Теоретические основы анализа и оценки сервисной деятельности предприятия в составе товарной политики организации

Сущность товарной политики организации

Одним из важных направлений в деятельности практически любой компании является товарная политика. Являясь составной частью маркетинга, товарная политика позволяет обеспечить не только высокий спрос на данный товар со стороны потребителей, но и позволяет обеспечить хорошую известность товару, что в дальнейшем отражается на самом авторитете фирмы.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей [1, c. 25−26].

Товарная политика — это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются:

• 1. Анализ рынка и возможностей предприятия;
• 2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация);
• 3. Упаковка и маркировка товаров;
• 4. Сервис [1, c. 27].

Цели товарной политики:

• 1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Ассортимент — разновидности товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.
• 2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.
• 3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и предложения на рынке товаров и услуг.
• 4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.
• 5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям [3, c. 34].

• 1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.
• 2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.
• 3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.
• 4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 — 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

• 1) определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;
• 2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
• 3) создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.

При осуществлении товарной политики большое значение имеет ее грамотное проведение, которое позволит создать и производить тот товар, который действительно необходим потребителю. В связи с этим можно предложить для компании два пути при выборе типа товара. Первый вариант — это производство товара, который не вызывает у потребителя сомнений при выборе (сигареты, зубная паста, шампунь). Спрос на подобный тип товара очень высок, так как данные товары приобретают все потребители, или практически все независимо от их интересов, вероисповедания, стиля жизни. Данный тип товара может быть использован в течение достаточно короткого времени. Например, пачки сигарет кому-то хватает на пару дней, а кому и на один день. Другой тип товара — это товары более длительного пользования. К ним можно отнести различного рода бытовую технику: телевизоры, плееры, сотовые телефоны. У каждого из этих товаров есть свои преимущества [7, c. 23].

В пользу первого типа товаров говорит тот факт, что хоть они имеют маленькую цену по сравнению с теми же телевизорами, музыкальными центрами, спрос на них высок и объем сбыта на данный товар весьма значителен. Второй же тип товара имеет недостаток лишь в цене, так как высокая цена не позволяет достигать столь больших объемов сбыта. Однако это компенсируется значительной ценой. Данный вид товаров также пользуется некоторым спросом, что выгодно для компании, собирающейся вводить в свой товарный ассортимент новый вид продукта.

Еще одним немаловажным направлением в товарной политике является марка товара. Она может иметь двоякое значение. Во-первых, если товар уникален и имеет преимущества перед своими конкурентами в виде свойств, которыми он обладает, то вопрос присвоения ему торговой марки особо не стоит. Конечно же, он должен ее иметь. При этом делать это нужно как можно скорее. Иначе может случиться так, что конкуренты могут создать свой товар и присвоить ему ваше марочное название.

Таким образом, ваши потребители будут покупать товары конкурентов, что отразится на величине вашей прибыли. И хорошо, если только на ней. Но если товар конкурента будет иметь свойства ниже уровня свойств вашего товара, то это подорвет вашу репутацию. Поэтому при присвоении своему товару марочного названия необходимо сразу же оформить права на его использование. Это вам позволит в дальнейшем не только распоряжаться своей маркой по усмотрению, но осуществить его продажу [5, c. 78−79].

Кроме присвоения марки товара не менее важно для него обеспечить необходимый сервис. Данное направление в товарной политике является одним из наиболее приоритетных, поскольку его отсутствие будет отрицательно сказываться и на сбыте самого товара. Связано это с тем, что в настоящий момент при выборе товара многие покупатели учитывают не только его цену, технические характеристики, но и оказание сервисных услуг. Их отсутствие будет выступать одним из минусов для компании. Поэтому в настоящее время многие компании, которые стремятся работать в соответствии с маркетинговым подходом, стремятся соблюдать данное условие и создают все предпосылки в местах продажи товара для возможности оказания сервисных услуг.

Качество сервиса таких гигантов в своих сферах как Тойота, Самсунг находится на высоком уровне. Что же касается наших компаний, то подобной оценки не все заслуживают. Связано это с тем, что они не уделяют достаточно внимания сервису, и в том числе его качеству. В современных компаниях, к примеру, в той же Тойоте, если купленный вами автомобиль, оказался вышедшим из строя, сотрудники компании тут же заберут его на диагностику, а вам выдадут другую модель, да еще при этом могут в связи с причиненными неудобствами сделать какой-нибудь подарок. Что касается наших компаний, то о таком качестве обслуживания можно только мечтать. И тут дело не только в том, что компания не хочет концентрировать свои усилия на повышении качества обслуживания. Главная причина состоит в непонимании того, что главным субъектом в процессе покупки товаров является потребитель, и для того, чтобы не только привлечь новых, но и сохранить существующих потребителей, необходимо создать такие условия, чтобы ему было комфортно приходить в магазин фирмы, чтобы его устраивало само отношение к покупателю. Только в этом случае может быть достигнут желаемый результат, и некоторые фирмы делают попытки достичь этого уровня, что и зарубежные компании, но у них это пока мало получается [8, c. 101−102].

Если при вопросе выбора товара продавец может подсказать, посоветовать какой-то товар, то когда дело доходит до устранений дефектов, желания вернуть товар, то тут возникает много проблем. К примеру, отечественная компания по продаже сотовых телефонов «Евросеть» не всегда адекватно действует в этом отношении. Бывали такие случаи, что когда покупатель хотел вернуть товар обратно из-за обнаруженных дефектов, он не смог этого сделать и это приводило ко многим проблемам. Так что хочется надеяться, что подобные проблемы будут решены нашими компаниями, и уровень сервиса хотя бы немного повысится по сравнению с существующим.

Формирование товарной политики в рамках предприятия предусматривает некоторую последовательность работ, например, таких как: анализ тенденций развития рынка; выявление угроз и возможностей, препятствующих или способствующих достижению цели предприятия; определение потребностей рынка, которые данное предприятие может удовлетворить наилучшим способом; сегментация рынка и позиционирование продукции предприятия в каждом выделенном сегменте; разработка способов удовлетворения потребностей рынка, в том числе на основе использования современных концепций управления, например, таких как управление цепями поставок; обоснование управленческих решений, направленных на повышение качества обслуживания потребителей и установление долгосрочных отношений с ними [11, c. 56].

Для эффективной реализации товарной политики, по мнению автора, предприятию необходимо разработать последовательность процессов товарной политики предприятия. Для решения данной задачи предлагается использовать следующие классификационные признаки [3, c. 45−46]:

• — объект коммерческой деятельности предприятия: потребители и товары (продукция и/или услуги, необходимые данным потребителям);
• — этапы товарной политики: подготовка и реализация.

Уточним, что:

• — «сегментация — стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т. д. в зависимости от специфики каждого сегмента»;
• — «специализация — сосредоточение деятельности на относительно узких направлениях, отдельных технологических операциях или видах выпускаемой продукции»;
• — «дифференциация (товаров) — ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но всё же не полностью взаимозаменяемую». Дифференциацию можно считать отдельным процессом, вычленив его из процесса сегментации.

Стремительное развитие рынка потребительских товаров и услуг требует точного определения тенденций изменения его основных параметров и характеристик, что, в свою очередь, предполагает реализацию на практике теории и методологии стратегического менеджмента. В зависимости от тенденций развития рынка предприятие может либо сохранять профиль деятельности, либо изменять его, используя различные способы диверсификации. Решение данной задачи, в свою очередь, требует сегментации рынка, поскольку тот или иной вид деятельности предприятия на высоко конкурентном рынке требует выпуска разнообразных по количеству и качеству продукции и услуг. Сегментация рынка позволяет выявить основные различия в обслуживании тех или иных групп потребителей и определить основные способы их удовлетворения. В результате проведения данных работ предприятие может сформировать номенклатуру продукции и услуг, которую оно потенциально может (или не может) или способно изготавливать или предоставлять определённым сегментам рынка.

После формирования номенклатуры из множества возможных способов удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, предприятию следует определить приоритетные для него технологии, которые могут быть выполнены им с необходимым для конечного потребителя качеством. Фактически речь идёт о специализации данного предприятия на определённом способе удовлетворения потребностей конкретного сегмента рынка, что, в свою очередь, предполагает разработку базовых моделей продукции и типовых услуг. Очевидно, что в современных условиях хозяйствования развитие кооперационных связей между предприятиями является решающим условием качественного обслуживания потребителей, поэтому этап решения задачи «закупать или производить» позволяет сформировать спецификацию как компонент товарной политики предприятия.

Спецификация является своеобразным подтверждением того, что предприятие может удовлетворить базовые предпочтения конкретного сегмента рынка. Однако реальные заказы потребителей в той или иной степени могут отличаться от базовых моделей продукции или типовых услуг как по их количеству, так и по качеству. Иными словами, после сбора заказов (предпочтений клиентов) на продукцию и услуги перед предприятием стоит проблема дифференциации или приспособления потенциала данного предприятия под реальные запросы потребителей. В результате этого может возникнуть необходимость уточнения конструкции (состава) продукции и/или необходимого перечня услуг, что, в свою очередь, приводит к корректировке технологии изготовления данных продукции и услуг в соответствии с заказами потребителей. Таким образом, формируется ассортимент как компонент товарной политики предприятия.

Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики представлен на рисунке 1.

• 21
• 21

Рисунок 1. Процесс формирования заказа потребителей как компонента товарной политики [12, c. 45].

Этап формирования ассортимента предполагает заключение договоров на поставку ресурсов, необходимых для выполнения клиентского заказа, поступившего на данное предприятие. На данном этапе требуется скомплектовать заказы по необходимому количеству и качеству и доставить их с минимальными затратами, что может потребовать их соответствующей консолидации и разукрупнения в процессе их движения к конечному потребителю. Заказ может считаться выполненным, если потребитель удовлетворен его качеством или той ценностью, которую данный товар предоставил ему. Очевидно, что представленный выше процесс формирования основных компонентов ТП предприятия имеет различные варианты реализации, которые в немалой степени зависят от параметров и характеристик конкретного рынка. В связи с этим представляется целесообразным определить основные варианты товарной политики предприятия. Для решения данной задачи целесообразно использовать следующие классификационные признаки:

• — параметры и характеристики сегмента рынка: стабильные и нестабильные;
• — точность прогноза спроса на продукцию и услуги: точный и неточный [5, c. 35−36].

Таким образом, изложенные выше результаты обосновывают необходимость совершенствования товарной политики предприятия, ориентированного на удовлетворение запроса потребителей. Разработки более эффективных организационных структур управления, в т. ч. и товарной политикой предприятия, обеспечат предприятию гибкое реагирование на меняющиеся потребности рынка, что позволит, в свою очередь, повысит его конкурентоспособность и эффективность.