Предписывающие тексты в немецком языке

• Содержание
• Введение
• 1. Категория побудительности в языковедении
• II. Анализ особенностей предписывающих (побуждающих) немецких текстов на примере рекламы
• III. Немецко-русский перевод предписывающих текстов
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

определена тем, что одной из важнейших функций языка является воздействующая, или регулятивная. Начиная со второй половины 20-го века в связи с возросшим интересом к речевой деятельности человека проблемы реализации директивно-регулятивных намерений говорящего или пишущего субъекта неизменно стоят в центре внимания российских и зарубежных исследователей.

Глобальная интенсификация общественной жизни, постоянное усложнение социальных процессов, возникновение новых проблем, связанных с взаимодействием людей в различных сферах, расширение диапазона социальных ролей личности, возрастающее напряжение, вызванное давлением факторов техногенного характера — все эти явления приводят к необходимости совершенствования регулятивных механизмов, требуют разработки адекватных способов контроля за деятельностью человека и развития системы мер, позволяющих прогнозировать поведение индивидуума в социальных группах и обеспечивать безопасное взаимодействие участников социокультурного процесса. Государство, социальные институты, общественные организации, частные лица постоянно предпринимают усилия по созданию документов, основная прагматическая цель которых заключается в регулятивном воздействии на граждан с целью побуждения их к определенным действиям, нормированию этих действий или запрещению тех видов действий, которые представляются аномальными с точки зрения общественной и личной пользы. Степень цивилизационной зрелости государства и общества во многом определяется уровнем разработанности системы мер воздействия на личность с целью обеспечения условий ее жизнедеятельности в рамках определенного социального организма.

Постепенно утвердившаяся в современном языкознании антропоцентрическая научно-исследовательская парадигма создает серьезную теоретико-методологическую основу для разработки комплексного подхода к описанию с позиций «внешней» и «внутренней» лингвистики человеческого речевого поведения, ориентированного на изменение мира путем вербального воздействия на членов тех или иных социальных сообществ. Исследования различных аспектов категории побудительности, или повелительности, — типологического, функционально-семантического, текстологического, прагмалингвистического, социои этнокультурного — представляют собой одну из самых активно развивающихся областей лингвистического знания.

Необходимость всестороннего изучения текстов директивно-регулятивного типа продиктована их особым местом в системе речевой коммуникации и важной ролью в процессе регулирования социального взаимодействия граждан.

Цель работы — характеристика особенностей перевода немецких побудительных (регулятивных, предписывающих) текстов. Материал при этом использовался из рекламных текстов.

В соответствии с поставленной целью задачи работы следующие:

1. характеристика особенностей побудительных текстов в немецком языке;

2. определение различных сторон немецко-русского перевода предписывающих текстов.

1. Категория побудительности в языковедении

Интегрирующим понятием для нашего исследования является понятие побудительности. Анализ определенных аспектов реализации данной категории в одном из видов человеческой речевой деятельности — в текстах директивно-регулятивного типа — позволяет объединить различные методы анализа языковых единиц и вывести исследование на междисциплинарный уровень.

Семантическое содержание побудительности включает в себя адресованное определенному индивиду/индивидам побуждение совершить/прекратить или не совершать названное в речевом акте действие. Категория побудительности/повелительности рассматривается с позиций функциональной грамматики как функционально-семантическая категория с полевым принципом построения языковых средств, выражающих различные оттенки побуждения.

Под функционально-семантическим полем (ФСП) понимается «группировка разноуровневых средств данного языка, взаимодействующих на основе общности их семантических функций и выражающих варианты определенной семантической категории» [Бондарко, 2000: 18]. Формальная неограниченность ФСП позволяет рассматривать различные средства выражения вариантов категории побудительности и интегрировать в единой системе единицы всех подсистем языка, участвующих в передаче многочисленных частных подзначений общего значения побуждения. В рамках описываемого подхода важную роль играет понятие взаимодействия системы и среды, которое заключает в себе потенции и реализации связей между строем языка и речевым функционированием его

элементов. Результаты взаимодействия грамматической системы и ее среды проявляются в текстах. Среда трактуется А. В. Бондарко как множество языковых, а также внеязыковых элементов, играющее по отношению к исходной системе роль окружения, во взаимодействии с которым она выполняет свою функцию. Из выделяемых автором двух основных типов среды — системно-языковой (парадигматической) и речевой., включающей в себя контекст и речевую ситуацию, — нас в процессе нашего исследования интересует последний. Контекст, представленный языковыми единицами и их сочетаниями, включается, в свою очередь, в понятие внутриязыковой среды, а речевая ситуация относится к внеязыковой среде. Речевая ситуация включает в себя те компоненты речевого акта, которые взаимодействуют со значениями языковых средств и участвуют в формировании содержания высказывания. Это понятие охватывает также социальные факторы, например, социальные установки, статус и ролевые отношения участников речевого акта и другие.

При этом следует подчеркнуть, что в ряде случаев именно контекстным и ситуативным показателям отводится решающая роль в дифференциации тех или иных типов высказываний, различие между которыми невозможно объяснить на системном уровне.

Интеграция системно-языкового и коммуникативно-речевого аспектов функционального анализа грамматических единств проявляется во взаимодействии таких направлений описания языковых фактов, как исходно-семантический (от смысла к средствам его выражения) и исходно-формальный (от языковых средств к смыслу).

Методологическую базу нашего исследования составляет соединение исходно-семантического направления анализа речевой деятельности, отражающего доминанту мыслительно-речевой деятельности говорящего, и исходно-формального метода, моделирующего речевую деятельность.

Речевые акты, если понимать их как целенаправленное речевое действие, в процессе которого реализуется определенное коммуникативное намерение говорящего, всегда «прямые», т. е. своим речевым действием говорящий намерен просить, требовать, спрашивать, сообщать и т. п. Однако в зависимости от действия факторов нелингвистического порядка (фактора адресата, обстановки, темпы, наличия других участников коммуникации) говорящий выбирает разные формы передачи своего намерения, использует различные способы достижения иллокутивной цели речевого акта. В одном случае говорящий избирает кратчайший путь, идет по линии наименьшей затраты усилий для достижения иллокутивного воздействия на адресата, что достигается употреблением таких форм, иллокутивная сила которой легко распознаются адресатом. В другом случае, в силу определенных причин, о которых речь пойдет ниже, говорящий избирает непрямой, отклоненный, путь, может быть более длинный, но не менее эффективный, ибо в конечном случае он добивается иллокутивной цели, выбирая способ, наиболее адекватный ситуации общения. В некоторых случаях косвенный способ осуществления коммуникативного намерения может быть единственно возможным. Например, в ситуации, когда необходимо побудить к действию малознакомого или незнакомого человека, при обращении младших по возрасту и по положению к старшим, при особой трудности или деликатности действия, исполнителем которого должен стать слушающий. В таких случаях косвенный способ является единственно возможным и, стало быть, эффективным средством осуществления иллокутивного воздействия.

Если рассматривать речевой акт как единство формы и содержания, между которыми существует одно — однозначное соответствие, то разделение речевых актов на прямые и косвенные, вероятно, оправданно.

Если же речевой акт рассматривать как выражение некоторого иллокутивного намерения говорящего и признавать принципиальную возможность вариативности способов реализации этого намерения в зависимости от действия коммуникативных (прагматических) факторов, то понятия «прямой» и «косвенный» будут характеризовать способ оформления речевого акта, а не сам речевой акт.

Директивный речевой акт может быть выражен косвенным способом при помощи различных форм, языковые (буквальное, первичное) значение которых не имеет силы побуждения. Употребления этих форм в функции директива частично или полностью определяется прагматическими условиями ситуации общения в разной мере связано с их буквальной иллокутивной силой.

Косвенные способы выражения ДРА многочисленны и разнообразны. По данным нашей выборки, косвенные формы составляют основной корпус примеров. Косвенные способы выражения ДРА можно разделить на эксплицитные и имплицитные на основании критерия представленности / непредставленности элементов директивного комплекса в семантической структуре предложения: адресата высказывание, агента акта директивной интенции, говорящего и действия, планируемого говорящим.

Импликатные косвенные формы выражения представляют собою ненонвенциональные способы передачи коммуникативного намерения говорящего, и их интерпретация как ДРА определяется конкретными условиями коммуникации и зависит от таких факторов, как оценка говорящим имеющегося положения дел, релевантности / нерелевантности содержания высказывания для актуальной ситуации, иерархии отношений между коммуникантами фреймовой организации социального контекста, степени стандартизованности коммуникативной ситуации.

II. Анализ особенностей предписывающих (побуждающих) немецких текстов на примере рекламы

языковедение немецкий текст перевод

В соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера, рекламное объявление относится к классу апеллятивных текстов, так преобладающей в них является именно апеллятивная функция. Она заключается в том, что отправитель сообщения пытается убедить реципиента в необходимости покупки определенного товара или услуги. При этом отправителю важно не только информировать о своей точке зрения, он стремится к тому, чтобы реципиент согласился с его точкой зрения. Реклама как апеллятивный вид текста определяется внешними и внутренними критериями.

К внешним критериям, по мнению К. Бринкера, можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации.

Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention — текст должен привлечь внимание, Interest — текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire — текст должен содержать мотивацию покупки, Action — текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы — М — motive — текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию».

Согласно К. Бринкеру, рекламную коммуникацию можно охарактеризовать как общественную, непрямую, однонаправленную (отправитель и получатель сообщения не вступают друг с другом в непосредственный контакт и отделены друг от друга как во временном, так и в пространственном отношении). Она протекает по двум основным каналамвербальному и визуальному.

В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.

Рекламное объявление составляют тематическая и композиционная структуры. Под тематической структурой понимают логико-семантические отношения, в которых находятся отдельные пропозиции по отношению к целому тексту. Определение темы зависит от общего понимания текста. Раскрытие темы рекламных объявлений — обычно непрямое требование к реципиенту выбрать рекламируемый продукт как идеальное решениехарактеризуется чаще всего аргументирующей структурой, построенной по принципу убеждения.

В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:

* слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании),

* заголовок («повод, завязка» («Aufhanger») какого-либо последующего предложения или информации. ¹⁰ Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент).

* основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества),

* изображение,

* дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов).

Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке. Текстуальная структура отражает запланированный коммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта: новые товары или технические приборы требуют подробного комментария, а вербальная часть рекламы известных товаров, как правило, ограничивается названием марки и слоганом.

Чаще всего встречаются трехсоставные тексты, состоящие из трех вербальных элементов, например, двух заголовков, основного рекламного текста и слогана, как в рекламе туристического агентства Portugal, организующего поездки в Португалию:

Заголовок 1 Portugal. Tauchen Sie ein. (Погрузитесь в мир Португалии.) Заголовок 2 Genieвen Sie die Stille des Ozeans. (Насладитесь тишиной океана.) OPT Tauchen Sie ein in die ruhigen Gewasser an der endlosen Kuste Portugals. Hier ist die Sonne Ihr standiger Begleiter — ob aufden blumenbedeckten Inseln oder an den weiвen Sandstranden des Festlandes. Erleben Sie ein Gefuhl des Friedensein Gefuhl, so tiefwie das Meer.

(Погрузитесь в спокойные воды на бесконечном побережье Португалии. Вашим постоянным спутником здесь будет солнцеи на цветущих островах, и на белых песочных пляжах континента. Насладитесь чувством покоячувством таким же глубоким, как море.) Слоган westlich denken (думать по-западному).

Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является первостепенной функцией в рекламе. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних.

На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить отличительные характеристики языка рекламы, которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов.

Яркой синтаксической особенностью языка рекламы является использование коротких предложений (1−7 слов) в заголовках и слоганах.

К морфологическим особенностям относится преобладание номинативного стиля. Акцент рекламных текстов делается на качество и характеристику товара, соответствующие ожиданиям потребителя, и меньше внимания уделяется описанию действий потребителя и процессу использования товара. Необходимо отметить, что большинство существительных в немецком языке образованы путем словосложения, уже содержат не только основной признак товара, но и указание на дополнительный. Это обстоятельство, конечно, затрудняет процесс перевода немецкого объявления на русский язык. Например, сложно передать рекламу телевизионного канала, представляющую собой неологизм, образованный сложением 8 основ в одном слове: Wiedereinеichdarfkeinefolgeverpassenserie. При переводе придется, скорее всего, отказаться от субстантивности и от такого громоздкого варианта, как Еще одна серия которую я не могу пропустить, и перевести, например, так: «Посмотрев раз, смотрю и сейчас».

В языке рекламы очень часто встречается использование риторических фигур. Чаще всего встречаются: повторение, обращение, вводный вопрос, антитеза, рифмованный язык, эвфемизмы, персонификация, отрицание, игра слов, отсылки к другим текстам, к которым можно отнести и цитаты и использование поговорок и выражений в рамках интертекстуальной стратегии. Немецкий исследователь Б. Совински добавляет к этому аллитерацию, метафору, метонимию и параллелилизм.

Особым художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность. Текст называют интертекстуальным, если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текст отсылку на другие тексты или текстовые жанры. Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, криэйтор должен принимать во внимание такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Выделяют две классификации интертекстуальных отсылок:

1) классификация интертекстуальных отсылок по их структуре. В зависимости от вида и структуры различают отсылки к отдельным текстам и отсылки к жанрам.

* Примером отсылки к отдельному тексту является рекламный заголовок автомобиля Opel Signum, где сохраняется синтаксическая структура исходного текста: Spieglein, Spieglein in der Hand, wer ist der Beste im ganzen Land?

Der Opel Signum DIRECT, sagt aufjeden Fall der AD AC. В данном случае представлена отсылка к известному вопросу королевы-мачехи из сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов»:

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schonste im ganzen Land?

Известный русский эквивалент (кстати, сюжеты сказок братьев Гримм и сказок-поэм Пушкина часто схожи):

«Свет мой зеркальце скажи,

да всю правду доложи:

Кто на свете всех милее,

всех прекрасней и белее?")

* В случае отсылки к жанрам заимствование имеет общий характер, поскольку трудно вычленить какой-то конкретный текст. Заимствования основаны на подражании различным видам текстов, не типичных для рекламы, Подобные объявления могут настолько хорошо имитировать другие виды текстов, что в газете над такими объявлениями пишут «реклама» во избежание каких-либо недоразумений. Например, в рекламе Reneault-Twingo заголовок оформлен как частное объявление о продаже или аренде квартир: Appartement, ca. 6m2, Schlafz., Gastez., Gr. Abstellraum. Warm, mobliert und ab sofort (Продается квартира, 6 м^?, спальня, гостин., бол. кладовая. Теплая, меблированная, звоните сейчас).

Что касается визуальных заимствований, то в качестве отсылки в качестве отсылки используется не единичный визуальный образ, а обобщенное изображение. Так, в рекламе банка kfw Mittelstandsbank изображение некой принцессы отсылает нас к жанру сказки в целом.

Здесь аллюзия на известную сказку братьев Гримм «Принц-лягушонок» создается за счет изображения неизвестной девушки в роли принцессы, целующей лягушонка.

При этом ключевой момент сказки — волшебный поцелуй, превративший лягушонка в прекрасного принца — обеспечивает узнаваемость «цитаты». Это отсылка к жанру сказки, к чудесам, происходящим в ней, а не к определенным персонам или персонажам, обладающим известными характеристиками. 2) классификация критериев интертекстуальности. В зависимости от степени узнаваемости интертекстуальности и связи нового текста с исходным выделяют следующие критерии, которые будут проиллюстрированы на примере представленного визуального образа рекламного объявления kfw Mittelstandsbank:

* референтность — степень узнаваемости исходного текста. В рассматриваемом примере заимствование никак не выделено — нет никаких, прямых или косвенных, указаний на его источник. Отсылка к сказке осуществляется с помощью одного визуального образа, без использования цитат, значит уровень референтности низкий, хотя исходный текст и определяется очень четко;

* структурность — уровень сходства со структурой исходного текста. Структурность интертекстуальности изображения низкая. В объявлении не может быть отображена вся сказка, например, в виде ряда последовательных картинок, это превысило бы допустимые размеры рекламного объявления. Перед нами только одна сцена из всей истории. Кроме того, отсылка к сказке производится только за счет визуального образа, без помощи текста. Изображение по-другому, чем текст, соотносит реципиента со всей сказкой, знакомой ему именно в виде рассказа. Таким образом, эта картинка не воспроизводит в памяти весь текст;

* селективность — легкость угадывания используемого текста или его элементов в новом тексте. Уровень селективности в визуальном образе очень высок, так как изображенная сцена волшебного поцелуя является одним из ключевых моментов сказки;

* коммуникативность — насколько осознанно воспринимают используемую аллюзию автор рекламных текстов и потребитель. Уровень коммуникативности визуального образа высок. Можно быть уверенным, что отсылка к сказке, то есть интертекстуальность, осознается и криэйтором и реципиентом;

* диалогичность — отношения между исходным и производным текстом на содержательном и коммуникативно-интенциональном уровнях. Критерий диалогичности рассматриваемого примера высок. Хотя картинка точно воспроизводит известную сцену из сказки, содержательные и коммуникативно-интенциональные уровни исходного и производного текста различаются. Изменение интенции исходного текста увеличивает смысловое напряжение между текстами.

Специфику языка рекламы определяет также важная роль изображения как второго коммуникационного канала. Визуальный образ привлекает внимание, иллюстрирует текст, создает эмоциональный образ товара. Существует три основных вида соединения текста и визуального изображения:

* повторение текста и картинки,

* взаимодополнение текста и картинки,

* несоответствие текста и картинки.

Выделяют также более подробную классификацию возможного соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением: визуальная аналогия (сходство); визуальная аргументация (доказательство), визуальная ассоциация, визуальная синекдоха (pars pro toto), причинно-следственные отношения, визуальное повторение, визуальная градация, визуальная детерминизация (определение значения), перенос имиджа, визуальное отчуждение, визуальная символизация. Примером визуальной аргументации (изображение подтверждает высказывание с помощью визуализации действия товара) является объявление авиакомпании «Iberia», рекламирующее привлекательность Испании для туристов. На картинкефотография пожилой женщины, чьи волосы уложены так же, как у женщин на картинах Веласкеса. Рядом находится фотоснимок одной из самых знаменитых картин художника «Менины» («Придворные дамы»), выставленной в мадридском музее «Прадо». Заголовок звучит так: «Spanien pragt sie», что в российской печатной рекламе перевели как «Испания оставляет след».

III. Немецко-русский перевод предписывающих текстов

Перечисленные выше факторы не только определяют специфику рекламных текстов в Германии и в России, но и затрудняют процесс их перевода, значение которого возрастает в связи с процессом глобализации рынка и функционированием межкультурной рекламы. Специфической особенностью перевода межкультурной рекламы является практическая невозможность определения оригинального исходного текста, с которого осуществлялись последующие переводы.

При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса¹⁵, в основе которой лежит функциональный подход. Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется в первую очередь целью, которой он хочет достичь с помощью своего перевода, то есть, в случае перевода рекламы, увеличить объем продаж того или иного товара.

Выделяют две возможности создания межкультурной рекламы: 1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны.

Наглядным примером является реклама мужских духов «Drakkar Noir». На европейском рекламном объявлении была показана обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко сжимающая мужскую. То же объявление в арабских странах было изменено. Равноправное и несколько агрессивное положение женской руки в исходном объявлении не было бы принято в арабских странах. Там мужская рука в рукаве темного костюма держит флакон, а женская рука лишь мягко касается мужской.

При создании межкультурной рекламы важно обращать внимание и на названия товаров. В некоторых видах товаров уже заложена определенная коннотация, распространенная во всем мире. Например, духи обычно ассоциируются в сознании потребителя с Францией и Парижем, независимо от страны производителя, поэтому они часто получают имена, звучащие «по-французски». Водка обычно ассоциируется с Россией. Многие иностранные производители дают своим товарам намеренно «русские» названия, как, например, «Gorbatschow» .

Страной-производителем в данном случае является Германия. История возникновения этого продукта никак не связана с именем М. С. Горбачева, и началась еще в начале 20 века.¹⁶ Но мало кто из потребителей осведомлен об этом. В настоящее время имя Gorbatschow связывают именно с бывшим президентом СССР, причем в Германии его фигура как политика обладает положительными коннотациями. Получается идеальное сочетание: с одной стороны, «русское» звучание, ассоциируемое с данным товаром, с другой — положительная коннотация. Интересно, что в России этот продукт пользуется меньшей популярностью.

2) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.

Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные особенности в разных странах могут быть очень яркими, и неизмененная стандартизированная реклама может остаться непонятой. Возможность стандартизации зависит от следующих факторов:

— от вида рекламы. Информативную рекламу, легче стандартизировать, чем эмоциональную. Например, реклама одежды фирмы H&M содержит лишь изображение той или иной части одежды, название материала и цену;

— от степени культурной обусловленности товара. Выделяют товары, обладающие долгой культурной традицией, например, продукты питания, и товары без особых культурных ограничений как, например, реклама индустрии моды и косметики. Основой стандартизации в данном случае является предположение, что вся целевая группа, независимо от культурной принадлежности, хочет быть универсально красива и модно одета;

— от целевой группы. Отдельные целевые группы, например, молодые матери представляют собой межкультурный сегмент, нуждающийся в одних и тех же товарах во всем мире.

Для выявления сходств и различий тематической и композиционной структур немецких и русских рекламных объявлений в данной работе был проведен сравнительный анализ немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги.

В качестве рекламы товара рассматривается реклама иностранных марок автомобилей как довольно дорогостоящих международных товаров. Для сравнительного анализа были отобраны рекламные объявления следующих фирм-производителей: Audi, BMW, Mazda, Mercedes-Benz, Toyota, VW. При отборе рекламы решающим фактором было наличие соответствующих текстов на немецком и русском языках, посвященных одинаковой модели или одинаковому типу автомобиля (классический, спортивный, семейный и т. д.). Чтобы составить более полное представление об особенностях автомобильной рекламы, в ходе анализа использовались также объявления других фирм-производителей .

В немецких текстах определяющими качествами являются безопасность, новизна и комфортабельность автомобиля как транспортного средства. Нередко в немецких объявлениях выделяется аспект экономичности как особое преимущество. Также встречаются объявления, основной темой которых является экологичность автомобиля. Среди самых частотных лексических средств можно выделить следующие:

das Sichertste; Sicherheit; Sicherheitsexperte;komfortabel, um den Fahrer herum gestaltet; neu, neu gestaltet, neuartig; hochmodern; intelligent, sebstbewusst

В русских же рекламных объявлениях товарный сегмент «автомобиль» позиционируется, с одной стороны, как предмет роскоши, демонстрирующий социальный статус владельца и его характер. Автомобиль, согласно русским рекламным «стандартам» — залог мощи и власти. С другой стороны, в русских рекламных объявлениях присутствует аспект комфортабельности и безопасности, ведь это не только «роскошь, но и средство передвижения». Однако, в отличие от немецких сообщений, часто в качестве уникального торгового предложения позиционируется высокая проходимость машины, ее способность преодолеть любые неудобства, которые могут встретиться на наших дорогах. Предпочтение обычно отдается следующим эпитетам:

роскошный; стильный; превосходный, превосходство; совершенный, первоклассный; мощный; сильнейший, большой, недосягаемый;

В зависимости от целевой группы выделяемые качества могут и совпадать в немецких и русских рекламных объявлениях, например, если это такой межкультурный сегмент, как преуспевающие молодые люди.

В ходе анализа тематических структур было выяснено, что в российской международной рекламе автомобилей используется метод адаптации исходного рекламного текста в соответствии с особенностями целевой аудитории. Например, в немецкой рекламе Toyota Yaris тематизируется необычное сочетание двух преимуществ — безопасности и экономичности:

Er: «Mit dem bin iсh sicher (Он: «За рулем этого автомобиля я и

und sparsam unterwegs. «уверен, и экономен»)

Sie: «Seit wann konnt ihr Manner (Она: «С каких это пор Вы,

zwei Dinge gleichzeitig? «мужчины, можете делать две

вещи одновременно?")

Соответствующее русское рекламное объявление тематизирует два других преимущества. В русской интерпретации этот автомобиль обладает одновременно двумя, казалось бы, несовместимыми преимуществами: он и большой и маленький. Рекламное построено как выдержка из некоего особого «толкового словаря» данной модели, как «словарная статья», посвященная объяснению термина Bigsmall

Bigsmall — что это такое?

Толковый словарь Yaris

Некоторые вещи изнутри кажутся больше, чем снаружи.

Это о нем. Сэкономив на размере, мы не экономили на качестве. Новый Yaris. Больше, чем вы думаете.

Экономичность, выделенная в немецком объявлении как одно из двух главных преимуществ, здесь «оправдывается». Маленький размер автомобиля, обеспечивающий его экономичность, компенсируется многочисленными техническими достоинствами и заверениями в том, что его миниатюрность обманчива. Текст утверждает, что он «больше, чем вы думаете», чтобы развеять предполагаемые предубеждения реципиента против маленького размера. Также не стоит опасаться, что это «дешевый» автомобиль: ведь «на качестве» не экономили.

При работе с текстами журнальной межкультурной рекламы нужно помнить о том, что это не просто текст, а общественный феномен с характерными чертами и определенными условиями возникновения. Специфика языка рекламы определяется тем, что особенности условий и цели создания рекламы приводят к созданию рекламного узуса — типично рекламных способов построения текста. Рекламные тексты являются продуктами массового производства, которые, в отличие от авторских произведений, анонимны. Их можно изменять, дополнять, укорачивать. Стремление быть верным оригиналу и сохранять слоганы и заголовки в аутентичном состоянии не является основным критерием. При переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение аппелятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей создания межкультурной рекламы является именно ее прагматическое значение — настроить реципиента на покупку определенного товара.

Заключение

Предписывающие речевые акты составляют особый класс речевых актов, иллокутивная цель которого рассматривается как попытка говорящего побудить адресата к совершению / не совершению действия или к изменению состояния. Их можно характеризовать как двусторонний первичный (неинституализированный) инициативный речевой акт, открывающий минимальную диалогическую интеракцию для успешного заключения которой требуется ответственная реакция адресата связанная с каузируемым действием (выполнение / невыполнение действия, согласие / отказ выполнить действие.)

Предписывающие тексты представляет собой функционально прагматическую категорию, объединяющую разноплановые средства выражения директивной коммуникативной интенции говорящего. Данная категория имеет план содержания и план выражения. Структура плана содержания определяется следующими прагматическими признаками, отражающими существенные аспекты коммуникативной ситуации побуждения: 1) приоритетность / неприоритетность позиции говорящего; 2) облигаторность / необлигаторность выполнения каузируемого действия для адресата; 3) бенефактивность / небенефактивность каузируемого действия для одного из коммуникантов.

Межкультурные различия изучаемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания переводной системы предписывающих (побуждающих) текстов. В частности, специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.

1. Бердова Н. М. Эвфемизм в современном немецком языке. — Киев: КД, 1981. — 275 с.

2. Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. — М.: Высшая школа, 1983. — 271 с.

3. Жирмунский В. М. История немецкого языка. — Москва, 1956. — 365 с.

4. Зиндер Л. Р., Строева Т, В. Современный немецкий язык. — М.: Изд-во литературы на иностранных языках, 1975. — 410 с.

5. Немецкий лексикон: семантика — прагматика — лексикография. М., 1993. — 258 с.

6. Ризель Э. Г., Шендельс Е. И. Стилистика немецкого языка. — М.: Высшая школа, 1975. — 315 с.

7. Розен Е. В. На пороге XXI века. Новые слова и словосочетания в немецком языке. — М.: Менеджер, 2000. — 190 с.

8. Степанова М. Д., Чернышева И. И. Лексикология современного немецкого языка. — М.: Академия, 2003. — 256 с.

9. Степанова М. Д. Лексикология немецкого языка. — М.: Высшая школа, 1962. — 310 с.

10. Строева Т. В. О причинах изменения слов // Вестник ЛГУ, серия истории языка и литературы — 1958. — № 8. — с. 32 — 35.

11. Шевелева Л. В. Лексикология современного немецкого языка: Курс лекций. На немецком языке. — М.: Высшая школа, 2004. — 240 с.

12. Шендельс Е. И. Связь языкознания с другими науками. — М.: Высшая школа, 1962. — 64 с.

13. Пак С. М. Имя собственное: функционально-прагматический аспект. На материале американского дискурса XIX—XX вв.- М.: МАКС Пресс, 2003.-180с.