Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ) ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Кафедра маркетинга и рекламы

Курсовая работа

по теме: «Оценка эффективности медийной интернет-рекламы»

Студентки 10 группы

4 курса ФУпр Леонтьевой К.Г.

Москва 2011

Содержание Введение Глава 1. Особенности медийной рекламы Глава 2. Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы Глава 3. Оценка эффективности медийной рекламы Заключение Список используемых источников

Введение

медийный реклама интернет Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990;х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок Интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у конкурента.

Кроме того, компании, использующие Интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что Интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

К активно растущему рынку интернет-рекламы подключаются все новые и новые рекламодатели. Не так давно рекламное присутствие в Интернете было выгодно, в основном, игрокам b2b рынка, онлаи? н брендам, компаниям мелкого и среднего бизнеса, производящим товары и услуги с высокои? степенью вовлечения потребителя, и крупным компаниям, целевые аудитории которых активно используют в своеи? работе Интернет (например, компьютерным фирмам, операторам сотовои? связи, продавцам автомобилеи?). Сеи? час стало заметно появление в сети активнои? рекламы известных FMCG брендов, что свидетельствует об оценке ее эффективности крупнеи? шими рекламодателями. Если же говорить о бюдже? тах, то в крупных компаниях он, в среднем, составляет $ 10−25 тыс. в месяц, достигая иногда и $ 100 тыс. Для компании? мелкого и среднего бизнеса, как правило, бывает достаточно ежемесячного бюджета, не превышающего $ 5 тыс.

В данной курсовой работе проведена оценка эффективности медийной рекламы, а так же рассмотрено это понятие с различных сторон: что представляет собой данный термин; что входит в понятие «медийная реклама»; какова ее специфика, основные функции и виды. Проанализировав эту информацию можно дать объективную оценку эффективности медийной рекламы.

Следует отметить тот факт, что в современном мире, который уже трудно представить без рекламы, далеко не последнюю роль играет именно медийная реклама. В наши дни популярность медийной рекламы возрастает; ее количество и разнообразие потрясает своим обилием и частотой обновлений. В век бурного развития Интернета, методы привычной нам Медийной рекламы вполне гармонично начали проникать в просторы глобальной сети. Но всегда ли она так полезна?

Актуальность: В последние годы наблюдается рост Интернет-грамотности населения. А медийная реклама — это больше, чем привычная реклама в печатных СМИ, хотя принцип и первой, и второй схож. В обоих случаях главная цель, чтобы о продукте/услуге узнал адресат. В то же время, если печатная пресса позволяет просто перевернуть страницу с объявлением, интернет-реклама никого не оставит равнодушным. К тому же, аудитория пользователей Интернет — это образованные люди со среднем и выше среднего доходом, которая как раз и является целевой для большинства компаний.

Цель: провести анализ целей, задач и эффективности медийной рекламы Задача:

· Определить особенности медийной рекламы

· Проанализировать цели и задачи медийной рекламы

· Оценить эффективность медийной рекламы

Глава 1. Особенности медийной рекламы Определение понятия «медийная реклама»

Медийная реклама чаще всего используется как синоним баннерной рекламы, т. е. под медийной рекламой понимается размещение баннеров (как правило, анимированных картинок различных размеров) на порталах, тематических сайтах, в результатах поиска, основные посетители которых — представители целевой аудитории. Действительно, баннерную рекламу мы встречаем наиболее часто, она направлена на визуальное восприятие информации и близка к рекламе в СМИ. Также к медийной рекламе мы можем отнести видеорекламу, интерактивные рекламно-информационные ролики, презентационный сайт отдельного товара или услуги. И самое главное: медийная реклама направлена не только на то, чтобы обратить внимание на сайт и привлечь на него посетителей, но и на формирование имиджа, индивидуального стиля. Это необходимый атрибут для преобразования компании в бренд.

Особенности медийной рекламы.

Медийная реклама в Интернете, в отличие от рекламы в СМИ, позволяет «выбирать» аудиторию для показа, например, можно сделать показ баннеров на определенные регионы или на сайтах определенной тематики, в нужные дни и часы.

Медийная контекстная реклама позволяет показывать баннеры в привязке к поисковому запросу пользователя, т. е. только тем, кто в данное время ищет информацию о вашем товаре или услуге.

Баннерная реклама имеет невысокую стоимость размещения по сравнению с другими видами рекламных носителей.

Цели медийной рекламы Цели, которых можно достичь с помощью медийной рекламы:

· Повысить узнаваемости торговой марки

· Проинформировать как можно большее количество потенциальных потребителей

· Рассказать о проводимой акции или мероприятии

· Представить на рынке новый товар Важно помнить, что эффективность проведенной рекламной кампании зависит от ряда факторов: правильного подбора видов медийной рекламы, ее нацеленности на нужную аудиторию, качественно разработанных баннеров и профессионализма специалиста, разрабатывающего всю кампанию.

Баннерная реклама воздействует на сознание аудитории. При многократном контакте решается задача выработки устойчивой ассоциации определенной продукцией с брендом, который эту продукцию предлагает. Эффект хорошо спланированной и проведенной рекламной акции выражается в росте узнаваемости, популярности бренда; соответственно, растет доля рынка торговой марки.

Кому и когда нужна медийная реклама?

Если необходимо продвижение сайта и увеличение его посещаемости, то медийная реклама решит эту задачу. Если у вас есть свой сайт, для которого очень важно посещение представителями целевой аудитории, то должен быть путь, по которому ваш сайт будут находить и обращать внимание именно на него среди всех прочих конкурентов. Как раз в этом вам призвана помочь поисковая и контекстная реклама, которая позволит найти на сайтах-партнёрах и в различных поисковых системах именно тех посетителей, внимание которых нужно привлечь.

Стоит сказать, что, как и в любом типе рекламы, эффективнее использовать сразу несколько инструментов. Например, помимо контекстной и поисковой рекламы разместить баннеры и заняться PR. Это поможет расширить охват целевой аудитории. И, следовательно, увеличить приток посетителей на сайт. Поэтому следует сразу задуматься над медийной рекламной компанией.

Организация эффективной медийной рекламы Для того, чтобы организовать эффективную медийную кампанию для продвижения товаров или услуг в Интернете, стоит предварительно подумать и определиться с некоторыми пунктами.

Итак, перед заказом медийной рекламы обязательно:

1. Главное и основное — контент сайта. В данном случае, сайтэто интернет-представительство, куда будут «приходить» посетители. Оно должно обладать ценной информацией, нужной представителям вашей целевой аудитории, привлекательным внешним видом, удобным интерфейсом;

2. Цель. Определитесь с тем, чего вы хотите добиться с помощью медийной рекламы, какие идеи с её помощью хотите донести потенциальным пользователям;

3. Целевая аудитория. Здесь нужно учесть множество факторов: пол, возраст, география, социальный статус, сфера занятости, привычки, образ мысли и т. д.

4. Вид рекламной компании (брендовая или информационная) в зависимости от того, какие вы преследуете цели.

Брендовая (имиджевая) реклама — направлена на повышение узнаваемости вашей компании и, как следствие — на формирование бренда. То есть, на создание чёткой ассоциации вашего товара (услуги) с определённым образом на подсознательном уровне у клиента.

Информационная реклама — предоставление информации представителям вашей целевой аудитории по поводу предлагаемых вами услуг или товара.

5. Бюджет.

6. Места размещения. Важно тщательно подумать, где лучше размещать рекламу, на каких сайтах или порталах, в какой части страницы и т. д. Необходимо определиться с числом этих площадок и выделить из них наиболее приоритетные.

Виды медийной рекламы На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная.

Медийная реклама. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача — показаться максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации.

Контекстная реклама. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама — это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают странные названия типа «медийный контекст». Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90% от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10% рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится еще примерно 20—30% «экстра» -бюджета.

Баннеры, баннеры и еще раз баннеры — это и есть медийная реклама. Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они — текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.

Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы — почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «горящие путевки туда-то» по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример — реклама ЦУМа о начале распродажи, которая вообще не «кликабельна» (то есть «клик» на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта X, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт X, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова X. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедиа рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto.

Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня являются:

· баннеры;

· Rich-Media баннеры;

· Pop-under баннеры;

· баннеры-трансформеры.

Баннеры. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение. Существуют стандартные размеры баннеров, однако в Рунете они редко соблюдаются и, в основном, небольшими площадками, для которых никто не будет делать отдельного баннера. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламных интернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Основная технология изготовления анимированных баннеров — это flash, неанимированные баннеры делаются в виде GIF или JPEG-картинок.

В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, которая играет очень большую роль в рекламе. Использование баннеров для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано на контакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен после клика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера — это самоценный рекламный ролик.

При прочих равных условиях баннер будет обладать тем большей эффективностью, чем:

больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места, тогда он более заметен, а следовательно, более эффективен;

он более квадратный. Это чисто физиологическое явление: человеческий глаз с большей готовностью воспринимает предметы простых форм — круг, треугольник, квадрат. Такие баннеры просто более заметны. Круглый баннер был бы еще лучше, но он технологически неудобен;

он более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный;

больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяется на общем фоне, а следовательно, более эффективен;

расстояние которое отделяет один баннер от другого. То есть чем меньше на странице объектов, отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен;

точнее расположен в «золотом сечении» экрана. Именно здесь баннер сразу становится намного более заметным для пользователя. Золотое сечение — деление отрезка на две части в таком отношении, при котором меньшая часть так относится к большей, как большая — ко всей величине. Принято считать, что объекты, содержащие в себе «золотое сечение», воспринимаются людьми как наиболее гармоничные. Пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов, предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, что египетские мастера пользовались соотношениями золотого сечения при их создании.

Рис 1. Линии золотого сечения

Существует множество видов баннеров. Чаще всего, конечно, используются обычные баннеры, то есть графические статичные или анимированные изображения на стандартных местах рекламных площадок. Но в то же время существуют и другие варианты баннеров.

Rich-media-баннеры — реклама, взаимодействующая с пользователями. Rich-Media — это одновременно носитель и технология. Как носитель — это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые «следят» за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может принимать самые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырех вариантов:

· Изображения, плавающие поверх содержания страниц. Баннеры такого рода, по данным тестов, вызывают заметное раздражение всех групп пользователей, даже неопытных, и в общем случае их использование вызывает серьезные репутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки. К этому же типу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. На Западе они распространены очень широко, в России же встречаются существенно реже, так как площадки обоснованно боятся потери аудитории;

· Баннеры, раскрывающиеся, увеличивающиеся при наведении на них мышки («расхлопы»). Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению с обычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительно слабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиально новый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-то известный бренд — это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается. Если на баннере нет легко узнаваемого известного и притягательного образа, то эффект вряд ли будет замечен;

· Обычные баннеры, содержание которых изменяется в зависимости от действий пользователя. Самый простой пример — глаза, следящие за мышкой пользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действий пользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делает пользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере — они открывают какое-то свойство товара, связаны сюжетно или эмоционально с продуктами компании. Важно, что в любом случае действие не выходило за рамки баннера, что сразу снижает раздражение пользователя. Технология может использоваться в баннерах любого размера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, что использование баннеров этого типа не требует еще одного согласования с площадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительного программного обеспечения;

· Активизирование аудио-видео протоколов при наведении мышки на баннер или нажатии специальной кнопки. Существуют различные технологии работы с видеои аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так как широкополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без него невозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчас тестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.

Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает «играть» с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия.

Плюсы использования rich-media баннеров:

Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;

высокий уровень вовлечения — пользователи намного лучше запоминают такую рекламу;

при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию.

Минусы использования rich-media баннеров:

раздражение пользователей от навязчивой рекламы;

высокие требования к технологиям — не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;

высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;

очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычных баннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже может вызвать большое число образов, а вот желание «поиграть» в баннер — то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, — пробудить куда сложнее.

· Pop-under баннеры (Back screen) — баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Окно, обычно размером 400×300 или 300×200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера.

Pop-under пришел на смену Pop-up — окну с рекламой, открывавшемуся поверх активного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, как чертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всем тестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодня используется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он может потратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то он просто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс на дополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам, поскольку он «атакует» пользователя в переходный момент, когда тот уже закончил одно дело и не начал следующее, Баннеры Pop-under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.

· Баннеры-трансформеры («захлопы») — баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.

Еще один вариант баннера-трансформера — баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-бакнеры, такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты «Ведомости». В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.

Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.

Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция — увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример — появление видеои игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры — не единственный инструмент медийной рекламы.

Текстовые ссылки в медийной рекламе Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока. Часто такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, — они показывают более низкую цену клика.

Несмотря на то, что медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость клика, то есть стоимость одного перехода на рекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколько человеку хочется «ткнуть» на баннер, и, если на нем нарисовать обнаженную девушку или призыв «жми, чтобы выиграть 1 миллион», то мы получим очень много кликов и ни одной продажи. Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строго соответствовал целям компании. Если фирма специализируется на продаже автомобилей, то на баннере нужно рисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит число переходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужно показать главное преимущество марки или компании — то, что привлекает пользователей больше всего.

Основные достоинства медийной рекламы Медийная реклама обладает следующими положительными сторонами:

* Широкий охват аудитории. Если вы размещаете медийную рекламу на крупных сайтах с высокой посещаемостью, то это — прекрасная возможность увидеть её большому числу людей. К тому же, если вы будете размещать рекламу одновременно на нескольких сайтах, это только увеличит количество просмотров;

* Высокая узнаваемость. Если идея баннера действительно креативная и яркая, то реклама будет привлекать людей. Это не только поспособствует более частому посещению сайта, но и поможет создать персональный имидж и сформировать в подсознании потенциальных клиентов образ, связанный с компанией.

* Эффективность. В отличие от обычной рекламы, вам не придётся долго ждать результатов. Это обуславливается тем, что пользователям не нужно будет куда-то идти или звонить — им достаточно щёлкнуть по ссылке, чтобы перейти на сайт. Таким образом, вы быстро обнаружите прирост посетителей на сайте.

Функции медийной рекламы В зависимости от типа продукции или бренда, подлежащего медийной рекламе, тактика медиапланирования может быть различна.

Если это продукция массового потребления и бренд, предлагающий ее, хочет закрепиться на рынке с последующим занятием лидирующих позиций, то для размещения баннерной рекламы выбираются площадки с массовым охватом (главные страницы Яндекс, Рамблер, реклама в социальных сетях и т. д.).

Если бренд предлагает продукцию, пользующуюся спросом только у определенных групп населения, то следует сконцентрироваться на площадках, где максимально присутствует целевая аудитория. Для этого проводится серьезный анализ статистики пользователей большого количества популярных тематических площадок, выявляются их интересы и социально-демографические характеристики. Также для выполнения задачи в этом случае очень хорошо подключить медийный контекст. Это медийная реклама в поисковых системах, привязанная к запросам пользователя. Медийный контекстный баннер является отличным инструментом нишевого брендинга. Таким образом, баннерная реклама в интернете способна обеспечить рост узнаваемости и популярности бренда, рост его доли рынка.

Существует и другая функция медийной рекламы. Это формирование спроса на товар или услугу. Ведь прогресс не стоит на месте, постоянно появляются новинки в той или иной отрасли. Медийная реклама в интернете обладает как большим охватом, так и избирательностью воздействия. Это сочетание позволяет проинформировать обширную целевую аудиторию и сформировать среди нее спрос на товар или услугу.

Медийная реклама в интернете обеспечивает непосредственное увеличение продаж. Конечно, решение задачи продаж стоит возлагать на данный вид рекламы, если задействованы такие инструменты, как контекстная реклама и медийный контекстный баннер. Данный факт обусловлен тем, что привлечение клиента этими инструментами обходится дешевле. Но если указанные виды рекламы задействованы полностью, есть потенциал и желание увеличить продажи, то медийная реклама отлично с этим справится. Рост цены привлеченного клиента компенсируется существенным ростом объема продаж, что в итоге увеличит прибыли. Кроме того, медийная реклама выполнит и свою основную, имиджевую, функцию.

Глава 2. Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы Основные показатели рынка медийной рекламы в Рунете в 2009 — I полугодии 2010 г.

По данным Департамента маркетинга Demis Group, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга (ИМ) в России по итогам 2009 года составил около 19−20 млрд. рублей, с учетом SEO — около 25 млрд руб. Доли основных сегментов рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР) распределились так: контекстная реклама — 11,3 млрд руб. с НДС (48%), медийная реклама и социальный маркетинг (SMOSMM) — 7,7 млрд руб. (32%), SEO — 4,7 млрд руб. (20%).

Статистика за I полугодие 2010.

В 2010 году на рынке интернет-маркетинга ожидается прирост минимум на 30%. Наиболее высокие темпы роста в этом году демонстрирует сегмент контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным экспертов, в 2009 году составил 4,7 млрд. рублей (+50%) с перспективой роста до 6 млрд. в 2010 году (+28%). В первом полугодии 2010 года рынок интернет-маркетинга в России вырос на 34%, достигнув отметки в 8,9 млрд. рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction.

Комиссия экспертов АКАР дает иную оценку: объем российского рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд руб. (без НДС) или 11,3 млрд руб. (с НДС). Рынок вырос на 33% - это самый большой показатель роста среди всех сегментов (на втором месте оказалась indoor-реклама и реклама в кинотеатрах: +28%, на третьем — наружная реклама: +13%; прирост по сегментам ТВ, радио и печатные СМИ: +6−7%). При этом доля медийной рекламы и SMOSMM составила 3,8 млрд руб. (прирост: +20%), а контекстной — 7,6 млрд руб. (прирост: +40%).

По объёмам рынка медийная реклама, некогда старейший и ключевой вид интернет-маркетинга, постепенно уступает позиции таким более молодым технологиям, как контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO). Хотя к концу 2010 года ожидается некоторое увеличение доли медийной рекламы благодаря традиционному росту рекламных инвестиций в IV квартале.

Глобальные расходы на рекламу в Интернете.

На мировом рынке интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, доля медийной рекламы в 2009;м сократилась с 33,2% до 32,6%, хотя в денежном соотношении наблюдался небольшой прирост. В 2010;м её доля прогнозируется на уровне 32,8%, а к 2012 году — 33%. По мнению экспертов, доля контекстной рекламы с 49,2% вырастет до 51,4% к 2012;му за счёт так называемых Classified — рубричной рекламы по типу досок объявлений. Ожидается и значительный прирост по направлению SEO.

Глобальные расходы на рекламу в Интернете ($ млн. по текущему курсу)

Табл. Доли основных сегментов мирового рынка интернет-маркетинга (по данным ZenithOptimedia)

Что рекламируют с помощью медийной рекламы?

По данным RUметрики, основные направления, в которых рекламодатели делают ставку на медийную рекламу — это автомобили (25%), FMCG-сектор (20%) и телекоммуникационная отрасль (19%). При этом компании, занимающиеся торговлей онлайн, увеличили траты на медийную рекламу вдвое: это и продуктовые ритейлеры, и парфюмерия, и товары для дома. Максимальный прирост (+60%) вложений в медийную рекламу в Рунете по итогам I полугодия 2010;го был отмечен в секторе «Развлечения и медиа» (доля рынка — около 7%). Спад, в свою очередь, продемонстрировали страховые и финансовые компании — их вложения в медийную рекламу сократились на 20% вследствие перетекания бюджетов на контекст и поисковую оптимизацию сайтов (SEO).

Говоря о перспективах рынка интернет-рекламы, специалисты ожидают, что наибольший рост в ближайшие два года придется на FMCG-категорию. К 2012 году, по оценкам экспертов, объем рынка удвоится и достигнет 52 млрд. рублей.

Стратегии применения медийной рекламы.

Медийная (или баннерная) реклама — удовольствие дорогое. Но за счет широкого охвата целевой аудитории может достигаться минимальная стоимость рекламного контакта. Медийная реклама располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно решить маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу контекстной рекламе или SEO (например, вывод на рынок нового продукта, популяризация брендов, улучшение имиджа). В первую очередь она применяется, когда недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая итоговая стоимость привлечения клиентов.

Промежуточный формат — медийный контекст или медийно-контекстный баннер (МКБ) — сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, — нишевый брендинг.

В последнее время активно развиваются форматы контекстной рекламы. Она предлагает пользователям рекламные сообщения непосредственно в выдаче поисковых систем, в почте, а также в тексте информационных сообщений. В связи с этим для медийной рекламы были сформированы рекомендации по ее эффективному использованию совместно с контекстом. Так в рамках единого медиамикса весьма популярным стало сочетание медийной и контекстной рекламы — согласно исследованию компании Atlas Digital Marketing, аудитория после визуального контакта с медийной рекламой на 22% чаще кликает на контекстную рекламу этой же компании.

Ограничения и недостатки медийной рекламы.

Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и привлечение максимального количества целевых посетителей, эффективнее проводить за счёт контекстной рекламы и поискового продвижения веб-проектов (SEO). Все дело в принципе воздействия этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта — это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в товаре/услуге, то медийный контакт более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о компании, марке, продукте. Как бы тщательно не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, привязка к площадке, а не к поведению пользователя, т. е. стрельба по большим площадям, а не прицельный огонь. Медийная реклама чаще информирует, нежели побуждает купить, — а это значит, что сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а потом еще и «дожимать» его до покупки. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим» спросом. Однако есть и исключения — например, брендированные продукты и услуги. Кроме того, медийная хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора и т. д.), но она малоэффективна в отношении большинства товаров B2B-сферы и т. п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько сайты с хорошим трафиком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью.

Другое ограничение медийной рекламной кампании — это её длительность. Как и любая имиджевая компания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный образ в сознании аудитории, а это значит — быть более протяжённой и более статичной, нежели динамично меняющиеся объявления контекстной рекламы, запускаемые иногда всего на 2−3 дня и часто меняющиеся.

Не менее актуальный недостаток — цена. Медийная реклама подразумевает более высокий бюджет за счёт трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланированию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией.

Глава 3. Оценка эффективности медийной рекламы Постановка целей рекламной кампании и выбор средств рекламы.

Планирование размещения рекламы в Интернете предполагает предварительныи? анализ аудитории интернет площадок. После этого составляется медиаплан, в котором указывается:

* где, с какои? периодичностью и в каких количествах будет показана реклама;

* какие форматы рекламы будут использованы;

* стоимость размещения рекламы;

* известные медии? ные показатели;

* прогнозируемыи? эффект от размещения рекламы.

Приступая к планированию мероприятии? по рекламе в Интернете, важно помнить, что интернет реклама является частью общеи? маркетинговои? политики компании. Частои? ошибкои? бывает попытка продвижения непосредственно саи? та без координации со стратегиеи? и тактикои? офлаи? н рекламы. Конечно, в этом случае говорить об интегрированности маркетинговых коммуникации? вообще не приходится. Поэтому перед началом кампании стоит четко определить ее цели и быть уверенным, что они совпадают с общими целями маркетинговои? политики, и дополняют в рамках общеи? кампании офлаи? н мероприятия (рис. 1).

В зависимости от целеи? рекламнои? кампании происходит выбор используемых средств и инструментов рекламы (рис. 2, 3). Как правило, все цели рекламнои? кампании можно разделить на две большие категории:

* цели, связанные с ростом продаж;

* цели, связанные с продвижением непосредственно бренда (позиционирование, увеличения знания марки и лояльности к неи?).

А цель, как известно, определяет средства. В данном случае — средства интернет рекламы.

Форматы рекламный материалов.

Наиболее распространенными до сих пор остаются традиционные форматы рекламных банеров размером в 468×60 пкс. и 100×100 пкс. При этом появляется большое количество новых форматов, что с одной стороны, дает возможность творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, дает возможность творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, заставляет рекламодателя подстраиваться под требования каждого сайта и готовить приличный пакет разно форматных баннеров.

В 2003 г. возросла популярность rich media —баннеров, сделанных, в основном, с использованием современных флэш_технологий. Использование в rich media эффектной анимации и интерактивных средств взаимодействия с пользователем, предоставляет значительно большие возможности для оригинального креатива и привлечения внимания. Отметим, что хотя CTR у rich-media рекламы заметно превышает подобные показатели традиционных gif баннеров, реакция на них многих пользователей всемирной сети неоднозначна. Особенно велика степень раздражения на всплывающие поверх основного контента сайта pop-up окна, мешающие просмотру информации. Это заставляет многие крупные интернет-порталы отказываться от использования подобного вида рекламы.

При грамотном размещении, одним из наиболее эффективных форматов являются простые текстовые ссылки и html блоки, которые воспринимаются многими пользователями с большим доверием по сравнению с обычной рекламой. Безусловно, размер баннера имеет значение, —он прямо влияет на CTR баннера. Но влияет он также и на стоимость — чем больше формат баннера, тем дороже его размещение. Планируя рекламную кампанию, стоит оценить условия размещения баннеров разных форматов и выбрать оптимальное соотношение цены и формата. Многое зависит и от места расположения баннера на странице. Известно, что эффективность рекламы будет выше, если она расположена в той части страницы, которая видна без дополнительного скроллинга.

Медии?ные показатели При планировании и оценке эффективности рекламнои? кампании обычно используются следующие медиапоказатели:

* Index — индекс соответствия посетителеи? саи? та целевои? аудитории компании рекламодателя;

* СPM (соst per thousand — в аббревиатуре thousand заменено французским mille) — цена за 1 тыс. показов;

* CTR (сlick through ratio) — величина, показывающая, сколько из видевших баннер на него кликнуло, измеряется в %;

* CPC (сost per click) — стоимость клика;

* CPA (cost per action) — стоимость деи? ствия;

* CPS (cost per sale) — стоимость покупки;

* AD Еxposure — количество показов рекламы;

* AD reach — количество показов рекламы уникальным пользователям;

* AD frequency — среднее количество показов рекламы уникальному пользователю.

Контроль проведения рекламной кампании Реклама в Интернете уникальна своей интерактивностью. Возможность оперативно отследить эффективность кампании и своевременно внести в нее коррективы бывает поистине неоценима. И этими возможностями обязательно следует пользоваться! При проведении кампании стоит ежедневно следить за статистикой. Хорошим подспорьем будет счетчик на сайте с широкими возможностями сбора статистической информации. Нередко, он позволяет отследить недобросовестное исполнение рекламной площадкой своих обязательств. Если статистика, присылаемая рекламодателю, сильно отличается от показателей счетчика на его сайте, стоит кое о чем задуматься. А после и обратиться за комментариями к представителям ресурса. Небольшое же, в пределах 10% различие в показателях счетчика и в присылаемых веб_ресурсом отчетах вполне допустимо и обусловлено особенностямиподсчета статистики разными программами. К счастью, обман рекламодателя не так распространен и ежедневный учет статистики стоит вести, главным образом для того, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на низкую эффективность того или иного носителя. К примеру, если CTR баннера в какомлибо разделе портала ниже, чем в остальных, можно попытаться перебронировать план и перенести эти показы на страницы с более высоким откликом. На подобные изменения медиаплана могут пойти даже достаточно популярные ресурсы, если они заботятся о своих рекламодателях.

Анализ эффективности Как и в любых других медиа, эффективность рекламы в Интернете оценивается с точки зрения достижения поставленных перед рекламной кампанией целей. Многое оценить сразу не представляется возможным, например отношение аудитории к торговой марке, но если стояли конкретные и достижимые цели, то и результат будет понятен. Критерием оценки роста знания марки, осведомленности о ней, являются такие, характерные и для других медиа показатели, как Reach, Frequency, Exposure. Значения этих терминов мы определили ранее, а способы их вы числения проще будет выяснить на конкретном примере.

Предположим, мы выкупили статичный показ баннера на неделю на одном из популярных ресурсов. По статистике, страница с нашим баннером была загружена за неделю 100 тыс. раз. Эта величина и будет значением AD Exposure. Возвращаясь обратно к показателям счетчика, мы видим, что из этих 100 тыс. показов, 25 тыс. было показано уникальным пользователям. То есть 25 тыс. человек в течение недели загрузили страницу с нашей рекламой 100 тыс. раз. В этом примере AD Reach (охват аудитории) будет равен 25 тыс., а AD Frequency (частота показов уникальному пользователю) равна четырем. То есть, в среднем, каждый уникальный пользователь увидел нашу рекламу четыре раза. Оценивая привлечение аудитории с помощью рекламы, стоит анализировать CTR, CPM и CPC. Высокий CTR рекламы сигнализирует об эффективности выбора ресурсов, фокусировоки хорошем креативе баннера. CPM и CPC — ограмотной оптимизации рекламного плана. При этом данные показатели являются критерием количества и стоимости привлеченных посетителей, но не их «качества», о котором может свидетельствовать не посещение сайта, а произведенные действия и покупки. Критерием стоимости и «качества» посетителей являются величины CPA и CPS, которые уже невозможно оценить при помощи статистических данных счетчиков, стоящих на страницах сайта. Для их определения потребуется четкий контроль и учет поступающих в компанию клиентских запросов и совершенных покупок. При оценке CPA действием можно считать любое обращение потенциального клиента в компанию, будь то телефонный звонок или электронный запрос. CPA и CPS в этом случае можно считать самым реальными показателями эффективности проведенной рекламной кампании, особенно, если поставленная перед кампанией задача была связана с ростом продаж. Можно достичь минимальной величины СPM и даже добиться того, что реклама привлечет на сайт большое количество посетителей, но если эти посетители не пойдут дальше первой или второй страницы и если реальных действий и покупок будет мало, — такой результат нельзя будет считать успешным. В данном примере проблема может заключаться в непопадании в целевую аудиторию на этапе планирования, но обобщать не будем, — каждую конкретную ситуацию следует рассматривать отдельно. В случаях, когда все медийные показатели идеальны, в том числе и CPA, а CPS (затраты на рекламу в расчете на одну произведенную покупку) стремится к бесконечности, проблему, возможно, следует искать в эффективности работы клиентской службы компании и ее отдела продаж.

Лог-файлы — это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода. Лог-файлы, как и счетчики, дают самую разнообразную информацию о действиях пользователя. На крупных порталах за день скапливаются сотни мегабайт лог-файлов, что делает невозможным их ручную обработку. Поэтому для их анализа были разработаны специальные программы — лог-анализаторы. Лог-анализаторы получают информацию из лог-файлов и представляют ее в понятном и удобном для человека виде.

Большинство показателей эффективности рекламы в Интернете можно получить, основываясь на данных счетчиков и лог-анализаторов. Но как быть в случаях, когда целью рекламной кампании является, например брендинг? Здесь на помощь приходят ресурсы, информация на которых генерируются самими пользователями. К таким ресурсам относятся форумы и блоги. Огромное количество пользователей Интернета ежедневно общаются между собой в сети, ведут свои дневники. Среди этой информации очень часто появляется и та, которая касается непосредственно компании, ее продукции и т. д. Регулярный мониторинг новостей, блогов и форумов может дать ответ, насколько лояльна аудитория к бренду, насколько велик престиж бренда и т. д.

Чтобы автоматизировать процесс мониторинга общественного мнения в Интернете, достаточно воспользоваться специальными ресурсами, осуществляющими поиск информации по новостям, блогам и форумам. Поиском по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs.Yandex.ru.

Добавить из лекций Чтобы автоматизировать процесс получения информации о собственном бренде, брендах конкурентов и т. д., можно подписаться на результаты поиска и регулярно получать эту информацию по электронной почте. Помимо этого существует ряд программных продуктов, которые позволяют автоматизировать данный процесс.

Среди показателей эффективности рекламных коммуникаций в Интернете выделили также телефонные звонки и продажи. Как зафиксировать значение этих показателей? Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в офф-лайновых рекламных кампаниях. С продажами, если заказ не совершается в он-лайне, ситуация несколько сложнее. Достаточно трудно определить, как человек получил информацию о компании, перед тем как пришел к вам в офис. Конечно, можно спрашивать каждого клиента о том, как он узнал о компании, однако лучше использовать метод купонов. Суть метода заключается в том, что на сайте содержится страница, распечатав и предъявив которую, владелец имеет право на скидку, подарок и т. д. В зависимости от того, откуда на сайт пришел посетитель, на этой странице может автоматически генерироваться уникальный номер, что технически несложно. Проанализировав такие страницы после окончания рекламной кампании можно делать выводы о том, какая из рекламных площадок дала наибольший эффект с точки зрения привлечения клиентов.