Анализ собранной информации и основные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии с учетом выявленных намерений покупателей

Обработка и анализ данных. Продолжительность опроса, в среднем, составляла 5 минут.

Заполненные анкеты были введены в компьютерную Базу Данных (Microsoft Excel и Microsoft Access).

Данные были подвергнуты статистической обработке и анализу.

Результаты исследования и основные выводы были помещены в итоговый отчет.

В результате маркетингового исследования, проведенного в феврале 2014 года, был получен «Портрет покупателя изданий кулинарной тематики».

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы относительно типичного покупателя изданий кулинарной тематики:

• 1. Семейное положение:
  • — 62,10% - женаты / замужем;
  • — 37,90% - холосты / не замужем.
• 2. Доля затрат на продукты питания:
  • — до 25% семейного бюджета — 14,30%;
  • — 25−50% семейного бюджета — 39,90%;
  • — 50−75% семейного бюджета — 26,60%.
• 3. Социальный статус:
  • — 15,70% - служащие;
  • — 7,02% - владельцы предприятий;
  • — 10,00% - специалисты;
  • — 10,80% - рабочие;
  • — 28,00% - домохозяйки.
• 4. Читательская аудитория состоит преимущественно из женщин, возраст которых составляет:
  • — 16−24 — 9,90%;
  • — 25−34 — 22,70%;
  • — 35−44 — 18,20%;
  • — 45−54 — 22,30%;
  • — 55+ - 26,90%.
• 5. Образование:
  • — 75,90% читателей имеют среднее образование;
  • — 20,70% - высшее.

Итак, типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики — замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

Покупка изданий кулинарной тематики, как удалось выяснить благодаря анкетированию, мотивирована следующим образом:

• — 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили;
• — 22% - предложили продавец или промоутер;
• — 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного издания кулинарной тематики от знакомых;
• — 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода:

• — Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку издания кулинарной тематики, является реклама.
• — Во-вторых, выполнение фейсинга не имеет существенного эффекта.

Результаты статистической сводки оформляются в таблицах.

Значение таблиц в том, что они представляют собой форму наиболее рационального, наглядного и систематического изложения результатов обработки статистических данных.

Табулирование (представление данных в табличной форме) заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории.

Различают простые и перекрестные таблицы.

Простая таблица по вертикали содержит перечень каких-либо объектов, по горизонтали — данные по каждому из них.

Простая таблица, отражающая результаты маркетингового исследования приводится ниже (табл. 2).

Таблица 2 — Данные издания кулинарной тематики, которое максимально соответствует предпочтениям потенциальных потребителей и их намерениям по покупке.

Простое суммирование положительных или отрицательных результатов на вопросы не всегда эффективно. Содержание ответов приобретет смысл, когда оно рассматривается в связи с характеристикой опрошенных.

С этой целью проводится перекрестное табулирование и составляются комбинационные (перекрестные таблицы).

Перекрестное табулирование — это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно (табл. 3).

Таблица 3 — Зависимость предпочтений и намерения по покупке от возраста потенциальных покупателей.

Для более углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию.

Выделим следующие аспекты: возраст и доход потребителей (табл. 4).

Таблица 4 — Сегментация потребителей изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу.

А теперь рассмотрим их комбинации (табл. 5).

Таблица 5 — Комбинации потребителей книжных изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу.

Таким образом, в ходе исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на издания кулинарной тематики наблюдается среди потребителей в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 — 10 000 руб. на члена семьи.

Они согласны отдавать и выше 10 $ за издания кулинарной тематики, отвечающие их запросам.

Издания кулинарной тематики цене 20−30 $$ они так же согласны приобретать, но таких среди данной группы значительно меньше (около 40%).

Издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте 45−50 лет с достатком 7 000 — 10 000 руб. на члена семьи, а так же люди в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека.

Именно эти три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

Тем не менее, в целом, спрос на издания кулинарной тематики очень велик.

Для успешной деятельности книготоргового предприятия ООО «ЧАКОНА» автором курсовой работы рекомендовано тщательно выверять номенклатурную политику в отношении изданий кулинарной тематики.

Исследуемой книготорговой организации ООО «ЧАКОНА» следует выбрать:

• 1) из стратегий, ориентированных на потребителя, — стратегию дифференцированного рынка (или сегментированного рынка);
• 2) из стратегий, ориентированных на конкурентов, — стратегию преференций или предпочтений;
• 3) из cтратегий, ориентированную на посредников, — стратегию кооперации;
• 4) из стратегий конкурентной борьбы — cтратегию концентрации на рыночной нише.

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧАКОНА» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей приобрели издания кулинарной тематики именно благодаря им.

Гипотеза исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «издания кулинарной тематики».

Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Завершая вторую главу курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

• 1. Маркетинговой службой ООО «ЧАКОНА», которая отвечает за мероприятия по привлечению покупателей и обеспечивает динамику сбыта, в период с 01 февраля 2014 г. по 10 февраля 2014 г. при активном участии автора курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и намерений покупателей изданий по кулинарии, с целью определения маркетинговой стратегии предприятия ООО «ЧАКОНА» в отношении товара «издания кулинарной тематики».
• 1. В целом, спрос на издания кулинарной тематики достаточно велик.
• 2. В результате маркетингового исследования, проведенного в феврале 2014 года, был получен «Портрет покупателя издания по кулинарии» — типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики — замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.
• 3. Три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 — 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45−50 лет с достатком 7 000 — 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.
• 4. Гипотеза исследования подтвердилась частично.