Планирование. 
Проведение PR-кампании

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

• — формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
• — обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
• — создается возможность для их активной деятельности;
• — создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
• — обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.11

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

• 1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
• 2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
• 3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
• 4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
• 5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).12

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• · ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• · цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• · цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• · цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.13

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• — сегментирование массовой аудитории;
• — выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
• -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

• — стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
• — стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
• — стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.
• — крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.14

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.15.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа — единого плана проведения PR-кампании.