Реклама, как основной метод воздействия на потребителя

Виды, средства и функции рекламы

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2].

Установлены следующие требования к рекламе согласно ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. от 15.11.2013):

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

• 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
• 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
• 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока и т. д.;
• 2. Реклама не должна:
• 1) побуждать к совершению противоправных действий;
• 2) призывать к насилию и жестокости;
• 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
• 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
• 5) содержать информацию порнографического характера.
• 3. В рекламе не допускаются:
• 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
• 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
• 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
• 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
• 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
• 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинских изделий.
• 4. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
• 5. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы (рисунок 3.1) [12]:

Рисунок 3.1 — Основные функции рекламы.

• а) информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.
• б) увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
• в) социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.
• г) стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
• д) имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

К основным преимуществам рекламы относят [2]:

• 1) поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы; коммуникационный маркетинг рекламный сбыт
• 2) реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки;
• 3) реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

К основным недостаткам рекламы относят [2]:

• — затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям;
• — отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
• — недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Основные формы рекламной деятельности представлены на рисунке 3.2 [19]:

Рисунок 3.2 — Основные формы рекламной деятельности Печатная реклама — это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), т. е. людей, для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения.

Основными видами печатной рекламы являются [20]:

Рекламный листок (листовка) — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза.

Буклет — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престиж — ной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т. д.

Рекламная брошюра — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Главная задача рекламного плаката — привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т. д.).

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радиоили телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности [8].

Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков. На рисунке 3.3 представлены основные классификации рекламы в прессе [8]:

В экранной рекламе носителями информации являются видеои киноролики, слайды и другие. Видиоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой фильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео — и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама. Что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Нужно учитывать, что для достижения значительного эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного ролика не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара. Не менее важное значение имеет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки.

Рисунок 3.3 — Основные классификации рекламы в прессе Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день [28].

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т. п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму. Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах. Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т. п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера, что повышает комплексность рекламного воздействия[22].

Для того чтобы эффективно реализовывать продукцию, ООО «Реал» использует различные методы продвижения товаров и стимулирования продаж, а именно рекламные мероприятия, принимает участие в выставках и ярмарках, организует ценовое стимулирование продаж путем установления скидок.

При выборе каналов распространения рекламных посланий в ООО «Реал» менеджером по рекламе и маркетингу проводится специальная работа — «мониторинг средств массовой информации (СМИ)», целью которой является, анализ каналов по следующим критериям:

• — охват — возможное число адресатов при обычных, средних условиях;
• — доступность — сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент, а если нет — то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;
• — стоимость — общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность;
• — управляемость — возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;
• — авторитетность — уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей;
• — сервисность — представление рекламного послания в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или подготовка текста, фотосъемка и другие процессы, выполненные профессионалами.

Остановимся на характеристике элементов продвижения продукции ООО «Реал» в рамках системы стимулирования сбыта на предприятии.

Из всех видов каналов распространения рекламы, на сегодняшний день ООО «Реал» использует следующие:

• 1. Прямая реклама: рекламные материалы, листовки на кассах и плакаты в магазинах.
• 2. Реклама в прессе: реклама в газетах (центральных и местных), реклама в специализированных журналах (бюллетенях).
• 3. Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.
• 5. Наружная реклама: крупногабаритные рекламные щиты.
• 6. Реклама в местах продажи: надлежащим образом оформленные витрины в магазинах, вывески с информацией, знаки, планшеты в торговых залах.
• 7. Сувениры и другие формы рекламы: авторучки, значки, пакеты с логотипами компании.

В таблице 3.1 приведена обобщенно система продвижения продукции ООО «Реал» в 2011 — 2012 гг.

В 2012 г. ООО «Реал» также использовало телевизионную рекламу.

В 2011 — 2012 г. на предприятии была разработана и реализована разработана специальная программа «Расширение известности и создание управляемого имиджа ООО «Реал».

Данная программа реализовывалась по следующим направлениям:

• -Разработка фирменного стиля предприятия.
• -Реклама продукции предприятия.
• -Имиджевая рекламная кампания.
• -Работа по созданию вспомогательных рекламных средств, включая сувенирную продукцию, календари, фирменную одежду и др. продукцию с логотипом ООО «Реал».

Таблица 3.1 — Продвижение продукции ООО «Реал» в 2011 — 2012 гг.

Виды рекламы.	Для охвата каких аудиторий.	С помощью каких средств.	С какой основной целью.
Реклама на индивидуального потребителя.	Индивидуальные потребители.	Средства массовой информации, наружная реклама, реклама на транспорте, презентации, дегустации, печатная реклама (календари, брошюры) и т. д.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара.
Реклама на сферу торговли.	Розничные и оптовые торговцы.	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специальные издания, выставки.	Стимулирование розничных и оптовых торговцев.
Престижная реклама.	Индивидуальные потребители, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы.	Потребительские и специализированные печатные издания и средства массовой информации, сувениры, деловые подарки.	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз».
Реклама для специалистов.	Другие производители, розничные и оптовые торговцы,.	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специализированные печатные издания и некоторые средства рекламы рассчитанные на широкого потребителя.	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами,.

Планирование массовых мероприятий, спонсорской деятельности с участием ООО «Реал».

Отметим, что программа была в основном реализована.

На сегодняшний день партнерами ООО «Реал» по реализации мероприятий в рамках продвижения продукции предприятия, поддержке имиджа самой компании являются:

• — рекламные агентства «Медиа-Сервис», «Ориентир-М», «АРТ — стиль» — изготовление наружной рекламы.
• -рекламное агентство «Группа 7» (г. Красноярск, представительство в Железногорске) — изготовление сувениров рекламного характера.
• -региональные и местные газеты — имиджевая реклама.
• -полиграфический комплекс «СИТАЛЛ» (г. Красноярск, представительство в Железногорске) — разработка эскизов и изготовление всего спектра полиграфической продукции.

В настоящее время наибольшее внимание уделяется наружной рекламе, включая размещение щитов, оформлению вывесок ООО «Реал» (прежде всего оформление фирменной торговли предприятия).

Далее рассмотрим практику использования фирменного стиля на ООО «Реал». Для выделения своей продукции среди аналогичной продукции конкурентов фирменный стиль просто необходим.

Для разработки фирменного стиля были привлечены лучшие рекламные агентства. В результате был выбран вариант концепции фирменного стиля, разработанный Рекламно — полиграфическим предприятием «АРТ — стиль». В частности, «АРТ — стиль» разработал для предприятия следующие элементы:

• — товарный знак;
• — логотип (ООО «Реал» в сине-желтом цвете);
• — фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс);
• — фирменный лозунг;
• — фирменный цвет (это желтый и синий цвета);
• — фирменный комплект шрифтов;
• — фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. д.);

Результаты использования разработанного фирменного стиля сегодня можно наблюдать во всем комплексе продукции, а также в рекламной продукции предприятия.