод ценообразования, который базируется на расчете себестоимости платной услуги, увеличенной на заданную норму прибыли.

Привлекательность этого метода ценообразования для ФОКов обусловлена рядом причин:

• — затратное ценообразование опирается на доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить на основе данных бухгалтерского учета и отчетности;
• — данный метод ценообразования выравнивает цены на однородные услуги в связи с идентичностью структуры затрат;
• — формирование цен на социально значимые услуги, предоставляемые физкультурно-оздоровительными комплексами, экономически обосновано.

Вместе с тем затратный метод ценообразования имеет и ряд недостатков:

• — при расчете цены затратным методом не учитывается сложившийся уровень спроса на предлагаемую услугу, вследствие чего могут возникнуть затруднения с реализацией услуги при снижении спроса на нее;
• — исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности услуги для потребителя, ее качества в сравнении с идентичными услугами, оказываемыми другими организациям.

Также возможен метод ценообразования, основанный на анализе конкурентных цен — цен других организаций, оказывающих аналогичные или однородные услуги.

С учетом специфики деятельности ФОКов наиболее подходящим является комбинирование нескольких методов ценообразования в рамках заданных ограничений.

Механизм ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом:

• — определение цены затратным методом;
• — параллельное определение цены на основе анализа цен организаций, оказывающих аналогичные или однородные услуги;
• — расчет цены на платную услугу на основе анализа спроса;
• — сопоставление цен, рассчитанных тремя разными способами;
• — определение базовой отпускной цены на соответствующую услугу согласно установленной норме рентабельности;
• — определение цен для льготных категорий граждан с учетом установленных скидок.

Цена, рассчитанная затратным методом, выступает в качестве ограничения и является нижним порогом цены услуги. Возможны ситуации, когда при расчете себестоимости услуги «затратная» цена может получиться чрезмерно высокой.

В данном случае требуется:

• — проверить корректность расчета себестоимости в разрезе статей затрат;
• — пересмотреть структуру затрат в целом;
• — в случае необходимости пересмотреть нормативы оплаты труда, численность «платных» групп, загрузку спортивных объектов и т. п.;
• — рассмотреть вопрос экономической целесообразности осуществления заранее убыточной предпринимательской деятельности.

В качестве целей ценовой политики могут выступать:

• — привлечение и удержание большего количества потребителей услуг;
• — обеспечение безубыточности предпринимательской деятельности;
• — привлечение дополнительных финансовых ресурсов для развития основной деятельности;
• — конкурентоспособность цен и др.

Учитывая особенности деятельности ФОКов, основными правилами формирования цены на платные физкультурно-спортивные и спортивно-оздоровительные услуги, предоставляемые населению, являются:

• · социальная направленность деятельности — одной из основных целей осуществления предпринимательской деятельности является решение социальных задач по оздоровлению населения, приобщению к спорту;
• · доступность цен — политика ценообразования должна предусматривать возможность оказания платных услуг социально незащищенным, малоимущим слоям населения по льготным ценам;
• · экономическая обоснованность цен — доходы от оказания платных услуг должны покрывать расходы, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• · эффективность — доходы от оказания платных услуг должны направляться на развитие материально-технической базы, улучшение социальных условий работников и т. п.

Перечень категорий жителей, имеющих право на льготные условия пользования физкультурно-спортивными услугами:

• — дети из многодетных и малообеспеченных семей;
• — дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, до 18 лет;
• — дети-инвалиды до 16 лет;
• — инвалиды I и II групп;
• — ветераны Великой Отечественной войны;
• — дети до 14 лет;
• — студенты, обучающиеся по очной форме обучения в ВУЗах, финансируемых за счет средств федерального бюджета или бюджета города;
• — ветераны боевых действий на территории СССР, Российской Федерации и территориях других государств;
• — граждане, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном или полном освобождении потребителя от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых на законодательном уровне, физкультурно-оздоровительные комплексы самостоятельно могут предусмотреть в ценовой политике систему так называемых «стимулирующих» скидок для потребителей, в частности:

• — при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный период времени);
• — при приобретении «семейных» абонементов;
• — при приобретении абонементов «выходного дня»;
• — сезонные скидки;
• — скидки по времени посещения;
• — скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как правило, при заключении договоров с юридическими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами и т. п.

Скидки за внесезонную покупку используются в случае сезонных различий в спросе. Основная цель использования таких скидок — побудить население к покупке услуги в период пониженного спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия ценовой политике, установленным нормативам, стратегии деятельности, а также производить корректировку цен с учетом темпов инфляции.