Теоретические аспекты формирования имиджа организации

Основные аспекты понятия имиджа организации

Имидж организации — репутация, сложившаяся у потребителей, партнёров, конкурентов, поддерживаемая имиджмейкерами и специалистами по связи с общественностью.

Имидж в переводе с английского — образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и другие.

Общепринятыми особенностями имиджа являются:

информативность — сообщает о совокупности признаков, которым присущи самому объекту;

динамичность — его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании;

активность — способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения;

многогранность — имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория [5, с. 21].

Имидж — хрупкое явление. Правильно подобранный имидж — наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает имидж как сложное системное образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько его вариантов, таких как:

положительный;

отрицательный;

личностный;

профессиональный;

зеркальный;

желаемый;

воспринимаемый.

Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи [13, с 20].

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе;

текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;

желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся;

корпоративный — имидж организации в целом или результатов её работы.

множественный — имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не одной корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующей характеристики.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражающее нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе;

воспринимаемый имидж — это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.

требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных характеристик [8, с. 36].

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

К.С. Жуков и А. Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;

конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;

разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;

непосредственное формирование имиджа — перевод сконструированной модели в практику;

контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

Структура имиджа организации включает следующие 8 компонетов:

имидж товара (услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

дополнительные услуги — это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество);

• 2) имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;
• 3) внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат;
• 4) имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя;
• 5) имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

профессиональная компетентность (быстрота и качество обслуживания, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка);

культура (коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников);

социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов);

визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

• 6) визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации;
• 7) социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;
• 8) бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и так далее [15, с. 62]. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Таким образом, организации важно овладеть процессом целенаправленного формирования имиджа, который, по мнению разных авторов, должен создать исследуемый этап, закладку фундамента, построению внешнего и внутреннего имидж.