Мотивы поведения потребителя

Поведение потребителей сложно понять, не выяснив источник и побудительные силы, мотивы этого явления.

Мотивы — побуждения, мечты, желания, соображения, которые инициируют последовательность действий, представляющих собой поведение.

Потребность — нужда в чем-либо, например — в поддержании жизнедеятельности организма, развития человеческой личности.

Мотивационный процесс — возникновение потребности, поиск путей удовлетворения потребности, определение направления деятельности, осуществление этих действий и удовлетворение потребности.

Посмотреть теории мотивации Фрейда, Маслоу, Шварца Процесс принятия решения о покупке:

• 1. Осознание потребности (трансформация нужды в потребность)
• 2. Поиск информации
• 3. Оценка информации
• 4. Принятие решения о приобретении туруслуги
• 5. Покупка

Потребитель важен для нас. Наша задача — найти их, привлечь, выяснить, чего они желают и продать им продукт.

Определение перспективного/целевого рынка, сегментация рынка

Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг (т.е. группа со схожими потребностями или качествами). Самая главная цель сегментации — обеспечить адресность турпродукту (ориентация на потребителя).

Признак сегментации — способ выделения данного сегмента на рынке:

• 1. Географический (целая страна/группа стран или потребителей, похожих между собой, с которыми мы работаем ввиду схожести их характеристик и взглядов)
• 2. Демографический (пол, возраст, количество членов семьи)
• 3. Социально-экономический (на основе общности социальной, профессионально принадлежности)
• 4. Психографический (по образу жизни, поступки, отношения, как общаются с другими людьми)
• 5. Поведенческий (мотивы поездок, искомая выгода, приверженность к фирме, чувствительность к обслуживанию)

Эксперты Всемирной Туристской Организации на основе комбинирования двух признаков (уровень дохода и уровень образования) выделили четыре сегмента:

• 1. Люди со средним и низким уровнем доходов (люди, которые отдахают на море; выбор места зависит от уровня цен для них; основной принцип — за дешево получить максимум возможностей; очень любят развлечения, ночные клубы, бары, дискотеки; останавливаются в недорогих отелях 1−2 звезды; предпочитают дешевые сувениры)
• 2. Люди с доходом выше среднего и высшим/специальным образованием (отдых в сочетании с познавательным интересом; познавательный интерес превалирует)
• 3. Люди с высоким уровнем дохода и высшим образованием (познавательные поездки; стремятся к смене впечатлений; основные две категории — средний возраст и третий возраст; предпочитают достаточно длительные путешествия по 2−3 недели; экзотические; предпочитают дорогие сувениры)
• 4. Высокообразованные люди (проявляют интерес к изучению природы, культуры, образа жизни; одержимы познанием)

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

• 1. Метод муравья (медленно и уверенно идем от одного сегмента к другому, выискивая, что нам надо. Считается менее затратным методом)
• 2. Метод стрекозы (мы скачем от одного сегмента к другому. Более быстрый способ и более затратный)

Основные маркетинговые стратегии, используемые в туризме.

• 1. Продуктовая стратегия
• 2. Ценовая стратегия
• 3. Сбытовая стратегия
• 4. Коммуникационная стратегия

Продуктовая стратегия — разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения спектра продуктов (ассортимента) наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности турпредприятия в целом. Маркетинг рекомендует предусматривать следующие группы продуктов:

А — основная группа продуктов, которая находится на стадии роста. Приносит основную прибыль.

Б — поддерживающая группа продуктов. Стабилизируют доход, получаемый от группы А.

В — стратегическая группа продуктов. Та группа продуктов, которая будет приносить нам прибыль в будущем.

Г — тактические продукты, которые признаны стимулировать продажи основных продуктов (например, организация встречи Нового Года) Д — совсем новые продукты, которые со временем будут доработаны и пройдут через все стадии.

Е — стадия спада.

Слово «новый» необходимо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность-потребитель-продукт-рынок». В связи с этим, турпродукт может быть новым по отношению к:

• · Удовлетворению новой потребности
• · Новому потребителю
• · Существующему продукту (обновление старого продукта)
• · Новому рынку

Ценовая стратегия — в маркетинге цена выполняет важную функцию, а именно: согласование интересов турпредприятия и потребителя. Цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Процесс ценовой стратегии состоит из следующих этапов:

• 1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены:
  • · соотношение спроса и предложения на рынке
  • · уровень и динамика конкурирующих цен
  • · госрегулирование цен
  • · потребители
• 2. Постановка целей ценообразования:
  • · максимизация текущей прибыли
  • · лидерство в качестве продуктов (долгосрочный характер цели и высокие цены)
  • · удержание позиции на рынке (краткосрочный характер цели и крайне низкие цены)
  • · лидерство на рынке (долгосрочная цель, имеющая относительно низкие цены)
• 3. Выбор метода ценообразования (используются в комплексе):
  • · на основе издержек/затратный метод (подсчет затрат на проезд, проживание, зарплату сотрудников в офисе, затрат на рекламу, представительские расходы директора и пр.; из затрат вытекают налоги; из налогов вытекает та или иная стоимость продуктов)
  • · с ориентацией на уровень конкуренции
  • · с ориентацией на спрос
• 4. Определение ценовой стратегии

Ценовая стратегия — выбор возможной динамики изменения исходной цены турпродукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

• · стратегия снятия сливок (очень высокие цены ввиду отсутствия конкурентов и некой инновации продукта). Постепенно переходит в стратегию скользящей падающей цены
• · стратегия проникновения на рынок (совсем низкие цены для какого-то региона, чтобы «приучить» клиентов к новому направлению: например, Турция). Постепенно переходит в стратегию преимущественной цены
• · стратегия престижных цен (ориентирована на потребителей, которых беспокоит качество турпродуктов)
• · стратегия следования за лидером
• · стратегия ценовых манипуляций (очень часть используют на рынке фирмы; на схожие по качеству продукты выставляются абсолютно разные цены)