Сбытовая политика. 
Маркетинговая деятельность предприятия

Сбытовая политика — цели, задачи и основные направ ления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной поли тики особенно важен для производителей продукции и ис полнителей услуг.

Сбыт — решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В технологическом жизненном цикле товаров этот этап назы вается реализацией и распределением.

Разновидностью сбытовой политики является политика в области реализации товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли, которая наряду с общими целями и ос новными направлениями имеет определенные особенности. Эти особенности обусловлены непроизводственным характе ром отрасли торговли, которая предоставляет услуги по ре ализации товаров в зависимости от предложений произво дителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта — регулирование объема продаж для обес печения запланированной прибыли организации и удовлет ворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются: определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени; планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выяв ленных критериев; поиск и освоение новых каналов сбыта; разработка и применение сбытовой программы орга низации с учетом реального и/или прогнозируемого ассор тимента, а также запросов потребителей; оценка конечных результатов деятельности органи зации по производству товаров и доведению их до потреби телей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определе ния основных направлений в области сбыта. К ним отно сятся: интенсификация сбыта для увеличения объема про даж; стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия вы пускать или реализовывать товары; снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производствен ных и/или финансовых возможностей производства выпус кать и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне.

Интенсификация сбыта осуществляется при возра стающем спросе на товары, при появлении свободного сег мента, или «ниши», на рынке либо успешном их завоевании, а также при наличии конкурентных преимуществ.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организа ция заинтересована в удержании завоеванного сегмента рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта. Стабилизация сбыта, возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенно го спроса.

Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помо щью определенных маркетинговых мероприятий: примене ния методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия и реали зуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стаби лизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное направление сбытовой политики становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономичес кой, организационной и информационной поддержки (при менение гибких цен, системы скидок, организации выста вок-продаж, рекламы и т. д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров, относящихся к группе «дойных коров», но иногда — и к группе «трудных детей» (например, дешевые товары по вседневного спроса, подкрепляемые определенными инвес тициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой со стояния насыщенного рынка с падающим спросом на опре деленные товары, чаще всего, относящиеся к группе «не удачников», а также при ухудшении жизненного уровня населения. Кроме того, снижение сбыта, возможно, и на не насыщенном рынке, если одновременно идет спад производства товаров, обусловленный недостаточностью природ ных ресурсов, технологических и финансовых возможнос тей производителей и другими факторами.

При снижении сбыта необходимо проводить такие мар кетинговые мероприятия, как анализ причин падения спро са разработка и применение мер по его стабилизации пу тем совершенствования ассортимента, обеспечения над лежащего качества, снижения цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная под держка товаров за счет предоставления скидок, допол нительных услуг, модификации товара и его упаковки, рекламы и доведения до потребителей информации о, но вых характеристиках товаров. Например, при снижении сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс, применили напоминающую рекламу с указанием увеличе ния массы шоколадных батончиков соответствующих наи менований по той же цене, что по сути означало скрытое снижение цены.

Таким образом, рассмотренные основные направления в области сбыта должны отвечать целям организации с уче том сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же может выбрать одно или несколько направлений в отноше нии разных товаров [3,с.91].