Организация pr-деятельности. 
Связи с общественностью

После изучения главы 4 студент должен:

знать

• — специфику организационных форм управления PR;
• — задачи PR в компании;
• — схемы взаимодействия с другими подразделениями;
• — технологии внутриорганизационного PR;
• — принципы создания службы связей с общественностью в сфере бизнеса;

уметь

— принимать решения с использованием основных элементов PR-коммуникаций;

владеть

— аналитическими способностями в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования фирм и компаний в конкретной сфере деятельности.

Самостоятельные PR-организации

PR-агентства вместе с рекламой и массовой информацией образуют и поддерживают пространство общения человека, обслуживая бизнес, многообразно: от рекомендаций руководству по выступлению в прессе, на радио, ТВ до организации PR-кампаний в области нерешенных проблем паблисити, менеджмента, маркетинга, антикризисного управления. Краткая схема коммуникационного взаимодействия заказчика и PR-агентства представлена на рис. 4.1.

Основная задача PR-коммуникаций — обеспечение информационной поддержки развития бизнеса компании в обозначенных целевых аудиториях для внедрения и формирования определенной идеи в обществе. Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой, PR, рекламной стратегий.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней страте;

Рис. 4.1. Взаимодействие заказчика и PR-агентства.

гические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и PR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (КРГ) PR-активности. В рамках разработки коммуникационной стратегии PR-специалисты выделяют следующие блоки работ (рис. 4.2).

Ключевые показатели эффективности, KPI (от англ. Key Perfonnance Indicators) — система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей. Их использование дает фирме возможность оценить свое состояние и помочь в оценке реализации стратегии. Показатель KPI позволяет в реальном времени производить контроль деловой активности сотрудников и компании в целом.

Профессиональные обязанности PR-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т. п. При выработке PR-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выстуилениях.

Творческая работа PR-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их, но редакциям и пр.). Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно под;

Рис. 4.2. Разработка PR-проектов держивает контакты с журналистами газет, радио, ТВ, Интернета. Он участвует далее в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

Вместе с другими сотрудниками агентства PR-специалист участвует в «мозговых штурмах», посвященных выработке оптимального плана PR-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий. Каждая новая область применения PR расширяет круг «должностных обязанностей» PR-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).

Мир профессий сферы PR не ограничивается сотрудниками специализированного PR-агентства. Существует множество других «штатных единиц» в других организациях, приближающихся по содержанию своей деятельности к PR. Среди них ближе всех по должностным обязанностям стоят работники СМИ.

Журналисты — особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио — оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции PR; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).

Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

Пресс-секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со СМИ — с редакциями, журналистами.

Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их о перат и в н ы м и ком ме нтария м и.

Официальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например спикер ЦРУ в США, выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции PR, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т. п.).

Массовая культура сформировала в своем пространстве ряд профессий с заметной ориентацией на создание благоприятных отношений с публикой — шоумен, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

Аукционист (организатор продаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношения покупателей и продавцов.

Политический менеджер — фигура, характерная для политической жизни Запада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т. п.

Дипломаты — носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей.

Структуры PR-агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.

Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность PR-службы. Но практика подтверждает множество различных вариантов построения PR-агентств с включением разнообразных внутренних подразделений.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PRподразделениями коммерческих структур. Реализуя свой бизнес по продажам PR-услуг, эти структуры вынуждены тщательно оценивать и изучать запросы своих клиентов, т. е. заниматься чистой коммерцией. Поэтому часто в структурах PR-агентств имеется должность финансового директора, усилия которого направлены на организацию финансовых операций, поиск выгодных инвесторов и контроль за денежными потоками фирмы.

Деятельность крупной профессиональной структуры PR-агентства, наряду с президентом и генеральным директором, включает группы региональных экспертов-технологов, социально-психологических исследований; продюсерскую. Имеются самостоятельные отделы: информационно-аналитический, рекламно-маркетинговый, консультационный, организационный и международных связей, дизайн-студия.

В последнее время отмечается появление должности менеджера, но имиджу и популярности в целях создания позитивного впечатления в глазах общественности и привлечения выгодных инвестиций.

Мир профессии сферы PR не ограничивается работой сотрудников специализированных PR-агентств. Существует множество других штатных единиц в различных организациях, фирмах, компаниях, приближающихся в своей деятельности к решению задач и выполнению функций PR.

Маркетологи, рекламные агенты, менеджеры также занимаются вопросами связей с общественностью. Они трактуют PR в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается «желанное» взаимопонимание и сотрудничество с различными целевыми аудиториями — покупателями, партнерами, инвесторами. С другой — как определенное подразделение, службу, группу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с внутренней и внешней средой организации. Иными словами, PR выступает как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации.

Для успешной реализации направлений в коммерции создаются подразделения, целевыми функциями которых являются следующие:

• 1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха фирм-заказчиков.
• 2. Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов коммерции и властных структур для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.
• 3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе.
• 4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмызаказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности.
• 5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участия в популярных съездах, совещаниях, семинарах, оказание благотворительной деятельности для поддержания культуры, образования, незащищенных слоев общества для формирования репутации фирмы и первых лиц.

Структура PR-агентства имеет большое сходство со PR-нодразделениями коммерческих структур.

PR-агентство — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Крупные PR-агентства, выполняющие широкий перечень услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Типичную организационную структуру профессионального PR-агентства можно представить на рис. 4.3. Количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Обычно деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить восемь основных функциональных подразделений:

• 1) отдел по работе с клиентами;
• 2) творческий или художественный отдел (дизайн-студия);
• 3) отдел рекламы и PR;
• 4) отдел, но связям с экспертами и работе со СМИ;
• 5) литературная группа;
• 6) технический отдел;
• 7) отдел исследований и стратегического планирования;
• 8) финансово-хозяйственный отдел.

Отдел по работе с клиентами помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Данный отдел устанавливает, поддерживает, расширяет контакты с гражданами и организациями. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и PR, маркетинге, умение наладить дело;

Рис. 43. Вариант организационной структуры PR-агентства

вые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и др. Сотрудники отдела исследований и стратегического планирования осуществляют исследования общественных мнений, целевых групп, производят анализ рынков товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность PR-кампаний.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации, в связи с тем что для PR-обращения очень велика роль психологического фактора. Большинство крупных PR-агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

Отдел рекламы и PR занимается формированием благоприятного имиджа агентства у общественности, организацией кадровой политики агентства, планированием мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Отдел по связям с экспертами и работе со СМИ может, в свою очередь, структурно делиться на отделы оперативной информации и специальных проектов. Направление деятельности отдела — взаимодействие с партнерами из средств массовой информации. В обязанности сотрудников входят следующие:

• • решение всех оперативных вопросов с площадками, не требующих вмешательства руководителя отдела;
• • регулярный контроль биллингов и выполнения плана по группе площадок, сверки с ними;
• • бронирование кампаний в соответствии с регламентом компании и с учетом занятости, предложение и поиск альтернатив в сложных случаях;
• • составление прогнозов по трафику и ежемесячная корректировка в системе букирования объемов, приходящихся на позицию;
• • развитие отношений с менеджерами и руководителями технических и коммерческих служб СМИ.

В начале сотрудничества отдел готовит для клиента аналитическую оценку PR-деятельности компании и ближайших конкурентов; дает рекомендации по дальнейшей PR-активности; разрабатывает стратегии, планирует график ее реализации, оценки бюджета и других необходимых ресурсов; составляет базу необходимых журналистов (пресса, радио, ТВ).

На ежемесячной основе регулярно проводит мониторинг СМИ на предмет упоминания компании и конкурентов, занимается написанием пресс-релизов и распространением в СМИ, отслеживает выход публикаций, формирует команды лояльных журналистов, стимулирует сотрудничество. А также отдел по работе со СМИ организует и сопровождает интервью с журналистами и встречи руководства компании с редакторами, корректирует базы данных журналистов, при необходимости делает антикризисное реагирование, предоставляет отчеты о выполненной работе с рекомендациями к дальнейшей работе.

Литературная группа работает как посредник между издательством и заказчиком. В ее функции входит: поиск подходящего издательства, ведение переговоров о возможности публикации статьи/ книги, составление юридически грамотного контракта, отслеживание всех полагающихся автору выплат, продажа прав на перевод, экранизацию, запись аудиокниг, редакторские услуги.

После того как разработан и утвержден оригинал-макет текстового, графического либо видеообращения для создания определенного образа в глазах общественности, заказ поступает в технический отдел. Этот отдел координирует изготовление макетов на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные и PR-материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры.

Отдел исследований и стратегического планирования представляет собой PR-консалтинг, который включает в себя:

• • разработку концепции и плана PR-мероприятий и PR-кампаний;
• • разработку документов, регламентирующих PR-активность;
• • разработку взаимодействия со СМИ, media relations;
• • разработку определения ключевых СМИ для PR-акций компании;
• • формирование и расширение пула лояльных к компании журналистов;
• • разработку и выбор информационных поводов;
• • подготовку информационных и аналитических материалов для СМИ;
• • организацию и проведение мероприятий для СМИ;
• • информационное сопровождение мероприятий (выставки, конференции, концерта, промоушн-акции и г. д.);
• • разработку и проведение тренингов под задачи клиента;
• • подготовку и организацию корпоративных мероприятий (праздников, тренингов, юбилеев).

Помимо осуществления специфических рекламных и PR-функций, PR-агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

Пример. «Выбор PR-партнера». Работа делится на четыре этапа: подготовка к поиску агентства, краткий список претендентов, презентация, начало сотрудничества.