Концепции управления в розничной торговле

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• — концепция совершенствования производства;
• — концепция совершенствования товара;
• — концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);
• — концепция маркетинга;
• — концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций.

Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

При концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т. е. при постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

• а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;
• б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышенная производительность, которая может быть достигнута за счет технического совершенствования производства и эффекта масштаба.

Применение этой концепции может быть только временным, так как всегда имеется риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и т. п. Эта концепция используется розничными сетями с низким уровнем цен, которые стремятся быстрыми темпами наращивать количество магазинов, предлагать в них во многом стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших оптовых партий товара и постоянно совершенствуемой логистики добиваться снижения цен по сравнению с основными конкурентами.

При концепции совершенствования товара предполагается, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

Предприятие, производящее продукцию, постоянно обновляет свой производственный ассортимент, чаще всего путем его модификации, улучшения внешнего вида (дизайна), упаковки, эксплуатационных характеристик и т. п.

Розничное торговое предприятие, которое товар не производит, тем не менее, путем предложения дополнительных услуг (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление) может помочь потребителям в решении своих проблем, т. е. косвенно использует концепцию совершенствования товара.

При концепции интенсификации коммерческих усилий (концепции сбыта) предполагается, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях в сфере сбыта, в рекламе и стимулировании потребителей. Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены в основном на интересах продавца.

В рамках этой концепции в маркетинге розничного торгового предприятия активно используются стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и др., направленные на ускорение реализации товаров.

Концепция маркетинга исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:

• 1. Основное назначение предприятия — удовлетворение потребностей потребителя.
• 2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.
• 3. Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.

В сфере розничной торговли концепция маркетинга применяется очень широко, так как в основном торговые предприятия ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, соображений защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:

• — удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;
• — отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;
• — использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;
• — внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;
• — соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т. д. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

В маркетинге розничного торгового предприятия присутствуют элементы социально-этического маркетинга, в основном это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров. Розничные торговые предприятия напрямую работают с конечными потребителями товаров, изучают их нужды и потребности и должны воздействовать на производителей товаров с целью совершенствования ассортимента и увеличения доли экологически чистой продукции.

В рамках существующих концепций маркетинга появляются новые концепции, являющиеся их логическим продолжением, например, маркетинг партнерских отношений и эмпирический маркетинг.

Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян X. Гордон) говорят о новом «лице» маркетинга — network-, relationship-маркетинг.

Ян X. Гордон так определяет маркетинг партнерских отношений: «МПО — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций» .

В концепции и в практике МПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели.

При сравнении традиционного маркетинга и МПО можно выделить следующие принципиальные отличия последнего, которые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. Согласно теории и практике МПО: 1) создается фактически особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе» с покупателями, а не просто «для них»); 3) весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, подвергаются постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры); 4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца; 5) явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу; 6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Так как розничное торговое предприятие напрямую работает с индивидуальными покупателями, то вся его деятельность должна формироваться для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель. Маркетинг розничного торгового предприятия включает постоянное совершенствование технологий продажи, средств коммуникаций, взаимодействие продавца и покупателя, приоритет для постоянных покупателей.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные типы переживаний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся сенсорные (чувствительные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие (когнитивные) переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брендинг, пространственное окружение, компьютерная реклама и люди. Конечная цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей комплексных, холистических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании.

Очевидно, что в различных отраслях и сферах деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, особенностей потребителей применяются различные концепции маркетинга или отдельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и культуры руководителей организации, специфики отрасли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально-политической обстановки.

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеет большое значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия.