Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

рекламный финансовый бренд Общая характеристика деятельности предприятия Свою деятельность компания «ЦентрОбувь» начала в 1992 году и является крупнейшим в России сетевым оператором в сфере обувного ритейла. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» — абсолютный лидер сегмента fashion, согласно рейтингу российских торговых сетей «INFOLine Retailer Russia TOP-100» за 2011 год. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» развивает два взаимодополняющих направления: семейные магазины «ЦентрОбувь» и молодежные магазины Centro формата fast-fashion, характеризующиеся самой высокой узнаваемостью брендов в России. На июнь 2014 розничная сеть группы включает около 1500 магазинов и охватывает более 300 городов России.

Полное наименование акционерного общества: Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Сокращенное наименование акционерного общества: ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Основной вид деятельности: розничная торговля обувью и изделиями из кожи.

Средняя численность работников (на 19.12.2014 г.): 7 550 человек.

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» было создано 16 мая 2005 года в соответствии с решением учредительного собрания от 11 мая 2005 года.

При создании ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» получило имя одноименного бренда, который к этому времени стал известен и узнаваем среди широкого круга потребителей и деловых партнеров.

Розничная сеть «ЦентрОбувь» — уникальный товарный знак и формат розничной торговли — был создан в 1996 году. В период с 1996 года по 2000 год произошло объединение нескольких московских магазинов под единым брендом «ЦентрОбувь».

В период с 2000 по 2004 гг. было открыто более 70 магазинов «ЦентрОбувь», в том числе в Санкт-Петербурге, Туле и Пензе.

ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» зарегистрирован 16 мая 2005 года в рамках развития розничной сети магазинов «ЦентрОбувь».

К концу 2006 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывал уже более 170 розничных магазинов, расположенных в 46 регионах РФ.

В 2008 году осуществлена структуризация Сети «ЦентрОбувь» в единый вертикально интегрированный холдинг, расширена линия ассортиментного перечня: в магазинах сети ЦентрОбувь был введен в продажу широкий спектр сопутствующих товаров, аксессуаров, бижутерии.

На конец 2009 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывает уже 336 магазинов, из них: в Москве и Московской области: 128 магазинов, в Санкт-Петербурге — 18 магазинов, в прочих регионах — 190 магазинов.

На конец 2010 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 426 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь».

На конец 2011 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 665 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь». Дополнительно у Компании насчитывается 53 магазина франчайзинга в формате «ЦентрОбувь».

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в настоящее время представляет собой современное предприятие, управляющее двумя обувными брендами: «ЦентрОбувь» и Centro и является одним из лидеров российского рынка розничной торговли обувью.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества являются:

• — розничная торговля обувью и изделиями из кожи;
• — розничная торговля одеждой;
• — розничная торговля текстильными изделиями;
• — розничная торговля галантерейными изделиями;
• — розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• — розничная торговля книгами, журналами, картами, писчебумажными и канцелярскими товарами;
• — ремонт обуви и прочих изделий из кожи;
• — оптовая торговля обувью;
• — оптовая торговля аксессуарами одежды и головными уборами;
• — оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями;
• — сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
• — деятельность агентов по оптовой торговле текстильными изделиями, одеждой, обувью, изделиями из кожи и меха;
• — оптовая торговля прочими потребительскими товарами;
• — аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;
• — аренда торгового оборудования;
• — аренда легковых автомобилей с водителем;
• — аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;
• — аренда легковых автомобилей;
• — деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита;
• — консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
• — наем рабочей силы и подбор персонала;
• — предоставление различных видов услуг.

Общество вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

Цель создания Общества: Общество создано для осуществления коммерческой деятельности, обеспечивающей извлечение прибыли.

Миссия акционерного общества: «Быть первой и лучшей компанией по продаже обуви и аксессуаров для тех потребителей, которые хотят покупать красивую, модную, удобную и разную обувь и аксессуары по лучшим и разумным ценам».

В своей работе персонал руководствуется основными принципами:

• — максимальная компетентность в области деятельности;
• — постоянное совершенствование бизнес-процессов по объективным обстоятельствам;
• — доверительные конструктивные доброжелательные отношения с партнерами;
• — бережное сохранение традиций и их сочетание с современными процессами.

По итогам 2011 года выручка Эмитента от основных видов хозяйственной деятельности выросла на 51% по сравнению с 2010 годом.

Такой значительный рост выручки связан с продолжающимся интенсивным ростом бизнеса Эмитента — Компания продолжает успешную экспансию на рынке розничной торговли обувью.

Акционерное общество осуществляет деятельность на российском обувном рынке в следующих сегментах: сегменте «масс-маркет» (бренд «ЦентрОбувь»), а также в fast-fashion сегменте (бренд Centro).

Проводится на постоянной основе работа по уменьшению закупочной цены и улучшению качества поставляемой продукции.

Увеличение количества единиц закупаемого товара на артикул, связанное с интенсивным развитием сети и постоянная работа по поиску новых материалов, не уступающих по качеству и внешним параметрам, но более дешевых, позволяет Обществу иметь самую низкую закупочную цену.

Масштаб сети, география работающих магазинов, знание специфики российского рынка, покупательских предпочтений, узнаваемость брендов и лояльность покупателей являются неоспоримым преимуществом Общества.

В низком ценовом сегменте важнейшим конкурентным преимуществом является уровень цен.

Также важное значение имеет и доверие к сети магазинов.

Для поддержания ценового лидерства в низком ценовом сегменте Компания проводит еженедельный мониторинг цен конкурентов, на основании которого проводятся постоянные корректировки уровня цен в сетях Компании.

Компания постоянно проводит и планирует и далее реализовывать масштабные маркетинговые мероприятия направленные на рост количества лояльных потребителей и увеличение доли высоколояльных покупателей (программы лояльности, модные вечеринки и семейные праздники).

ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» лидирует на рынке обуви среди сетевых игроков. Доля ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в «сетевом» канале — порядка 17%. При этом доля ближайших конкурентов — в 3 раза ниже, а совокупная доля 3-х последующих — меньше доли «ЦентрОбуви».

Анализ основных финансовых показателей деятельности предприятия Основными конкурентами компании являются рынки и обувные сети, работающие в сегменте «масс-маркет» (таблица 1).

Таблица 1 — Конкуренты компании.

К факторам конкурентоспособности акционерного общества относятся:

Лидерство на рынке с наиболее широким охватом географии во всех федеральных округах и широким ассортиментом продукции.

Позиционирование в наиболее востребованном и емком сегменте рынка — массовом.

Многоформатная стратегия — семейный магазин «ЦентрОбувь» и молодежный fast fashion бренд Centro.

«ЦентрОбувь» — ценовой лидер сегмента, формирует ценовую политику рынка, оказывает мощное влияние на ситуацию в целом, задавая самые низкие цены на базовые позиции.

Лидерство по знанию брендов среди взрослого населения России.

Вертикально выстроенная бизнес-модель — собственный дизайн, единая дистрибуция и технологии торговли.

Современная IT-система.

История успешного развития и высокие темпы роста продаж и прибыли.

Перспективы роста, в т. ч. масштабируемая бизнес-модель для развития в других странах.

Опытная команда руководителей.

Широта ассортимента по сравнению с конкурентами: ежегодно наши дизайнеры создают более 3 500 моделей обуви и более 2 000 моделей сумок.

Беспрецедентная по охвату для обувного рынка стратегия продвижения брендов. Постоянное присутствие на федеральных телеканалах: «ЦентрОбувь» — Первый, Россия 1, СТС, НТВ, Домашний; «Centro» — ТНТ, МузТВ, MTV, СТС.

Текущие и долгосрочные дифференцирующие факторы (от конкурентов сети «ЦентрОбувь»):

Низкие/доступные цены по сравнению с конкурентами.

Широкий ассортимент товаров в целом и обуви в частности.

Возможность приобрести обувь для всей семьи.

Постоянное наличие скидок и акций.

Наличие модных новинок в магазине/частая смена коллекций.

Удобное расположение/рядом с домом.

Узнаваемые рекламные сообщения (узнаваемая стратегия продвижения).

Все вышеперечисленные факторы оказывают положительное равнозначное влияние на конкурентоспособность услуг Общества.

Приоритетными направлениями деятельности Общества являются:

• — дальнейшее укрепление лидирующих позиций на российском обувном рынке;
• — строительство собственного складского терминала;
• — повышение операционной эффективности;
• — увеличение прибыльности Общества.

Приоритетные направления развития Общества финансируются из собственных средств Общества.

За 2011 года Общество открыло 528 новых магазинов формата «ЦентрОбувь» и 137 новых магазинов формата «Centro», доведя к концу года общее количество открытых в РФ магазинов до 665 штук.

В апреле 2011 г. Обществом был заключен инвестиционный договор с ООО «Индустриальный парк «Внуково-3» на строительство в Московской области складского комплекса общей площадью примерно 49 143 кв.м. Инвестиционная стоимость объекта в соответствии с договором составляет около 2 млрд. рублей. Окончание оформления прав собственности на складской комплекс (земельный участок и здания) планируется на третий квартал 2012 года.

В 2011 году ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» использовал различные технологии и программы для повышения эффективности своей деятельности и минимизации воздействия различных негативных факторов.

В первую очередь усилия Общества были направлены на нивелирование негативных последствий развития конкурентов. К таким действиям можно отнести:

• — постоянный мониторинг цен конкурентов в рамках стратегии ценового лидера рынка;
• — стратегия маркетинга, направленная на увеличение лояльности потребителей Компании и улучшение отношения к ее брендам;
• — осуществление «превентивного» развития в регионах для занятия лучших торговых площадей.

Для эффективного управления бизнес-процессами c 2011 года основным инструментом является внедрение системы управления ресурсами предприятия на базе ERP SAP.

В 2011 году проведены успешные тестирования программных продуктов, которые в дальнейшем позволят повысить эффективность работы всех подразделений, а именно:

• а) KOPPERMANN TEX — STORE — полностью интегрированное программное обеспечение для создания виртуальной среды магазина, включая товар, оборудование, POSM, а также связанная с ними маркетинговая информация, данные о стоимости продажах;
• б) MANHATTAN ASSOCIATESS EXTENDED ENTERPRISE MANAGEMENT — обеспечивает взаимодействие с торговыми партнерами предприятия, расширяя возможности влияния на процесс поставки. Позволяет управлять процессом формирования заказов на закупку. Их исполнением и отгрузкой, обеспечивает мониторинг контроля и автоматизирует процесс подачи и обработки рекламаций, управление поставкой, определение статуса по каждой товарной позиции, видение всей цепочки поставок;
• в) QlickView — информационно-аналитическая система, позволяющая получать оперативный анализ статистической информации из системы управления ресурсами предприятия;
• г) RFID — технология существенно повышающая технологичность бизнес-процессов всей цепочки товародвижения от — производства и отгрузки поставщиками до реализации конечным потребителям, путем присвоения индивидуального кода единице товара (микрочип).

Выручка ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» от продажи товаров, продукции, работ, услуг за 2011 год составила 27 794 814 000 рублей, что на 51% больше соответствующего показателя за 2010 год (18 376 289 000 рублей).

Чистая прибыль Общества за 2011 год составила 315 205 000 рублей, что на 30% меньше соответствующего показателя 2010 года (449 370 222 рублей). Это уменьшение обусловлено открытием новых магазинов и затратами на их открытия, в дальнейшем развитие сети принесет прибыль обществу.

Общая величина обязательств ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» (разделы IV и V бухгалтерского баланса) увеличивалась на протяжении 2011 года на 215% с 5 482 590 000 рублей до 11 804 232 000 рублей. Это увеличение обусловлено увеличением количества магазинов.

Дебиторская задолженность ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» увеличилась в 2011 году на 76% — с 1 253 592 000 до 2 208 115 000 рублей. Главным образом, это было обусловлено увеличением количества магазинов, а также внесением инвестиционных взносов на строительство собственного складского комплекса в Московской области. Просроченная дебиторская задолженность отсутствует. Далее целесообразно изучить потребление энергетических ресурсов предприятием.

Таблица 2 — Информация об объеме потребления энергетических ресурсов в 2011 году.

В связи с тем, что по арендуемым объектам недвижимости ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» не имеет прямых договоров с поставщиками воды, тепловой и электрической энергии, сведения о количестве использованной в 2011 году воды, тепловой и электрической энергии указываются по объектам, находящимся в собственности ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

В отчетном и последующих периодах стратегия Общества будет направлена на удержание лидирующих позиций на рынке:

• — грамотное управление оборотным капиталом;
• — жесткий контроль за издержками, снижение себестоимости для сохранения конкурентной позиции на рынке;
• — увеличение количества магазинов;
• — развитие новых рынков сбыта и источников дохода.

Руководство текущей деятельностью ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» осуществляется единоличным исполнительным органом — Генеральным директором. Генеральным директором ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» с 18 ноября 2005 года является Нестеров Андрей Анатольевич (год рождения: 1973; образование: высшее; размер доли участия в уставном капитале Общества: 0%).

В течение отчетного года сделки по приобретению или отчуждению акций эмитента указанным лицом не совершались.

Коллегиальный исполнительный органа не предусмотрен Уставом акционерного общества.

Управление рекламной деятельностью на торговом предприятии.

Для того чтобы наиболее полно сделать анализ рекламной деятельности предприятия необходимо использовать анализ сильных и слабых сторон фирмы в производстве, маркетинге, менеджменте, финансах и персонале.

Маркетинг.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» имеет чёткую маркетинговую концепцию — маркетинг взаимодействия. ЗАО «Торговый дом «Центробувь» удовлетворяет следующие нужды клиентов: покупку продукции предприятие осуществляет для оказания своих услуг по продаже товаров.

В ЗАО «Торговый дом «Центробувь» регулярно проводятся маркетинговые исследования, в частности, анкетирование клиентов.

Затем данные обрабатываются, а результаты принимаются к сведению руководства для дальнейших действий.

Персонал. В фирме существует четко налаженная система отбора кадров. При приеме на работу каждый человек заполняет анкету, анализируя которую руководство принимает решение о принятии на работу.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» постоянно проводит переобучение персонала, различные тренинги.

Мотивация фирмы заключается в достаточно высоком уровне заработной платы, премиях, бесплатном Интернете на рабочем месте, атмосфере взаимопомощи в коллективе. Все это способствует закреплению наиболее квалифицированных кадров.

Руководство регулярно проводит аттестацию кадров в соответствии со стандартами. Для этого проводятся тестирования и различного рода беседы.

Текучесть кадров на предприятии практически отсутствует. В основном она связана с декретными отпусками.

Персонал фирмы имеет высшее образование, эта квалифицированная и слаженно работающая команда, готовая к труду для достижения целей фирмы.

Менеджмент.

Что касается уровня управленческой подготовки руководителей, то хочется заметить, что подготовка высокая, не смотря на достаточно молодой возраст.

Для того, чтобы выявить стратегические цели предприятию необходимо провести анализ среды.

Для начала целесообразно рассмотреть макросреду, для анализа которой можно воспользоваться методом анализа PESTE-факторов.

Политические факторы. Особо важную роль в работе любого предприятия играет налоговая система и налоговое регулирование:

­ пересмотр перечня региональных и местных налогов и сборов;

­ снижение налоговой нагрузки на фонд оплаты труда за счет снижения эффективной ставки единого социального налога.

Благоприятным является снижение зависимости экономики и федерального бюджета от внешнеэкономической конъюнктуры благодаря созданию стабилизационного фонда за счет накопления дополнительных доходов бюджета, связанных с выгодной мировой ситуацией на рынке нефти. Создание стабилизационного фонда позволяет обеспечить выполнение государственных обязательств независимо от мировой конъюнктуры на товары сырьевого экспорта.

Экономические факторы.

В настоящее время (2011г.) в России наблюдается экономический рост, которому способствуют высокие цены на экспортируемую нефть, рост экспорта, интенсивный рост инвестиционного спроса, рост производительности труда, рост ВВП, снижение инфляции.

Социальные факторы.

В настоящее время наблюдается тенденция «старения» населения, остается высокой смертность (13%), низкой — рождаемость (3%). Прослеживается постоянное увеличение уровня средней заработной платы, что способствует расширению потребительского рынка, увеличению внутреннего спроса.

Технологические факторы.

Быстрые изменения в области технологий, изменяющийся рынок продукции, реализуемой на предприятии.

Экологические факторы. В конце ноября 2002 г. был создан общественный экологический совет.

Помимо обсуждения и принятия проектов, касающихся охраны окружающей среды, при необходимости члены совета имеют право вносить предложения о проведении референдумов по экологическим проблемам.

Также они принимают участие в слушаниях по вопросам проектирования и размещения объектов, деятельность которых может нанести вред окружающей среде, создать угрозу жизни, здоровью и имуществу граждан.

Таким образом, наибольшее влияние на отрасль и, следовательно, на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» оказывают технологические, социальные и экономические факторы, чуть меньше — политические и экологические.

Конкурентное окружение ЗАО «Торговый дом «Центробувь» оказывает влияние на его деятельность и является главным фактором окружающей среды маркетинга компании.

В таблице 3 определены основные положения и стратегии предприятия.

Таблица 3 — Анализ конкурентоспособности ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Принятые значения оценок: 5 — отлично; 4 — хорошо; 3 — удовлетворительно; 2 — плохо.

Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на рынке. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было оценка конкурентоспособности предприятия.

Выбран тип исследования — описательный.

В рамках исследования был использован один из известных методов проведения маркетингового исследования — опрос клиентов, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.

Исследование протекало в одном направлении — определение отношения потенциальных клиентов к предлагаемым в ЗАО «Торговый дом «Центробувь» услугам. С помощью устных вопросов была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Сбор информации заключался в опросе респондентов (потенциальных клиентов) различной квалификации и компетенции.

Количество опрашиваемых — 50 человек.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (27 человек) хорошо знакомо ЗАО «Торговый дом «Центробувь», 16 человек отметили, что не знают, 7 — затруднились ответить. (Рис.4).

Рисунок 4 — Степень известности ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

На вопрос о частоте обращений в сфере деятельности розничной торговли к данному предприятию респонденты дали ответ следующий:

57% респондентов ответили, что прибегают к услугам предприятия 1−2 раза в год, 27% - 1 раз в 2−3 месяца, 12% - 1−2 раза в месяц, 4% респондентов отметили разные причины. (Рис. 5).

Рисунок 5 — Частота обращений в ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Цены в ЗАО «Торговый дом «Центробувь» приемлемые для большинства клиентов (это отметили 20 человек). Для 15 потенциальных клиентов цены показались высокими. Остальные 15 человек отметили, что цены низкие.

Рисунок 6 — Оценка потребителями уровня цен в ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Ассортимент продукции ЗАО «Торговый дом «Центробувь», по мнению клиентов, достаточно широк.

Большая часть (30 человек) отметила, что ассортимент услуг широкий, средний ассортимент отметили меньшая часть респондентов, и только 5 человек указали на узость ассортимента.

Рисунок 7 — Оценка респондентами широты ассортимента продукции ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Также респондентами было оценено удобство расположения предприятия. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия. 90% опрошенных считают удобным расположение ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Ответы на вопрос о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться услугами данного предприятия обнадёживают — большинство респондентов ответили «да».

Наиболее устойчивая клиентская база будет в ЗАО «Торговый дом «Центробувь». Из опрошенных 95% намерены пользоваться его услугами. Таким образом, исследование позволило проследить предпочтения клиентов в выборе услуг и оценить конкурентоспособность предприятия ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Большинство клиентов знают о предприятии. Степень приверженности клиентов к данному предприятию усилена. Основные факторы выбора предприятия — профессионализм и цены. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания и качества реализуемой продукции на предприятии. Цены респонденты считают приемлемыми. Давая оценку месторасположению ЗАО «Торговый дом «Центробувь», большинство респондентов отметили удобство расположения. А о своих намерениях оставаться клиентами предприятия, заявили большинство опрошенных, что является положительным и перспективным моментом усиления конкурентоспособности предприятия. На выбор стратегии данного предприятия положительно влияет как общее состояние конъюнктуры рынка, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к клиентам.

Целесообразно выделить сильные стороны предприятия:

• 1. Репутация предприятия среди клиентов.
• 2. Квалифицированный персонал.
• 3. Использование новейшего оборудования.
• 4. Применение современных технологий.

Однако предприятие имеет и слабые стороны:

• 1. Недостаточность маркетинговых исследований.
• 2. Низкая предпринимательская культура.
• 3. Отсутствие бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь» за рубежом.

Таким образом, целью дальнейшего развития предприятия является повышение конкурентоспособности деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели предприятию необходимо разработать стратегию поведения на рынке.

В целях реализации данной стратегии целесообразно действовать в следующих направлениях: с учетом сильных сторон уделить внимание повышению качества продукции и обслуживания; с учетом слабых сторон уделить внимание разработке имиджа и бренда компании в целях повышения узнаваемости и организации более детального изучения рынка и анализа рыночной ситуации.

В ходе маркетинговых исследований специалисты ЗАО «Торговый дом «Центробувь» проводят изучение ряда специфических вопросов: характеристики представленных на рынке услуг по реализации продукции; перспективы развития (улучшения технических показателей) материала или оборудования; оценка структуры, емкости и динамики рынка по рассматриваемым материалам и оборудованию; действующие нормативные документы в исследуемой области; каналы сбыта продукции и способы проведения рекламы, рекомендации по продвижению на рынке; характеристики основных фирм-производителей и фирм-поставщиков, их рыночной доли, а также проводимой ими ценовой политики; выведение зависимости «цена — качество» или построение таблиц качества по каждому из материалов или оборудованию; другие запросы.

Применяются следующие виды маркетинговых исследований:

• 1. Кабинетное исследование: анализ следующей информации — СМИ, Интернет, существующая официальная статистика, база данных и т. п.
• 2. Телефонный опрос представителей юридических лиц на основании разработанной анкеты, анализ полученной информации и составление отчета.
• 3. Анализ рынка с применением комплекса методов исследования.
• 4. Разработка рекламной стратегии.
• 5. Разработка стратегии продвижения продукции и услуг.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» приходится самостоятельно решать, какие виды продукции предлагать, какие цены устанавливать, из каких продуктов сформировать пакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться.

Принимая стратегические решения, ответственные руководители ЗАО «Торговый дом «Центробувь» ориентируются на нужды и специфику рынка.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя.

С этой целью ЗАО «Торговый дом «Центробувь» осуществляет собственные целевые маркетинговые исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

Основными направлениями маркетинговых исследований ЗАО «Торговый дом «Центробувь» являются: изучение конкурентов; работа с агентской сетью; участие в профессиональных выставках и встречах; работа с национальными организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств; организация презентаций; спонсорская поддержка событий или организаций; оперативный маркетинг; рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники ЗАО «Торговый дом «Центробувь» осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в пакет услуг, какие скидки они предлагают.

Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы.

Также в СМИ публикуются рейтинги предприятий, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность потоков, направляемых конкурентами.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству ЗАО «Торговый дом «Центробувь». По отношению к конкурентам у ЗАО «Торговый дом «Центробувь» разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика услуг, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга. ЗАО «Торговый дом «Центробувь» имеет четкую рекламную концепцию: ориентируется на нужды клиентов, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение клиента, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с клиентом. Концепция маркетинга позволяет предприятию осуществлять то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. В процессе маркетингового планирования предприятие использует следующие этапы: оценка результатов достигнутых предприятием за прошлый период (год), проведение маркетинговых исследований, постановка целей и задач, анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации, план мероприятий по достижению поставленных целей, бюджет на планируемый период.

Также предприятие использует следующие типы маркетинговых планов: стратегическое планирование, оперативно-календарное планирование, бюджет маркетинга.

Таблица 8 — Бюджет маркетинга ЗАО «Торговый дом «Центробувь» за 2009;2011гг., тыс.руб.

Из представленной таблицы видно, что в бюджете маркетинга предприятия наибольший удельный вес занимают расходы на маркетинговые исследования (около 75% в 2009 году и 80% в 2011 году). Остальные расходы идут на маркетинговое планирование.

В целом это отражает полный и достаточный процесс маркетингового планирования. Большим плюсом является расширенный процесс проведения маркетинговых исследований.

Однако следует отметить негативные моменты организации маркетингового планирования.

Организационная структура ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в настоящее время не содержит в себе маркетинговой службы, а его функции выполняются отделом маркетинга. Это порождает несовершенство ряда процедур планирования. Отделом маркетинга проводятся маркетинговые исследования в полной мере, однако недостаточно полно выполняются процедуры маркетингового планирования.

Для разработки стратегии маркетингового планирования, проведения всех исследований и созданию более эффективной системы маркетингового планирования предприятию необходимо создание маркетинговой службы.

В ЗАО «Торговый дом «Центробувь» используются разнообразные рекламные и информационные средства. Данные рекламные средства предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Целесообразно представить основные цели рекламной компании в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»:

• 1) увеличение количества клиентов, осведомлённых об услугах и продукции предприятия;
• 2) увеличение лояльности клиентов;
• 3) улучшение маркетинговых показателей: увеличение продаж, увеличение доли рынка, раскрутка места;
• 4) увеличение стоимости услуг предприятия, путём создания бренда.

Далее целесообразно изучить виды рекламы, используемые ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Таблица 9 — Виды рекламы в ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Целесообразно рассмотреть данные виды рекламы предприятия более подробно.

1. Информативная реклама преобладает на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в основном на этапе выведения продукции на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса (при создании новой модели).

Задачами данной рекламы выступают:

• — сообщение рынку о новинке или новых возможностях предприятия;
• — информирование рынка об изменениях цены;
• — объяснение принципов действия услуги;
• — описание предоставляемой сопутствующей услуги или акции;
• — исправление неправильных представлений или рассеяние опасений клиента;
• — формирование образа фирмы.