Потребности, мотивы, установки и стереотипы в рекламе

Контрольная работа По дисциплине «Психология рекламы»

по теме:

Потребности, мотивы, установки и стереотипы в рекламе Выполнила Зинковская О.В.

Вступление Реклама везде. Она заполонила нашу жизнь. Её можно встретить на улице, в подъезде, дома. Необходимость рекламы неоспорима. И заглядывая внутрь вопроса, рассмотрим составные любого рекламного продукта. Для начала хотелось бы разобраться в понятиях потребности, мотива, установки и стереотипа.

Потребности — источник активности живых существ. Это генетические программы, направленные на освоение окружающей среды. Чем больше потребностей у живого организма, тем он активней, тем больше его экспансия, тем выше конкурентоспособность в борьбе за существование. Из всех живых организмов, обитающих на Земле, больше всего потребностей у человека. Одни люди отдают все свои силы карьере, другие самоотверженно занимаются наукой, а третьи проводят жизнь в философских поисках смысла жизни.

Под мотивом понимается внутренняя движущая сила, определяющая действия и поступки человека, его поведение. Мотив связан с реализацией основных жизненных, культурных и социальных потребностей человека. Мотив стимулирует человека к определенному типу действия. Стимул одновременно определяет цели и потребности, необходимые для достижения необходимого результата, а также источник, который побуждает личность к таким действиям. Мотив связан с проявлением активности человека. Он подразумевает разные явления и состояния, которые вызываются: потребностями, эмоциями, интересами, установками, идеалами, желаниями, устремлениями. Мотив ориентирует человека в направлении действий. Обеспечивает целеустремленность в достижении конечного результата, определяет значение для личности результата целенаправленных действий.

В каждом из нас есть некие установки. С помощью их мы определяем что хорошо, а что плохо. Понятно то, что хорошо для нас, может быть ужасным и катастрофичным для другого, ибо у каждого своя установка и представление о том, как оно должно быть. Откуда берутся установки человека по сути своей? Все мы родом из детства и понятно, что больший костяк нам дан от воспитания родителей, школы и так далее. Если схематично описать этот процесс, то можно сказать, что сначала есть некая реакция, это любое событие, затем данная событие с помощью установки оценивается, как плохой, хорошей, угрожающей, или уничтожающие все наши силы и т. п., и только затем включаются эмоциисказать, что сначала есть некая реакция, это любое событие, затем данная событие с помощью установки оценивается, как плохой, хорошей, угрожающей, или уничтожающие все наши силы и т. п., и только затем включаются эмоции.

Стереотип — относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события или явления. Стереотип, как готовая схема восприятия, позволяет человеку сократить время реагирования на изменяющиеся условия окружающего мира. Но в то же время, стереотип может препятствовать возникновению новых мыслей и представлений.

1. Потребности и реклама

потребность мотивация реклама психология

Есть одна детская песенка о том, как в городе, в котором никогда не было дождей, старик, одетый в плащ, пытался продавать зонты. Конечно же, его товар оказался никому не нужен, а призывы продавца к прохожим приобрести необходимую, по его мнению, покупку вызывали у последних лишь усмешки и недоумение.

Рекламировать то, в чем нет нужды — дело убыточное. С другой стороны, хорошая реклама стимулирует возникновение потребности в товаре, в котором, вполне возможно, особой необходимости и нет. Потребности людей можно представить в виде пирамиды, в основании которой лежат физиологические нужды, выше — потребности социальные, и, наконец, на вершине пирамиды — духовные потребности.

Цель рекламы — сформировать у потенциального покупателя мотивацию приобрести рекламируемый товар. Для достижения большего эффекта реклама чаще всего обращается не к одному, а сразу к нескольким уровням иерархии потребностей своей аудитории. Например, при продвижении какого-либо напитка (физиологическая потребность в питании) в рекламных роликах нередко используется сюжет, в котором его потребляют в компании, в семье (социальный контакт).

Политические рекламные кампании имеют существенное отличие от рекламы товаров или услуг. Рекламируемый продукт существует в настоящем, его можно приобрести, получить представление о его качестве. Политическая реклама всегда обращена к будущему электората и представляет из себя лишь обещание, что в случае выбора того или иного кандидата насущные потребности населения не останутся без внимания этого политика. Обещаниям во время избирательных кампаний можно верить или не верить, но получить гарантию, что они будут выполнены, нельзя.

Согласно концепции А. Маслоу, актуализация вторичных (социальных) потребностей возможна только при условии удовлетворения первичных (физиологических) нужд. То есть, если человек голоден, у него нет жилья и т. д., он будет озабочен поиском куска хлеба гораздо в большей степени, чем собственным авторитетом в глазах других.

Однако с утверждением А. Маслоу, что социальные и духовные потребности являются лишь надстройкой по отношению к физиологическим, согласиться можно только отчасти. Отшельник, живущий в лесу и питающийся кореньями растений, находится на вершине пирамиды А. Маслоу. Этот пример любят приводить критики концепции иерархии потребностей.

Хочется обратить внимание на то, что отшельник все-таки испытывает потребность в еде. Стало быть, для продвижения вверх по «лестнице» А. Маслоу важно уметь довольствоваться малым, самым необходимым.

И тут возникает вопрос — что есть необходимое? Реклама настаивает на том, что необходимых вещей гораздо больше, чем есть на самом деле. Социум выдвигает на первый план как наиважнейший приоритет — потребление. Первичные потребности деформируются, общество «застревает» на базовом уровне иерархии потребностей. Социальные потребности привязываются к потребностям в потреблении, подчиняются им. Например, самоуважение человека становится невозможным без определенного набора материальных благ.

В современном мире доминирует реклама, апеллирующая к первичным потребностям людей. Социальной рекламе отводится второстепенная роль. А общество, в котором преобладала бы реклама духовных ценностей, обращенная к человеку как к существу нравственному, представляется чем-то из области фантастики.

Таким образом, структура потребностей имеет свою специфику, что необходимо учитывать при проведении рекламных и избирательных кампаний. Рекламе следует обращаться не только к актуальным потребностям целевой аудитории, но также задействовать и другие мотивационные уровни-компенсаторы. Выявление зон благополучия и обращение к ним в рекламе, как опора на здоровое начало при врачевании, поможет открыть новые перспективы как для политической рекламы, так и для социальной, а также может дать немало пищи для ума творцам рекламы товаров и услуг.

2. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте — естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т. д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель — существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т. д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения); лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей).

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

3. Установки и стереотипы в рекламной практике Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа там называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это если то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

— на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

— на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

— на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

— устойчивость во времени;

— способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими;

— в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта

— доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

— привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

— воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

— запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

— переведение необходимых действий в автоматический режим;

— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И. П. Павлова — «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее нет пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия» .

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциаль-1 ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов: — обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

— проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

— прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

— использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

— построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии.

" Узнал о товаре" и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»; для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама; прием называется «Что Вам запомнилось???», «Что Вас удивило…». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

Заключение

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России:

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе— найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня читают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной — так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Миф:

Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать одновременно и то и другое.

Миф:

Реклама всемогуща!

Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное.

1. Понятие о потребностях (http://www.no-stress.ru/Uchebniki/general-psych/potrebnosti.html)

2. Мотив (http://ethicscenter.ru/motiv.html)

3. Установки человека (http://kuldoshina.ru/novosti/ustanovki-cheloveka/)

4. Стереотип (http://www.psychologies.ru/glossary/dict/30/)

5. Потребности и реклама; Александра Дюк, -информационно-аналитическая газета PR News (http://pr-news.su/publicat/n3₄/3−4₁.htm)

6. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы (http://azps.ru/articles/pr/pr52.html)

7. Психология мотивации в рекламе (http://easyschool.ru/books/12/69/13)

8. Установки и стереотипы в рекламной практике (http://psy.rin.ru/article/1729/Ustanovki-i-stereotipy-v-reklamnoj-praktike.html)

Приложение

Разработанный рекламный плакат:

Подборка запоминающейся рекламы:

Просто веселая реклама собачьего корма.

Прекрасная реклама фотоаппарата

Активность, которая должна появиться сразу после употребления этого напитка, можно употребить на избиение груши. Все продумано до мелочей.

Кадровое агенство