Обзор сопутствующей литературы

Word-Of-Mouth marketing и его эффективность

WOM (World-Of-Mouth) — социальный феномен, существовавший в языках мира задолго до появления маркетинга. Наиболее близкий перевод этого термина автор считает понятие «молва», так как оно отражает ключевые особенности социального феномена, а именно:

• · Информация передается в процессе неформального общения [76, 133, 86, 122, 151];
• · Информация чаще всего носит эмоциональную, отношенческую компоненту [116, 149, 151];
• · Масштабы распространения молвы могут быть сопоставимы с размерами самого общества и их сложно спрогнозировать [75, 92].

Что такое WOM? «Совокупность всего, что неформально говорят о вашем продукте» — Эммануэль Розен, `The Anatomy Of Buzz` [133]. Данное определение может показаться слегка общим, однако оно охватывает термин WOM и в данной работе будет использовано именно оно.

Следующее определение, без которого цель данной работы не может быть достигнута, это понятие WOM-маркетинга. WOM-маркетинг — любое действие со стороны предприятия, направленное на стимулирование увеличивающего ценность бренда WOM в целевой среде.

Появление таких сервисов, как электронная почта, службы мгновенного обмена сообщениями и позже социальных сетей заставила маркетологов взглянуть на WOM-маркетинг как на профессиональную сферу деятельности. WOM-маркетингу начинают добавлять различные структуры, вводят свои терминологии. Появляются специализированные издания, WOMM (WOM-marketing) агентства и ассоциации по анализу кейсов WOM-маркетинга и развитию отрасли, такие как WOMMA. WOM-маркетинг, пока еще совсем молодой и без единого понятийного аппарата, считается одним из самых эффективных видов маркетинга. В России благодаря широкой распространенности интернета WOM-маркетинг развивается наряду с самыми развитыми странами. В 2012 году запустилось первое российское издание о WOMM, «Buzzaar».

Существует множество видов WOMM. Наиболее полную видовую классификацию WOMM в своей работе предоставили Shelley Burrus и Chelsea Purviance [134]. На нее опирается ключевое в России вирусное агентство Affect Marketing[151]. Классификация приведена ниже:

• · Buzz Marketing. Over-the-top событие, косвенно или прямо привлекающее внимание аудитории к объекту маркетинга;
• · Viral Marketing. Рассылка в Интернете увлекательного контента, связанного с объектом маркетинга, которым хочется в свою очередь поделиться с друзьями;
• · Community Marketing. Ведение специальных сообществ и клубов для обсуждения бренда и связанных с брендом вещей;
• · Evangelist Marketing. Воспитание адвокатов бренда, являющихся «ходячей рекламой». Действующее лицо — сам «адвокат»;
• · Product Seeding. Образцы товара преподносятся потенциальным покупателям бесплатно, при этом ожидается с их стороны рекомендация своим друзьям и знакомым;
• · Influencer Marketing. Привлечение на сторону бренда общепризнанных «лидеров мнений», обеспечив доверие к марке;
• · Conversation Creation. Распространение «мемов» в сети;
• · Brand Blogging. В этом случае создаются и активно поддерживаются открытые блоги о бренде. Действующее лицо — бренд;
• · Referral Programs. Обеспечение довольных клиентов возможностью поделиться своим мнением с остальными;
• · Grassroots Marketing. Организация волонтеров для участия в персональных беседах в локальном сообществе;
• · Cause Marketing. Поддержка социальных событий для получения одобрения и поддержки в обществе.

Виды WOM-маркетинга выступают как инструменты для формулирования и претворения в действие полноценных WOMM-программ. В данной работе за основу будет взята трехкомпонентная модель WOMM-программы, которая была сформулирована в рамках курсовой работы Александрова Б. В [89]. Модель состоит из трех компонент:

• 1. Experience Sharing, или обмен опытом;
• 2. News Providing, или формирование «шумихи вокруг бренда»;
• 3. Benefit Emphasizing, или подчеркивание преимуществ бренда.

Experience Sharing. Данная компонента известна еще с 1970х годов. Ее суть заключается в том, чтобы вырастить лояльных потребителей и дать им возможность высказаться. Лояльные потребители — «послы» — делятся позитивными впечатлениями о пользовании продуктом в своих близких референтных группах, а также оставляют отзывы в сети. Говоря про маркетинговые инструменты, на практике в ES используются Community Marketing совместно с Referral Programs, Evangelist Marketing и Product Seeding. Experience Sharing положительно влияет на решение о пробе, а также повышает доверие к марке [45, 82, 86, 102, 105]. В таблице 1 сформулированы внутренние и внешние факторы успеха Experience Sharing кампании.

Table 1 — Факторы успеха Experience Sharing кампании.

News Providing. Компонента News Providing появилась уже в 1990х — первый успешный пример ее применения можно считать рекламную кампанию почтовой службы Hotmail в 1996 году — тогда «вирусное» сообщение о бесплатных почтовых адресах распространялось в подписях абонентов. За два года Hotmail смог привлечь 12 млн. пользователей, в два раза больше, чем конкуренты, притом, что конкуренты тратили на привлечение в два раза больше. Инструментами News Providing компоненты на практике чаще всего являютсяBuzz Marketing, Viral Marketing, Influencer Marketing и Conversation Creation. News Providing при правильном построении положительно влияет на узнаваемость марки, узнаваемость продукта и сильно поднимает интерес к марке [78, 83, 103, 138, 144, 146]. С точки зрения сетей, распространение сообщения происходит в основном через слабые и близкие мосты, и для News Providing наиболее важно сделать увлекательным само сообщение. Если это получится, акторы сами подхватят сообщение и разнесут его по сети. В таблице 2 сформулированы внутренние и внешние факторы успеха News Providing кампании.

Table 2 — Факторы успеха News Providing кампании.

Benefit Emphasizing. Данная компонента — наиболее затратная и простая в концепте. Бренд рекомендует «авторитет» — условное обозначения для специалиста в профессиональной области или знаменитости. В контексте социальных сетей мы воздействуем на слабые мосты и сообщение разлетается в рамках «клубов по интересам» на огромные расстояния. В данной компоненте используется такой WOM-маркетинговый инструмент, как Influencer Marketing. Использование Benefit Emphasizing дает возможность быстро раскрутить бренд при выходе на рынок, оправдывает премиальную относительно конкурентов цену, а также автоматически формирует новых адвокатов бренда, связанных с «клубом по интересу» [104, 131, 159] (таблица 3).

Table 3 — Факторы успеха Benefit Emphasizing кампании.

Кейс анализ позволяет установить множество успешных кейсов применения Benefit Emphasizing и News Providing на практике (ссылки выше). В то же время, несмотря на существование прописанных критериев успеха для данной компоненты, применение Experience Sharing в социальных сетях ограничено организацией дискуссионных площадок (групп в социальных сетях, форумов). В то же время, исследования дают однозначный ответ об уникальности и высокой теоретической полезности данной программы. Приведенные выше данные убедительно свидетельствуют, что Experience Sharing положительно влияет на решение о пробе, а также повышает доверие к марке. Такие метрики являются ключевыми для брендов с низкой пробой.

Почему сообщество маркетологов относятся к Experience Sharing как к некому органическому следствию комплекса маркетинга, а не как к непосредственному инструменту данного комплекса? Авторам представляется крайне важным сравнить результативность компонент WOM-маркетинговой программы и ее ключевые факторы успеха на основании, с одной стороны, анализа существующих исследований и изучения кейсов, а с другой стороны, с восприятием передового российского бренд-менеджмента на примере предприятия с развитым маркетингом.

Полученные результаты будут использованы для корректирования методологии исследования в рамках разработки модели доверительных отношений, практических рекомендаций для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом, а также поможет в построении плана исследования 3.