Оценка эффективности мерчендайзинга

Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка. Мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Для этого определяются количественные показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчендайзинга» в месяц и качественный показатель НПС (норма потребительской стоимости). Показатели «прирост товарооборота» и «прибыль от мерчендайзинга» можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории. Прибыль от мерчендайзинга можно определить как разницу, между мерчендайзинговым изменением товарооборота и затрат на мерчендайзинг. Мерчендайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчендайзинга и сезонного товарооборота. Методика потребительской оценки была предложена профессором Н. С. Перикалиной. Норма потребительской стоимости (НПС) представляет собой отношение двух моделей: визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя. Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице. Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BI Marketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как: — полнота информации о товаре — характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках; - скорость нахождения товара — показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади; - удобство доступа к товару — характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару; - соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону — максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара; - возможность быстро найти сопутствующие товары — характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров; - дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея — показывает, насколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско — эстетическим свойствам. Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли. Поэтому целесообразно проводить мониторинг указанных факторов. Следующий шаг методики — оценка значимости отдельных составляющих мерчендайзинговой услуги, определение удовлетворенности потребителя составляющими услуги и услугой в целом. На последнем шаге сравниваются варианты визуально-информационной модели. Описанная выше модель позволяет: — определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;- определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них; - рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом; - определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге; - оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги. Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя Wij и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырехи более дифференциальной шкале uij. По разработанной предприятием шкале проводится опрос среди покупателей, насколько удовлетворены их потребности. Со стороны магазина оценку потребностей проводят эксперты. Все данные обрабатываются и заносятся в таблицу. Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui и максимальным значением веса Wi.

Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

НПСтд так же имеет смысл анализировать в сравнении с НПСтд торговых услуг-конкурентов, или НПСтд других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике. Показатель НПСтд — сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько влияние розничного предприятия на состав торговой услуги было эффективным в течение определенного времени; сравнить показатель НПСтд в рамках предлагаемого ассортимента торговых услуг, установив их «рейтинг». В итоге, если значение НПСтд меньше, чем значение НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд был близок или равен 1. Равенство единице НПСтд это идеальный вариант.

Таким образом, регулярный мониторинг товарооборота и нормы потребительской стоимости позволит предприятию розничной торговли оценивать изменение внешней среды и управлять процессом мерчендайзинга.

мерчендайзинг маркетинговый фармацевтический аптека.