Сущность и необходимость маркетинга в банковской сфере

Сущность и необходимость маркетинга в банковской сфере

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей, а в банковском маркетинге удовлетворяются потребности клиентов банка. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях — посреднические сделки и управление имуществом.

Всем известно, что банковский маркетинг появился после промышленного с опозданием лет на десять. Использование принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами, под которыми подразумевается любые услуги или операции, совершаемые банками. Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, которые связаны со спецификой банковской деятельности. Банковский маркетинг — эффективная система управления банками, которая предполагает учет всех процессов, происходящих на финансовых рынках: кредитном и фондовом. Банковский маркетинг — это поиск наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам базируется на ряде основных предпосылок, то есть формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Реализация товаров и услуг — важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Рыночные отношения диктуют свои условия, которые в настоящее время является основным направлением развития экономики страны. Роль же банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг — это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых, продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. необходимость маркетинг банковский сфера В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов — крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т. д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, то ее вообще не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Еще одним способов привлечения клиентуры в условиях конкуренции является активная реклама, стимулирование сбыта и немало важным является имидж самого банка.

У клиентов банка складывается, определенные ассоциации и это связано с психологическими особенностями человека. Выбор клиента может ориентироваться от множества факторов и условий, Например публичность банка, создание определенного бренда банка.

Мониторинговое агентство «Медиа-Систем» провело исследование информационной активности казахстанских банков второго уровня. В результате исследования сформирован рейтинг публичности банков в феврале 2010 года.

Рейтинг составлен на основании анализа материалов СМИ, содержащих упоминания банков второго уровня Казахстана. В обзоре представлена информация, опубликованная в СМИ с 1 по 28 февраля 2010 г.

В десятку лидеров по информационной активности в феврале 2010 года среди казахстанских банков второго уровня, составили: Банк БТА, Народный Банк, Альянс Банк, Каспий банк, Банк ЦентрКредит, Жилстройсбербанк, АТФБанк, Темiрбанк, Евразийский банк, Нур банк.

Агентство «Медиа-Систем» осуществило мониторинг более 340 источников, из них в 170 были обнаружены упоминания по банковской тематике. Это издания региональной, центральной прессы, интернет ресурсы. В поле исследования вошли все банки второго уровня Казахстана.

В Казахстане общее количество рекламы в средствах массовой информации составляет около 20% от общих затрат на рекламу по всем медианосителям. Все это говорит о том, что авторитет банка во многом зависит от правильной и эффективно-разработанной маркетинговой политики в банковской деятельности.

В отличии от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечивать устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений, однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате прочих методов воздействия на целевую аудиторию.

Банки Казахстана конкурируют между собой за удержание и увеличение доли рынка. Конкурентоспособность банка у клиента ассоциируется за счет правильно созданного бренда банка. Значимость банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам. Массовая признанность или так называемый бренд, влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка.

Таким образом, маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком — отдела маркетинга. Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг — это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят: исследования рынка; организация сбыта; система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия); ценовая политика; разработка новых продуктов; управление маркетингом. С другой стороны, маркетинг — это концепция управления организацией, философия бизнеса.

Необходимость маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.