Рекламный слоган. 
Творческие технологии в создании рекламного видеопродукта

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только слоганы, в 4 — 6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «вполуха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому рекламный слоган должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека [19].

«Обещание, большое обещание — вот душа рекламного слогана». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание», другими словами — УТП, должно присутствовать уже в слогане. Если реклама имиджевая, то слоган надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю [23].

При формулировании рекламного слогана необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить слоган.

В рекламном слогане должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». Казалось бы, это — аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инкомбанк» — крупица золота в море песка". Что этот рекламный слоган обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

К сожалению, отечественных реклам со слоганами, ничего не обещающими потребителю или вообще абсурдными, очень много:

• — «Роскошный консерватизм качества»
• — «Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа»
• — «Мебель от Меркурия — музыка вашего счастья»
• — «Обувь наша — прибыль ваша»
• — «Качество — наше кредо»
• — «Посетите выставку Реклам-инфо, и вы узнаете, что такое информационный голод».

Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался слоган: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный слоган может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными, и т. д. Фраза «достойные новости» — абсурдна.

«Традиции японских самураев» — этот слоган красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой рекламный слоган, поймет, что ему предлагают, и какие выгоды от этого предложения он получит.

Еще одним примером абсурдности может служить слоган в рекламе фирмы, торгующей компьютерами:

«Пробивая стену недоверия… Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из слогана в слоган, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов — «элитное».

Потребитель каждый день читает, слушает, видит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей, элитное жилье и т. д.

А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяснить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда просто омоложение?

В рекламных слоганах слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «вполуха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евро-стандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать». Следует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный слоган очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в слоган ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных слоганов:

• — «При скорости 110 км/ч в салоне вашего нового „Роллс-Ройса“ слышны только электронные часы»
• — «Превратить „Порше“ в автомобиль „люкс“ было проще, чем сделать наоборот»
• — «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики)
• — «» Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей"
• — «Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки» (реклама обуви)
• — «Купите „Форд“ потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле»
• — «Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора)

Изучив основные принципы создания рекламного слогана, мной были предложены несколько вариантов рекламных слоганов для охранного агентства «Маршал».

• 1 «Надежность, оперативность, мобильность — три составляющие нашего успеха и Вашей безопасности».
• 2 «Маршал» всегда на страже безопасности Вашего бизнеса!
• 3 «Маршал»! Мы окажем помощь и защитим Вашу собственность!"
• 4 «Охранное агентство „Маршал“! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!»
• 5 «Охрана объектов — удел профессионалов!»

В результате обсуждений с заказчиком остановились на варианте:

«Охранное агентство „Маршал“! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!».