Основные понятия PR

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

• 1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т. д.).
• 2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
• 3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Другое определение PR «наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью». паблик рилейшнз рекламный брендинг Одно из определений PR «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами» .

Рекс Ф. Харлоу предлжил следующее определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» основные подходы.

Среди множества подходов к определению pr выделим несколько. В британской энциклопедии PR определяется как политика и деятельность по распространению информации о чем-то или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому органу или другой организации. Основные задачи отделов или агентств PR включают:

выпуск пресс-релизов, организацию пресс-конференций, подготовку материалов для общественности, поддержание контактов с органами местной власти, подготовку фильмов, памфлетов, издание журналов, подготовку сообщений для акционеров, написание писем, планирование рекламных мероприятий, организацию и рекламирование выставок и экскурсий, проведение исследований по изучению общественного мнения.

Здесь PR предстает широким набором преимущественно практических функций В 1978 году Всемирная ассамблея ассоциаций PR приняла определение Паблик Рилейшнз как искусства и социальной науки по анализу тенденций, прогнозированию последствий, консультированию руководителей организаций, внедрению программ, которые должны одновременно служить интересам организации и общественности.

Это подход подчеркивает творческий, научный и управленческий характер профессии. Среди множества подходов к PR в последние годы эта профессия все чаще внедряется в сферу влияния менеджмента, а не журналистики, как это было раньше.

PR сегодня рассматривается как управленческая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между организацией и социальной средой (общественностью). Ключевые понятия в этом определении: организация, социальная среда (общественность), коммуникация, менеджмент, гармоничные отношения.

Дадим краткую характеристику этим ключевым понятиям.

• 1. Организация — социальная система, создающаяся для определенных целей с соответствующими правилами поведения и коммуникации, выполнение и совершенствование которых осуществляются властной структурой.
• 2. Социальная среда - включает в себя общественные отношения между различными группами людей, работающими в организации (внутренняя среда) и находящимися за ее границами, но связанными с нею определенными интересами (внешняя среда) через коммуникации. В американской литературе вместо понятия «внешняя среда» употребляются понятия «публика» и «аудитория». Переводящиеся на русский язык как общественность. Связи с общественностью в системном плане — это коммуникационное взаимодействие организации с социальной средой.
• 3. Коммуникация — это сообщение, посылаемое источником получателю и правильно воспринимаемое им. Источником и получателем могут быть отдельные люди, группы или организации. Коммуникация может быть письменной или устной, деловой и неформальной, межличностной, межгрупповой и массовой. С учетом двух направлений деятельности PR можно выделить два класса коммуникаций:
  • а) Получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами.
  • б) Распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др. Оба эти класса коммуникаций касаются как внешней, так и внутренней среды.
• 4. Менеджмент - это система управления организацией. PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту. Специалист PR, получая и распространяя информацию, помогает руководству принимать решения с учетом лучшего знания внутренней и внешней социальной среды. Самая идеальная ситуация возникает тогда. Когда специалист ПР входит в руководство организации или поддерживает с ним тесную связь.

Эти понятия являются важнейшими элементами модели ПР. Предлагаем нашу модель, сквозь призму которой, как нам кажется, можно лучше увидеть американский опыт.

5. Гармоничные общественные отношения — это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая высокий престиж, и способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.