Введение. 
Функции маркетинга

Слово маркетинг происходит от английского «market» — рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.

«Маркетинг — процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг — это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

«Маркетинг — человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер.

«Маркетинг — система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, — утверждает Ф. Котлер, — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

Вся классическая теория маркетинга построена на идеях Гегеля, полагавшего, что в природе существуют некие неопределенного содержания противоположности, которые борются между собой во имя такого же неопределенного прогресса. Вторым не менее важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория маркетинга, является закон перехода количества в качество.

Прогностическая ценность такого подхода сомнительна и во многом вступает в противоречие с аксиоматикой природы. Так и хочется перефразировать Ф. Котлера: «Маркетинг — человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмана.

Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет.

Концепция маркетинга — это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

• — сферы деловой активности
• — рынка
• — целевых групп потребителей
• — главных стратегических целей.

Другими словами, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

• 1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.
• 2. Эффективная научнотехническая деятельность по созданию новых образцов товаров.
• 3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.
• 4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.
• 5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

• — Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных — «нужных» товаров.
• — Натуральнотоварное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.
• — Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
• — Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
• — Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
• — Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ — ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

• 1. 1860−1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменения качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».
• 2. 1930;1950 гг. — сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
• 3. 1950; 1960 гг. — рыночная ориентация, т. е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
• 4. 1960; 1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в среднеи долгосрочном временном периоде (10−15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
• 5. Настоящее время — «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

• — производственно-ориентированную;
• — продукто-ориентированную;
• — ориентации на продажи;
• — маркетинго-ориентированную;
• — социально-ответственную.

Концепции маркетинга представлены в табл.1.1.

Таблица 1.1. Важнейшие концепции маркетинга

Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.

Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости».

Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий — любым путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок, Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг — мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама.

Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства — концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, Вот некоторые из лозунгов названной концепции.

• — Определите потребности и удовлетворите покупателя.
• — Любите клиента, а не товар.
• — Клиент всегда прав и т. п.

Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга, как на четырех китах, держится на:

• — целевом рынке;
• — потребительских нуждах;
• — интегрированном маркетинге;
• — рентабельности.

Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.

Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

За последние десятилетия в обществе все больше обостряются проблемы загрязнения окружающей среды, нарастают дефицит ресурсов, угроза голода и обнищания, пренебрежение нуждами общества.

Должны ли предприятия, умеющие прекрасно удовлетворять нужды потребителя, учитывать в своей деятельности примат долгосрочных интересов общества и его членов? Соответствует ли философия маркетинга интересам потребителей и, одновременно, общественного благосостояния?

Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов общества.

Маркетологам в своей практической деятельности предстоит устанавливать баланс нередко противоречивых показателей, определяющих доходы предприятий, наибольшее удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, — вот главный принцип маркетинга.

Во вступлении к своей книге «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер, в развитии современных рынков выделил несколько тенденций, имеющих особое значение для эволюции маркетинга.

1. Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей.

Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта.

2. Растущее значение устойчивых отношений с потребителями.

Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок.

3. Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих решений.

В настоящее время в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами фирмы.

4. Растущее значение глобального мышления и локальных рынков.

Компании все чаще работают на рынках различных регионов. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Другими словами, «мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально».

5. Растущее значение стратегических альянсов и сетей.

В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, им не избежать дефицита ресурсов. Глобальное партнерство — необходимость успеха компаний. Высшие менеджеры компаний все больше внимания уделяют созданию стратегических альянсов и сетей — основы конкурентных преимуществ фирм-участников.

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга.

Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера войти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников.

7. Растущее значение маркетинговых услуг.

Во всех развитых странах основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Это — продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители «интеллектуальных» профессий (врачи, бухгалтеры, юристы и т. д.). Вот почему маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, предоставляющих услуги.

1. Растущее значение высокотехнологичных отраслей.

Сегодня множество компаний, занятых в отраслях высоких технологий, использующих новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваясь с ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний разрабатывают программное обеспечение и биотехнологии. Всем им необходимо овладевать искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары.

2. Растущее значение этики в маркетинге.

Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как никто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.

Итак, сформулируем основные принципы маркетинга (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Главное в маркетинге — его целевая организация и комплексность, т. е. слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы. Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• * производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
• * торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
• * маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т. п.);
• * маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
• * международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
• * маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования.

Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т. п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый — микромаркетинг, т. е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг —доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй — макромаркетинг, т. е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий — глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).