Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ (исторический и правовой аспект)

Родиной профессионального PR по праву считаются США. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский журналист, а в будущем PR-специалист Айви Ледбеттер Ли (1877−1934), способствовавший проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором таких значимых работ, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли оказал огромное влияние на позиционирование паблисити как формы общения с прессой. Профессиональный путь А. Ли начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Позднее PRспециалист переключился на бизнес — работал с железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером и др., популяризуя тем самым возможности профессионального PR.

В период, когда писал и работал А. Ли (США после Первой мировой войны), вдохновленные успехами военной пропаганды и PR практикующие специалисты начали осваивать экономику. Один из главных предрассудков, который им приходилось искоренять, — паблисити, связи с общественностью и пропаганда — тотальное зло и обман людей. В результате появления новых техник работы с общественным мнением стали терять признание, клиентов и, самое главное, деньги прежде всего рекламисты и редакторы изданий, чья монополия влиять на общество до того не подвергалась сомнению.

Еще в 1920;е годы в США началась весьма жесткая конкуренция между редакторами газет и советниками по связям с общественностью. А. Ли говорил о том, что специалисты по связям с общественностью способны за соответствующую плату создавать события, которые повышают репутацию и продажи. Из небогатого письменного наследия А. Ли следует одна простая мысль: паблисити создается стоящими делами. Когда же вы начинаете проплачивать материалы в СМИ — это уже банальная реклама. А. Ли занимался тем, что он называет «бесплатным паблисити»: создавал новость и добивался внимания СМИ. Таково в понимании основателей PR коренное отличие связей с общественностью от рекламы. Между тем, современное состояние связей с общественностью показывает, что и сегодня зачастую клиентов убеждают больше инвестировать в СМИ, нежели в создание новостей.

Другой основоположник американского PR Эдвард Бернейз (1891−1995) ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по PR» и «инженер согласия» (специалист по PR). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Больше всего Э. Бернейз известен как основатель профессионального PR.

Интересно и поучительно начало практики Э. Бернейза в роли PR-специалиста. В 1915 году он занялся организацией PR-кампании турне русского балета С. Дягилева. По его собственному признанию, он был абсолютно равнодушен к балету, как и большинство его соотечественников. Тогда Э. Бернейз связал балет с тем, что люди понимают и любят, начав с газет и создав новостное сообщение для журналистов, содержащее фотографии и рассказы об артистах, костюмах и композиторах. К примеру, женские журналы получили статьи о костюмах, тканях и модных моделях, еженедельные издания — полноцветные фотографии артистов.

Освещение в журналах, выпуск которых планировался прямо к открытию турне, было частью его следующего шага. Э. Бернейз сделал на заказ статьи для каждого издания. Когда один из журналов ответил, что они не могут размещать фотографии танцоров, одетых в юбки выше колен, он заретушировал фотографии так, чтобы «опустить» края юбок. Его попытки проникнуться нуждами и потребностями редакторов были вознаграждены — он получил широкое освещение во многих печатных СМИ. Э. Бернейз избавил американцев от предосудительного отношения к балету, а сам приобрел огромную известность.

В современной зарубежной коммуникативистике обращается внимание на то, что использование СМИ является жизненно необходимым для реализации основных планов PR. Подчеркивается, что обе стороны нуждаются друг в друге, если они хотят обеспечить гражданам наиболее полный доступ к свободной информации. Наряду с использованием коммуникативных технологий, средств и стратегий, выстраивая отношения со СМИ, необходимо определить общую коммуникативную стратегию реагирования, поведения, принятия решений, преодоления рисков. Методология западной PR-коммуникации предлагает четыре возможных альтернативы, определяющие разработку подобной стратегии. Прежде всего это реактивная стратегия, подразумевающая быструю реакцию на действия СМИ. Далее специалисты выделяют активную стратегию, при которой выстраивание отношений со СМИ ведется на постоянной основе. При комбинированном способе используется сочетание реактивной и активной составляющих. Замыкает список спонтанная стратегия, при которой отсутствует систематическая деятельность.

Наиболее эффективной стратегией, по мнению специалистов, является комбинированная, поскольку она позволяет адаптировать модель коммуникации со СМИ к конкретной проблеме, ситуации и личному стилю коммуникаторов. [41, c.14].

Исследования воздействия PR на средства массовой информации в США проводились в течение многих лет, был накоплен большой багаж данных. Еще в 1963 и 1965 годах в ходе ряда исследований СМИ в г. Милуоки (США) выяснилось, что около 45% новостей в газетах и около 15% на радио и телевидении так или иначе происходит из тех или иных пиар-источников.^.[I, 5].

Были классифицированы источники 1146 статей в «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс», при этом выяснилось, что 75% из них написаны в результате «переработки информации», а не активного ее поиска. Исследователи пришли к выводу, что 50% статей появились из таких источников, как официальные протоколы, а также пресс-релизы и пресс-конференции. Еще 16% появилось из неофициальных источников — брифинги, совещания и конференции. Было установлено, что только 26% новостей появилось благодаря репортерам, интервью и собственным анализам журналистов. [I, 5].

Другие научные и профессиональные исследования также демонстрируют значительную корреляцию между пиар-деятельностью и освещением в СМИ. Результаты медиа-анализа позволяют сделать однозначные выводы. При проведении активных пиар-действий компании и организации получают больший объем и более благоприятное освещение в СМИ, чем компании, не использующие PR.

Как это ни парадоксально, сами средства массовой информации в США способствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.

Занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе и побуждение руководства к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой «без комментариев» или избегают журналистов.

Пиар-менеджеры часто обеспечивают публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты не смогли бы взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.

У пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры получают больше звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ.

Некоторые журналисты признают присутствие и влияние связей с общественностью, но в негативном контексте, как, например, во вступлении к большой редакционной статье в одном из американских журналов, которая характеризует пиар так: «Это незримая рука за многими новостями, сложная машина для раскрутки, которая может спасти репутацию или уничтожить конкурента». Журналист, занимающийся расследованиями, и автор книги «Тайны и ложь» Боб Бертон, много писавший о связях с общественностью, делает показательное наблюдение: «Какая-то пиар-деятельность происходит действительно в интересах общественности. Многие компании в основном безобидны. Но наибольшую озабоченность вызывает незримость происходящего». [I, 5].

Несмотря на проблемные моменты в становлении американского PR, на рубеже ХХ и ХХI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более пяти тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В современной России некоторое время преобладал другой подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. В результате теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет снижался. Сегодня ситуация изменилась. Общество диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход к созданию и продвижению имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили всю важность этого и ведут активную работу в данном направлении.

В конце ХХ века весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. В конце 1980;х — начале 1990;х создаются первые отечественные PR-агентства. [48, с.31].

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PRдеятельность зародилась в России в конце 80-х годов, однако как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 — начале 1991 года. В начале 1990;х годов создаются первые отечественные PR-агентства; с 1996 года выходит первый профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным интернет-порталом. Постепенно PR в России перестали быть только «московскими» .

М. А. Шишкина, анализируя историю отечественного PR-рынка, останавливается на следующей периодизации развития паблик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988;1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период — первичная институционализация (1991;1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

По мнению исследователя паблик рилейшнз В. В. Моисеевой [26, c.21], на качественное изменение российского PR-рынка существенно повлияли следующие события. Прежде всего, это завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид. Большую роль сыграло также расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга. Не могла не повлиять на ситуацию дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией. Одной из причин стал также кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

Начало 2000;х годов характеризуется качественным скачком в развитии PR в России. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Сфера массовых коммуникаций, информационная сфера играют огромную роль в жизни любого государства. Не случайно столь популярным стало выражение «Кто владеет информацией — тот владеет миром». Каждое правительство стремится выработать и вести свою информационную политику.

Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности таким проблемами, как дискриминация, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм. Несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» не значится в американских юридических словарях, он имеет отношение к иным формам деятельности, отраженным в статьях многих законов. Так, со времени выделения PR как профессии и сферы бизнеса он находится «под защитой» Первой поправки к Конституции США. Первая поправка защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс США не может принимать никаких законов, ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями.

Возрастает значение американских законов, охраняющих граждан от клеветы и посягательств на личную жизнь. Информационные бюллетени, посвященные PR, периодически сообщают о случаях предъявления обвинений специалистам в области PR за клевету. Но ответчики часто оказываются оправданными, так как законодательство содержит положения, позволяющие защитить право на тенденциозные высказывания, если они основаны на добросовестно собранной информации. Неприкосновенность личной жизни также является предметом многочисленных юридических разбирательств, в которых нередко участвуют PR-специалисты. Например, публичное раскрытие фактов личной жизни может быть оспорено в суде. Специалисту в области PR важно до тонкостей знать законодательство, чтобы не подвести своего заказчика. Интересный факт: в американском законодательстве есть понятие и термин «право личности на паблисити» (в отдельных штатах оно даже передается по наследству). Считается фактом присвоения паблисити использование чьей-то популярности в интересах другого лица (например, продажа сувениров с изображением, похожим на известную личность, без ее разрешения). Без разрешения нельзя использовать фамилию, голос, фото человека.

PR-практика тесно связана с применением авторского права, поскольку в ходе реализации проектов издаются брошюры, книги, используются слова, изображения определенных авторов. Американское законодательство по авторскому праву имеет длинную историю и продолжает развиваться. Законы об авторском праве, о сохранении национального кино и другие постоянно пересматриваются, в них вносятся поправки в связи с динамикой жизни. Например, в связи с развитием копировальной техники, Интернета остро встал вопрос о том, является ли нарушением авторского права распространение ксерокопий фото или текстов, ибо в студенческих городках такая практика стала повсеместной. Считается ли нарушением авторских прав ведение записей передаваемых в эфир материалов, поскольку службы мониторинга PR-фирм регулярно создают видеоархивы по заказам клиентов и считают это «честным использованием» информации, так как она записана с эфира.

Как видим, США имеют богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов по PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрения многих существующих законов.

Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков не существует единого мнения по этому поводу. Большинство склоняется к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т. е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

В PR-практике приходится сталкиваться с проблемой — какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ «О государственной тайне». Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимодействия с ними в интересах каких-либо организаций.

На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с PR-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов.

Несмотря на то, что 90% конфиденциальной информации о конкурентах можно получить вполне легальными путями, факты нарушения законов в этой части случаются. Гражданский Кодекс РФ, Уголовный Кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение, незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки, телефонных переговоров и т. д.

Итак, современный специалист в области паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организации.

Изучение и обобщение материалов, связанных с проблемой взаимодействия PR и СМИ, а также с российским и зарубежным опытом по осуществлению данной деятельности позволяет сделать следующие выводы.

В развитых странах PR — это неотъемлемая часть механизма общения организаций с окружающей социальной средой. В России данная отрасль науки появилась с зарождением рыночных отношений и конкуренции. В настоящее время активно разрабатываются теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям нашей страны.

Как отмечают специалисты, сегодня существует несколько видов деятельности в сфере связей с общественностью. Одно из важнейших направлений — медиарилейшнз, трактующийся как искусство грамотного взаимодействия со средствами массовой информации с целью предоставления аудитории информации о деятельности компании или организации. Основным инструментом паблик рилейшнз в достижении задачи по формированию доверия к организации у целевых аудиторий являются СМИ.

Важным аспектом в изучаемом вопросе являются особенности профессий PR-специалистов и журналистов. Специалисты сходятся во мнении, что данные профессии разные по своей сущности, целям и задачам. Из их общепризнанного различия вытекает один из основных принципов построения коммуникации в пиар — запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста.

Родиной PR считают США. «Первопроходцы» PR А. Ли, Э. Бернейз и др. оказали большое влияние на такую сферу паблик рилейшнз, как взаимодействие с прессой. Они создавали новости об организации и добивались внимания СМИ. Российский рынок PR-услуг стал активно формироваться в конце XX века, во многом копируя опыт США. От эпохи «дикого рынка», «черного PR» и «джинсы» российский PR переходит к качественному, цивилизованному оказанию услуг.

Специалистам в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Вопрос законодательного обеспечения деятельности PR в России является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз. Сегодня в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т. е. через смежные области деятельности.