Система маркетинговой информации, маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Для проведения любого маркетингового исследования необходима информация. Где ее взять? — основной вопрос маркетолога.

Для сбора достаточного количества нужных, точных и полезных сведений многие фирмы сегодня разрабатывают особые системы маркетинговой информации (рисунок 4.1), определяемые как: постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рисунок 4.1 Система маркетинговой информации.

Рассмотрим поподробнее эту систему. У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. п. Применение ЭВМ позволило предприятиям создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить высокоэкономичное информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Для получения первичной информации в ОАО «Завод «Сарансккабель» активно используют:

• — анкетирование,
• — интервью,
• — опросы: личные, телефонные (проводятся среди физических лиц и экспертов),
• — тестирование на внутренних аудиториях,
• — SWOT — анализ.

Источниками вторичной информации являются:

• — анализ рынка мягкой мебели посредством Интернет,
• — мониторинг СМИ.

Кроме того, для компании не маловажно мнение покупателей, оно является основным критерием дальнейшего развития. В салонах продажи мягкой мебели фиксируются все реплики и высказывания покупателей относительно данного товара.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Так только получение информации само по себе не принесет полезного результата. Важно правильно собрать нужную информацию, у нужных объектов, а главное нужно правильно интерпретировать полученные результаты. Маркетинговые исследования направлены на определенную область, для которой имеются характерные проблемы и свои методы сбора информации. Для ОАО «Завод «Сарансккабель» мы определили примеры проблем нуждающихся в исследовании, источников информации, требуемой информации для нескольких областей маркетинговых исследований. Результаты оформили в таблице 4.1.

Таблица 4.1 Область маркетинговых исследований.

Как видно из таблицы маркетинговое исследование является, чуть ли не универсальным средством при необходимости сбора информации. Но при этом одним из ограничителей является стоимость маркетингового исследования. Важно чтобы она не превышала тех выгод, которые можно получить с помощью приобретенных исследованием знаний, то есть должна собираться только та информация, которая действительно важна для предприятия.

Работа дирекции по развитию не возможна без наличия маркетинговой информации. Поэтому для ее сбора данный отдел ежемесячно проводит маркетинговые исследования. При этом сбор осуществляется при помощи таких методов как: анкетирование, интервью, опросы, тестирование на внутренних аудиториях, SWOT — анализ. Источниками вторичной информации являются: анализ рынка кабельной продукции посредством Интернет, мониторинг СМИ.

Для повышения эффективности работы предприятия и ускорения обработки маркетинговой информации необходимо использовать специализированные статистические пакеты, позволяющие применять самые современные методы математической статистики для обработки данных. Среди программных средств данного типа можно выделить узкоспециализированные пакеты, в первую очередь статистические: Statistica, SPSS, STADIA, STATGRAPHICS, которые имеют большой набор статистических функций: факторный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ, многомерный анализ, критерии согласия и т. д. Данные программные продукты обычно содержат и средства для визуальной интерпретации полученных результатов: различные графики, диаграммы, представление данных на географической карте.

На мой взгляд, ОАО «Завод «Сарансккабель» целесообразно использовать пакет программ STADIA. STADIA является разработкой НПО «Информатика и компьютеры» и предлагает набор современных и эффективных методов анализа: описательная статистика, критерии различия, категориальный, дисперсионный, корреляционный и спектральный анализ, сглаживание, фильтрация и прогнозирование, простая, множественная, пошаговая и нелинейная регрессия, дискриминантный, кластерный и факторный анализ, шкалирование, методы контроля качества, вычисление и согласие распределений, анализ и замена пропущенных значений и т. д.

STADIA включает полный комплект деловой графики: функции, зависимости, распределения, поверхности, прогнозы, трехмерная графика, гистограммы, столбиковые, башенные и круговые диаграммы, дендрограммы, установка размеров, надписей по осям и под рисунком, графический архив и пр.

На мой взгляд, использование данного пакета программ повысит эффективность работы отдела маркетинга ОАО «Завод «Сарансккабель».