Человеческие потребности. 
Социология и психология рекламы

Реклама обслуживает потребности человека. Вот написалась фраза. А теперь подумаем: так ли это на самом деле? С одной стороны, чего тут сомневаться: так оно и есть. А с другой? Какие потребности? Ведь реклама, скорее всего, имеет дело не с потребностями, а с вожделениями. В самом деле, какие потребности мы можем назвать подлинно человеческими? Желание беспредельно властвовать… Стремление иметь все, что видит глаз… Готовность откликнуться на любой сексуальный позыв… Театр «Ленком» начинает новый сезон. И вот что говорит его главный режиссер Марк Захаров: «Есть большая тоска по спектаклям, где все нормальные люди, никто не страдает половыми нарушениями и выражаются с помощью нормативной лексики» (МК, 23 сентября 2004 г.). Стало быть, зрители устали от человеческих потребностей, которые можно назвать болезненными.

Американский социолог Даниэль Белл отмечает, что человечество оказалось заложником «революции растущих ожиданий». Сегодня мне хочется автомобиль, а завтра яхту, потом самолет. Потом — собственную ракету. Можно ли удовлетворить все эти потребности? Насколько они именно человеческие? Эпиграфом к книге Белла нетрудно поставить стихотворные строчки Некрасова:

Громадная, К соблазну жадная Идет толпа…

С чего начнем выделение главных человеческих потребностей? Потребность в выживании, самосохранении, продолжении рода. Что и говорить, важное дело. Не станешь помышлять о мерседесе, если над тобой нависла угроза голода, смерти, стихийного бедствия. Все правильно. Но инстинкт самосохранения заметен у каждого животного. Нужда в пише, сексуальность, по мнению Шопенгауэра, все это естественные склонности. Потребности эти не специфически человеческие.

Обратимся к Фромму, американскому философу, который, специально изучая эту проблему, оставил нам некую инвентаризацию человеческих потребностей. Основой классификации для этого мыслителя явилось утраченное единство с природой, о котором уже упоминалось. По мнению Фромма, на протяжении длительной истории человечества разум, воля, эмоции людей нс могли получить адекватного самовыявления. Общество не содействовало реализации глубинных естественных потребностей, а, напротив, стесняло их или направляло в искусственное русло, создавая основы культуры, общественной этики.

Конечно же, человек — социальное существо. Но ведь и волки живут стаей, а пчелы роем. Но там и связи животные, инстинктуальные. А здесь иное. В качестве первой Э. Фромм называет потребность в общении, в межиндивидуальных узах. Изолированный, искусственно выброшенный из общества человек десоциализируется, утрачивает культурные стандарты. Индийские девочки, воспитанные медведицей и найденные в джунглях, так и не смогли «очеловечиться». Маугли не более чем вымысел. Робинзон тоже фантазия. Но если отважный мореплаватель и сумел сохранить себя как личность, то только потому, что развернул на острове все богатство общественных связей. «Производство обособленного одиночки вне общества, — писал К. Маркс, — редкое явление, которое, конечно, может произойти с цивилизованным человеком, случайно заброшенным в необитаемую местность и потенциально уже содержащим в себе общественные силы. Но в принципе это такая же бессмыслица, как развитие языка без совместно живущих и разговаривающих между собой индивидов» (Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 46, ч. 1. М., 1999, с. 18).

Робинзон нес в себе в скрытом виде характеристики того сообщества, которое его взрастило. Поэтому на острове он начал трудиться, разговаривал с попугаем, обрел Пятницу. А без общения человек не человек.

Продолжим, стало быть, об общении… Послушаем Фромма: «Необходимость в единении с другими живыми существами, приобщенности к ним является настоятельной потребностью, от удовлетворения которой зависит психическое здоровье человека. Эта потребность кроется за всеми явлениями, составляющими целую гамму человеческих страстей и близких отношений, которые называют любовью в самом широком смысле слова» (Фромм Э. Здоровое общество // Фромм Э. Мужчина и женщина. М., 1998, с. 154).

Увеличение способности «пропускать» через себя людей в течение жизни связано с умением не только устанавливать связи, но и разрывать их, не только объединяться, но и разъединяться. Люди, которые в наибольшей степени обладают такими адаптивными возможностями, наиболее высоко ценятся в обществе. Американские социологи Сеймур Липсет и Рейнгард Бендикс в книге «Социальная мобильность в индустриальном обществе» утверждают, что социально мобильные представители лидеров бизнеса обнаруживают необыкновенно развитую способность рвать с теми, кто им мешает, и вступать в отношения с теми, кто может им помочь".

Они разделяют мнение социолога Ллойда Варнера, полагающего, что наиболее важным компонентом личности преуспевающих менеджеров и владельцев корпораций является то, что после разрыва глубоких эмоциональных связей с семьей, в которой они родились, они в дальнейшем не имеют привязанности к прошлому и поэтому могут легко устанавливать контакты в настоящем и будущем. Это люди, которые покинули свой дом и телом, и душой… Они легко могут вступать в контакты с другими людьми и столь же легко — прекращать их.

И еще раз, в исследовании, проведенном вместе с Джеймсом Абегленом и озаглавленном «Лидеры большого бизнеса в Америке», Варнер пишет: «Прежде всего они — люди в движении. Они оставляют свои дома и все, что с этим связано. Они оставили позади себя какой-то уровень доходов и образ жизни, чтобы приспособиться к иному способу жизни. Мобильный человек прежде всего покидает то место на земле, где он родился. Имеется в виду и дом, в котором он жил, и соседи, которых он знал, и во многих случаях даже город, штат и регион, где он появился на свет.

Этот уход в физическом смысле — лишь малая часть процесса тотального расставания, который должен испытывать мобильный человек. Он оставляет и людей, и места. Должны быть забыты друзья его ранних лет жизни, ибо знакомства прошлого, в котором его статус был низким, несовместимы с его настоящим преуспевающего человека. Часто бывает забыта и церковь, к которой он принадлежал по рождению, и клубы, и окружение его семьи и его юности. Но самое важное, что он должен до какой степени оставить и своего отца, мать, братьев и сестер, так же как и другие человеческие привязанности своего прошлого".

Но если это так, то неудивительно читать в деловом рекламном журнале написанное в бесстрастной манере руководство для вновь выдвинутого руководителя и его жены. В нем предлагается постепенно разрывать связи со своими старыми друзьями и подчиненными, чтобы свести к минимуму чувство обиды. Говорится, что нужно находить логически обоснованные оправдания для того, чтобы не присоединиться ко всей группе во время кофе и ланча. Следует также пропускать игры в шары или в карты, организуемые в отделе, но сначала делать это от случая к случаю, а потом более часто. Приглашения, делаемые кем-то из подчиненных, могут быть приняты, но они не должны быть взаимными. К себе домой можно приглашать лишь группу подчиненных. Через некоторое время все такие взаимоотношения надо вообще прекратить.

Такова реальность, связанная с современным образом жизни. Но Фромм считает, что идеальной формой, в которой названная потребность получает полное раскрытие, является любовь. В любви человек обнаруживает могучий душевный потенциал, растворяя себя в другом и тем самым выявляя собственную сущность. Я, может быть, и Тарзана люблю только потому, что через него и себя постигаю. Только любовь бескорыстна и бескомпромиссна. Что, вы знали это из художественной литературы? Но дослушайте Фромма: «Любовь — действенная сила в человеке, сила, разрушающая преграду между человеком и его собратьями, которая объединяет его с другими; любовь помогает человеку преодолеть чувство одиночества и вместе с тем позволяет ему оставаться самим собой, сохранить свою целостность. Парадокс любви в том, что два существа составляют одно целое и все же остаются двумя существами» (Фромм Э. Искусство любить // Фромм Э. Душа человека. М., 1998, с. 190).

Поэтизируя это чувство, Фромм пересказывает по существу все, на что уже в течение многих веков указывала мировая литература. В любви человек обнаруживает могучий душевный потенциал, растворяя себя в другом и тем самым предельно выявляя собственную сущность. Только любовь раскрывает подлинное приобщение к вечному, ибо она бескорыстна и бескомпромиссна.

Однако было бы неверным видеть в этих рассуждениях условно-романтическое обобщение, воскрешение фейербаховских идей или уяснение духовности этого чувства. В общей концепции Фромма любовь оказывается ключевым «образом-понятием». В работах американского исследователя любовь трактована как еще одна мифологема, определяющая коренные основы человеческой жизни. В ее осмыслении очевидна всевозрастающая драматизация, свидетельствующая о том, что Эрих Фромм видит в этой теме едва ли не главную разгадку «тайны человека».

«Любовь — это деятельное проникновение в другое существо, в котором моя жажда познания утоляется путем соединения. В слиянии „Я“ познаю тебя, „Я“ познаю себя, „Я“ познаю каждого, но „Я“ ничего не „узнаю“. „Я“ познаю тайну всего живого единственно возможным для человека способом — переживая это соединение, а не путем размышления» (Там же, с. 198). По мнению Фромма, тот, кто всерьез относится к любви как к разумному единственному ответу на все проблемы человеческого существования, должны понимать необходимость радикальных изменений в сложившейся структуре.

Потребность в любви, по Фромму, глубокая человеческая надобность. Но она может приобретать и ложные формы. Эти искаженные потребности немедленно подхватывает реклама. Подчиняясь другим людям или, наоборот, манипулируя ими, человек обретает иллюзию закрепленного единения, психически благодатного и естественного. Однако, на поверку, это — извращенное воплощение самой потребности.

На определенном этапе человеческой истории существуют такие формы коллективности, которые замещают в индивиде чувство потерянности. Например, в первобытном обществе человек отождествляет себя с группой, с кланом. Приобщение к коллективному психическому, выражением которого может служить мифология или магия, помогает индивиду обрести некоторое равновесие, видимость гармонии. Однако история разрушает эти суррогаты коллективности: «одинокость» по-прежнему остается мучительным переживанием человека.

Фромм показывает, что существуют заменители чувства единения, которые создают ложное ощущение близости к другим. В одном случае это добровольное подчинение внешней силе, в качестве которой выступает некто «иной» или социальный институт, группа, коллектив, идея. Любовь может быть садистской или мазохистской. Мазохистская личность избавляется от невыносимого чувства одиночества и отчуждения, становясь неотъемлемой частью другого человека, который направляет его, руководит им, защищает его, частью того, кто становится для него как бы его жизнью, его воздухом. Сила того, кому он покорился, будь это человек или божество, невероятно преувеличивается. Он — все, а «Я» ничто, «Я» значу что-то лишь постольку, поскольку «Я» его часть. И, будучи его частью, «Я» тем самым становлюсь причастен к его величию, его силе, его уверенности. Мазохистская личность никогда не принимает никаких решений, никогда не рискует. Она никогда не остается в одиночестве, но и никогда не бывает независимой. Ей не хватает целостности. Этот человек еще не вполне родился.

Мазохистская личность страдает идолопоклонством. Но туг ей на помощь приходит реклама. И тут оказывается, что мазохистская личность демонстрирует покорность судьбе, болезни, поп-музыке. Она становится поживой рекламы.

Садистская личность стремится освободиться от плена и избежать одиночества, делая другую личность своей частью. Она растет в собственных глазах и поддерживает себя тем, что включает в себя другую личность, которая ее боготворит. Ни один из них не может жить без другого. Реклама часто использует сюжеты, выстроенные по садомазохистской схеме. Реклама взывает к нам: «Не пропустите подробности развода известной кинодивы». Строго говоря, эти детали вообще нас не касаются. Однако нам хочется раствориться в славе тех, кто знаменит, чье имя на слуху…

Вторая потребность, описанная Эрихом Фроммом, это потребность в творчестве как глубинной интенции человека. В отличие от пассивного приспособления, присущего животному, люди стремятся преобразовать мир. А это невозможно без тяготения к трансценденции, поиска идеального. Отсюда стремление человека раздвинуть горизонты своего существования, создать мир нетленных ценностей. Без этой внутренней изготовки к возвышенному, к романтическому порыву личность не может подняться над повседневной прозой жизни. По мнению Фромма, эта потребность продиктована наличием творческих сил в каждом индивиде, среди которых особое место занимает воображение, эмоциональность и т. д. В акте творчества человек соединяет себя с миром, разрывает рамки пассивности своего существования, входит в царство свободы.

Но и эта потребность может оказаться искаженной. И тогда стремление к творчеству может обернуться миром галлюцинаций. Человек обладает способностью уходить в мир иллюзий. В клинической психологии иллюзиями называют искаженное восприятие. Оказавшись в одиночестве в ночном лесу, мы можем в страхе принять ствол дерева или скалу за человеческую фигуру. Воображение может создавать иллюзорные формы из облаков, старых стен с разводами. Искусство и реклама обладают способностью вводить нас в галлюцинаторный мир.

Богатые все еще плачут. С достатком у них все нормально. Плещется море вблизи роскошных особняков. Выписываются чеки на баснословные суммы. Удовлетворяются изысканные гастрономические запросы. Безропотные слуги превращают быт в утеху.

А слезы, между прочим, все равно льются. Горе переполняет душу. Некогда брошенный сын оказывается за решеткой, так и не достав лекарства для умирающей матери. Муж терзается из-за того, что не может припомнить обстоятельства своей женитьбы. Желанная то и дело похожа на гнусную плутовку. Отец (уже другого семейства) незадолго до неотвратимой кончины обнаруживает, что был жестоко обманут и сын вовсе не его…

Просыпается от ночных кошмаров Марианна. Лицо Максимилиано всегда выражает готовность совершить какую-нибудь подлость. Сиси едва не совершает злодейское смертоубийство. Мы плачем вместе с героями сериалов, завладевших экраном. Плачем, как они. И даже лучше их. Исстрадавшаяся грудь исторгает слезы, жадно алкая продолжения.

Зачем нам богатые? Да еще в совершенно разных лентах? Нельзя ли что-нибудь о том, как крестьянки любить умеют? Или, наконец, про мафию. Хорошо бы и о том, что мешает техническому прогрессу Ростсельмаша в условиях роста цен на энергоносители. Нет, все-таки лучше про богатых. Пусть разные ленты, объединить их нетрудно. Простенькая Мерседес из мексиканской серии «Никто, кроме тебя» без труда скрепляет их под одной рубрикой. «Ты же знаешь, — говорит она, — какие богачи. Они все сдвинутые…*.

Но и мы, не избалованные прожиточным минимумом, тоже в некотором смысле… Пассажиры едва не подталкивают автобусы и электрички, чтобы успеть к вечернему бдению. Даже водопроводные краны изнемогают от неизрасходованной воды, пока зрелище чарует нас. Цыганки получают немыслимый гонорар за то, что на самом деле пересказывают последние серии. Мы даже стали жертвами мистификации. Один еше далекий от смертного одра человек вызвал у нас спазмы сострадания: не хочет уходить из жизни, не прознав про то, чем все кончится.

Однако полистайте центральные газеты. Плачут, как выясняется, далеко не все. Есть люди, которые откровенно насмешничают. Это профессиональные критики, специалисты по массовой культуре. Они просто издеваются над нашей наивностью. Неужели мы, глупцы, не осознаем поразительной примитивности происходящего? Отчего не видим сюжетной убогости, когда направляем начинающего вора прямо в отеческий дом? Неужели не замечаем элементарной нелепости, заприметив, как персонажи бесконечно меняются ролями в безумно талантливом диалоге: «Нам нужно поговорить» — «Не о чем нам с тобой разговаривать». Ведь даже служанка Сара, едва войдя в господский дом, называет Марианну обыкновенной идиоткой. Что же тогда мы, воспитанные на Прусте и Борхесе?

Изобличив наше духовное сиротство, критики устремляются к другим темам. Тем более не все еше ясно со Стейнбеком и Хиндемитом… Между тем феноменология массового зрелища заслуживает, как мне кажется, не только острословия. Послушайте, мы на пороге поразительных открытий, способных преобразить наше миропонимание. Надо только преодолеть интеллектуальное высокомерие. Речь идет, правда, не только об эстетике телевизионных зрелищ, а о самой антропологической тайне.

Телевизионные ленты могут рассказать о нас гораздо больше, чем мы подозреваем. Даже про то, кто не плачет вместе со всеми. Уже несколько веков интеллектуалы живут в убеждении, будто массовая культура, потакающая примитивным зрителям, не устоит перед элитарными духовными сокровищами. Однако, несмотря на эти провозвестия, человечество создало колоссальную индустрию фантазий. Не забудем: мы едва ли не последние зрители названных лент. В других странах над ними уже давно отрыдались…

Спросим себя: что заставляет человека во всеоружии здравого смысла следить за развитием событий, которые откровенно провоцируют эту сентиментальность? Разве он не догадывается, что, прояви дон Антонио чуть побольше сообразительности, и все хитросплетения Максимилиано, рассчитанные на долгую экранную жизнь, разлетятся в прах? Неужели зритель не видит бесхитростности новых сюжетных осложнений, заставляющих дона Альберта погрузиться в дремучее пьянство?

Иной в этом месте усмехнется: давно известно, что такое мелодрама. Человек тянется к грезам, потому что реальность не столь лучезарна. Вот почему сериалы предумышленно воспроизводят жизнь в ее фантомно-глянцевой облатке. Пусть бедный посмотрит кусочек иного бытия. Пусть вздохнет над поруганной добродетелью. Пусть поплачет над утраченными иллюзиями.

Третьей в перечислении Фромма является потребность в ощущении глубоких корней, гарантирующих прочность и безопасность бытия. Фрейд полагал, что такое состояние достигается в жизни каждого человека, если он испытывает материнскую и отцовскую любовь. Трактуя конфликт любви и долга как одну из универсальных ситуаций человеческого существования, Фрейд считал его истоками материнскую любовь, естественную и ничем не обусловленную, и отцовскую, отождествляемую с сознанием, долгом, законом и иерархией отношений.

Но тут Фромм вступает в полемику со своим учителем. Он полагает, что потребность в гарантии прочности бытия не обеспечивается лишь материнской и отцовской любовью. Тут нужно что-то более надежное, в частности, ощущение собственных родовых корней. Пушкин, например, знал всех своих пращуров, начиная с Ратши, который был сподвижником Александра Невского. И. А. Бунин видел предназначение своего писательского дара в том, чтобы запечатлеть и выразить в творчестве деяния и жизнь целого сонма своих безвестных предков, имена которых потерялись в глубинах истории.

Каждый человек стремится осознать себя звеном в определенной стабильной цепи рода человеческого, возникшей в праистории. Фромм определяет такие формы в качестве корневых, психологически прочных связей. От материнской любви исходит всепрощение, милосердие, любовь. От отцовской — различные формы авторитарного сознания: рассудочность, стремление установить иерархические отношения главенства и подчиненности. Американский философ полагает, что эти принципы матриархата и патриархата можно обнаружить не только в первобытных сообществах, но и в современных общественных отношениях. Одна форма человеческих связей генетически восходит к материнской любви. Она основана на свободной привязанности людей друг к другу. И речь идет не только о родственных отношениях. Можно, например, испытывать чувство любви к киногероинс, полагая ее духовно близким человеком. Социологические опросы, проводимые в свое время, показали, что такой феномен обнаружился, в частности, при оценке образа Анфисы из телевизионной серии «Угрюм-река».

Другая форма связи — основанная на отцовских началах, как бы повторяет отношения, складывающиеся между отцом и детьми, и пронизана ощущением неизбежной иерархичности, авторитарности, то есть подчинения власти. Национализм, расовые теории, идеи этнической исключительности и тоталитаризма, то есть полного подчинения господствующим силам, возникли в результате культивирования подобных общественных отношений. Фромм пытается проследить в тоталитарных режимах (нацизм, сталинизм) изначальные принципы связей, возникших еще в первобытных группах.

Между прочим, и отношение к кинои телсперсонажам отражает избирательность связей. Иные зрители любят героя, в котором олицетворяется для них идея так называемого харизматического лидера, вождя, диктатора. (Харизма — обожествление личности.).

Четвертая глубинная потребность человека, отмеченная Фроммом, — стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Вот оно! Индивид, заброшенный в мир таинственных вещей и явлений, оказывается, просто не в состоянии самостоятельно осознать назначение и смысл окружающего бытия. Он нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествить себя с неким признанным образцом.

Впервые такого рода механизмы были рассмотрены в психологической концепции Фрейда, возникшей на основе патопсихологического наблюдения, а затем были распространены на «нормальную» духовную жизнь. Фрейд рассматривал идентификацию как попытку ребенка (или слабого человека) перенять силу отца, матери (или лидера) и таким образом уменьшить чувство страха перед реальностью.

Идентификация у Фромма выражает стремление «Я» к «возвышению через „другого“». Американский исследователь в ходе своего анализа показывает, что мир человеческих переживаний чрезвычайно сложен. В основе таких эмоциональных состояний, как любовь, нежность, сострадание, сочувствие, ответственность, неизменно лежит соотнесение личностью своих чувств с представлениями о других. Эти чувства по самому своему проявлению «открыты», «направлены» на иной объект. Поэтому Фромм стремится расширить истолкование этого психологического механизма. Стремление человека к адекватному раскрытию своего «Я» через осмысление собственных мыслей и чувств Фромм рассматривает в терминах идентизации и целостности. Под идентизацией он понимает «ощущение, которое позволяет индивиду с полным основанием сказать о себе как о «Я». «Я» при этом выступает как организующий центр структуры всей актуальной и потенциальной деятельности человека.

Фромм считает, что все попытки найти специфически человеческое свойство или характеристику отражают, в конечном счете, механизм идентизации. Хотя все эти попытки не выражают человеческую природу (о ее понимании Фроммом говорилось выше), однако различные определения помогают понять различные стороны личности. Среди этих обозначений Homo sapiens — человек мыслящий, Homo faber — человек производящий орудия труда, Homo ludens — человек-игрок (игра понимается как творчество). К этим характеристикам Фромм добавляет Homo negans, т. е. говорит о человеке отрицающем, способном говорить «нет», даже если в его интересах сказать «да». Американский исследователь называет также Homo esperans, т. е. существо надеющееся. Из этих определений видно, что процесс идентизации весьма сложен.

Вместе с тем Фромм показывает, что чувство идентизации — весьма редкий феномен, удел избранного меньшинства. Гораздо чаще люди пытаются выразить себя опосредствованно, через систему сложившихся ритуалов, стереотипов, готовых образов. В прошлом различные формы человеческой ориентации давала религия во всех ее разновидностях. Позже различные формы человеческой ориентации и поклонения обеспечивались путем идентификации индивида с племенем, кланом, а в новое время—с нацией, классом, профессией и т. д. В современном обществе данная потребность находит реализацию в конформизме.

Разумеется, человек, прежде всего, ищет желаемые образы в ближайшем окружении. Но оно так знакомо и подчас однообразно. Иное дело экран. Здесь творится необычный, иногда эксцентричный образ, в котором зримо воплощаются представления о естественности, нежности, глубине чувств. Вот, например, образ купринекой колдуньи, созданный Мариной Влади (1955). Скуластая, с прозрачными глазами, она пронзила сердца миллионов людей. Образ так убедительно символизировал возвращение к естественности: вот она, босоногая, с распущенными по плечам белесыми прядями, настоящее дитя природы…

Человек стремится понять самого себя. Все его попытки найти в себе специфически человеческое свойство или дать автохарактеристику отражают, в конечном счете, действие механизма идентификации. Пожалуй, лишь чисто теоретически можно представить себе такую личность, которая проникла в ядро собственной субъективности, постигла себя, создала внутренне устойчивый образ своей индивидуальности.

Гораздо чаще человек — существо мятущееся, постоянно меняющее собственные представления о самом себе. Об этом, впрочем, уже говорилось. Даже в реализации акта свободы человек зависим от других. Философы всегда считали, что предельная свобода индивида находит свое выражение в поступке самоубийства. Вот, допустим, у Шекспира: «Зову „Я“ смерть. Мне видеть невтерпеж достоинство, что просит подаянье…». Самоубийство требует внутренней концентрации сил, отчаянной решимости, готовности к последнему шагу.

Однако религиозно настроенный французский философ Г. Марсель полагает, что в наши дни средства психологического нажима на личность столь изощренны, тонки, неуловимы и вместе с тем так действенны, что и этот акт вовсе не воплощает теперь свободной воли индивида. Можно, например, по словам Марселя, подтолкнуть к трагической грани человека, полного желания жить. Но, что самое удивительное, одновременно внушить ему, будто этот приговор себе он вынес обдуманно, самостоятельно, без всякой подсказки. Изверившегося, отчаявшегося субъекта, задумавшего уйти из жизни, нетрудно с помощью тех же манипулятивный приемов уверить в том, что такой поступок невозможен именно с моральной точки зрения. Стало быть, личный акт нравственного решения (выбор) в любом варианте, как подчеркивает Марсель, подменен «безличным», «безнравственным» диктатом манипуляторов.

Индивид живет в мире напряженных и противоречивых мотивов, стремлений и ожиданий. Ему постоянно нужна опора. Ему необходимо соотносить свое поведение с персонифицированным образом. Девочки играют в «дочки-матери». Это непреходящий, постоянно воспроизводимый ритуал игры. Идеал многих юношей персонифицировался в Джоне Ленноне. Пусть зыбкая, но мода. Партийный работник стремится уподобиться вышестоящему… Кавалькады рокеров… Неформалы со своей эмблематикой…

Нет, не сегодня сложилась эта потребность, отыскать или сотворить себе кумира. Брижит Бардо — идеал французской молодежи 50-х годов. А что, собственно, в ней? «Конский хвост», основательно подведенные глаза с накладными ресницами, крупный, чуть капризный рот. Да разве дело в деталях? Кинозвезда, неизменная героиня многих (неравнозначных в художественном отношении) фильмов, инфантильная, притягательная, золотоволосая девушка. Этот кинообраз приобрел символический характер. Брижит Бардо рисовали во фригийском колпаке — эмблеме Франции. В журналах мод появились манекенщицы, копирующие ее позы, прическу. Грим под Брижит Бардо оказался в огромном спросе.

Или вот еще один образ из того же десятилетия. Мерилин Монро — платиновая блондинка, секс-символ Голливуда. Тут уже и трагическая судьба, которая придала особый оттенок ее красоте… Не только подражание героине, но и размышление о человеческом долготерпении и страдании, что таятся порою под маской очаровательной соблазнительницы.

Вполне понятно, что в основе персонификации не только телесность, внешний облик, но и психологический тип личности. Например, В. Маканин открыл тип «барачного» человека, живущего между городом и деревней, принявшего невзыскательность быта за норму жизни, скученность и постоянные битвы с соседями за норму человеческих отношений. Или, скажем, тип разочарованного романтика 60-х годов («Один и одна»). А образ барда, рожденного песенной лирикой ушедших десятилетий? Тип «тургеневской девушки», долго служивший точкой отсчета для женских образов, созданных русской литературой?..

Но оставим пока на время кумиров. Вернемся к Фромму.

Пятая потребность человека заключается в стремлении к познанию, к освоению мира. Одно из глубоких интимных влечений личности — желание распознать логику окружающего мира, удовлетворить свое стремление к пониманию внутреннего смысла универсума. Человек восходит на костер во имя истины.

Итак, человек тянется к познанию, к творчеству, к глубинности бытия, к общению, к постижению самого себя через других. Эти потребности рассматриваются и в философской антропологии. Сущность всех этих потребностей можно выразить, пожалуй, обобщенной формулой, которая содержится у Маркса: «Постоянно выходить за свои пределы, достигать возможной полноты воплощения в индивидуальной форме родовой сущности».

Однако в какой мере все эти рассуждения об антропологической природе человека важны для решения конкретных задач телевизионного общения? Не слишком ли отвлеченны размышления о человеке в рамках философской антропологии, когда надо, предположим, из нескольких претендентов выбрать ведущего телепрограммы? В том-то и дело, что без мобилизации социально-философских, психологических характеристик возможности личностной подачи информации весьма ограничены. К тому же, как показывает опыт советского телевидения, даже негативные тенденции, находящие отражение в разрушении традиций персонифицированной информации, имели теоретически-директивное обоснование. Так что стоит сопоставить… Итак, теория против руководящего мнения.

В начале 70-х годов председатель Гостелерадио СССР С. Г. Лапин выступал с многочисленными заявлениями о том, что советскому телевидению не нужны телевизионные звезды. Советский диктор, журналист — выразитель официальной позиции, он не должен отвлекать внимание своими индивидуальными качествами. Была проведена огромная комплексная работа по устранению индивидуальности. Там удаляли бороду, чтобы не отвлекала от общего пафоса культурного строительства, там лучистые глаза, чтобы не возникало посторонней мысли о женской привлекательности, там запретили международному комментатору появляться на экране не в мидовском пиджаке с галстуком. Побольше типичности, товарищи, в раскрытии советского образа жизни…

Сотри случайные черты… Постарайся обрести безликость, усредненность. Не в тебе суть. Твое достоинство — в посредственности. Чем ты безличнее, тем лучше воплощение. Умри в завизированном и предложенном тебе тексте. Растворись до самозабвения. Примерно об этом писали в свое время Ильф и Петров в фельетоне «Саванарыло».

Но все это делалось не кустарно, не ведомственно. Имелось и теоретическое обоснование. Сомневаетесь? Вот передо мной материалы Всесоюзной творческой конференции, которая проходила в Ленинграде в феврале 1972 года. Выступает на ней председатель Гостелерадио С. Г. Лапин: «Нельзя не отметить, что в некоторых работах телевидение рассматривается не как трибуна трудящихся, а преимущественно как журналистика личности, как область мыслящих журналистов, „телевизионных звезд“. Нас хотят убедить, что самое важное на телевидении — это „наблюдать рождение журналиста“».

Сколько же тут иронии по поводу «журналистики личности», вообще этой якобы рождающейся области «мыслящих журналистов»! Все это, как говорится, от лукавого. Об этом заявляется недвусмысленно: «Полистайте книжки о телевидении, и вы убедитесь, что многое в них позаимствовано у Запада, некритические ссылки на буржуазные телевизионные авторитеты то и дело встречаются в этих изданиях».

Ну, разобрались теперь, откуда этот болезненный интерес к личности на экране? Так что же, человек должен оставаться безымянной, функционирующей где-то за кадром единицей? И опять вы ошибаетесь. Телевидение обойдется не только без звезд, без журналистов, но и вообще без профессионалов. Главное, чтобы человек на экране успел показать свою взволнованность, одухотворенность и убежденность. И чтобы при этом были затронуты, как говорится, душевные струны. Если это достигнуто, можно считать, что удалось «снять напряжение и всячески помочь проявиться индивидуальности, самобытности». Такая, значит, была теория.

Читатель уже догадался: чем больше абстрактной взволнованности, тем глубже, стало быть, проявление индивидуальности. Вот, скажем, Юрий Левитан. Замечательный диктор, живая история советского радиовещания. Человек-символ эпохи. Слушаешь его и представляешь не человека, а могучую государственность. Не индивидуальность, а некую обобщенную сущность. Эй, вы, учитесь, которые помоложе… Невдомек было теоретикам той поры, что Левитан — это тоже имидж. Парадоксто в том, что голос, льющийся из репродуктора, вовсе не стирал индивидуальность, а воссоздавал ее по меркам эпохи. Стремясь воплотить некую абстракцию, Левитан тем не менее сотворил образ эпохи. По одним только записям сообщений прочитанных им, можно написать об идеалах тех лет. Персонифицированный имидж времени отражал идею могучего государства, торжественно шествующего от победы к победе.

Но вот кончилась война. Не всегда удавалось поддержать пафос времени на этой величественной ноте. Хотелось, например, услышать голос, толкующий о простых житейских делах. Укреплялся иной запрос на общение с радиослушателем, непринужденное, утепленное. Нечего ему, включившему репродуктор, кричать в ухо про посевную. Чай не город оставили фашистам на разграбление… Дело житейское… Зазвучали в эфире другие голоса. Другая мечта, как говорится, другие и кумиры…

Выходит, важно не только то, что говорится, но еше и то, кем говорится. Про первый космический полет пусть Левитан поведает. А про то, что на улицах Москвы появились первые цветы, ему лучше воздержаться… Не эпохальное свершение, а нечто согревающее душу. Пусть уж тут прожурчит нежный, свирельный голос Валентины Соловьевой.

Давно доказано, что любое ведомство производит не только циркуляры. Оно вырабатывает собственные стереотипы, особый навык мышления. В стенах иного департамента рождается такое сознание, которое, судя по всему, сделано из лучших сортов высоколегированной стали. И оно, это сознание, немедленно творит образ врага. Кто враг-то? Ясное дело, тот, кто не в нашем ведомстве, кто не разделяет наших трафаретов.

Таким образом, содержанием человеческой истории, по мнению Фромма, является попытка людей обрести самих себя, реализовать те потребности, которые порождены распадением прежних, изначально-целостных связей. Однако конкретно сложившееся общество, та или иная форма социального общежития мешают полному воплощению человеческих потенций. На протяжении длительной истории человечества разум, воля, эмоции людей не получали и не могли получить адекватного самовыявления. Общество не содействовало реализации глубинных потребностей, а напротив — стесняло их или направляло в ложное русло. В анализе Фромма человек предстает перед нами как биосоциальное существо, наделенное комплексом психических потребностей. Их возникновение является «результатом настоятельного побуждения человека восстановить единство и равновесие между собой и природой».

Изложив свою концепцию потребностей человека, Эрих Фромм приходит к убеждению, что индивид не может и не должен приспосабливаться к наличной социальной структуре. Наоборот, каждое конкретное общество надлежит рассматривать с точки зрения его соответствия изначальным потребностям людей. История — это мучительная реализация «человеческой самости», попытка постоянно возобновляемая, ибо ни одно из известных обществ не обеспечило полной самореализации личности.

В этом смысле каждый из фиксированных типов культуры и связанных с ними форм социальной организации не может рассматриваться, по мнению американского исследователя, как удовлетворяющий человеческие потребности. Все это разновидности «больного общества», в котором природа и склонности людей деформированы, направлены по ложному руслу. Так, если потребность человека не может быть удовлетворена, в психике людей возникают реакции на конфликтную ситуацию, когда человек не может в рамках конкретного общества реализовать свою сущность и удовлетворить глубинные потребности. Так, если влечение к творчеству не получает реального выхода, возникает тяготение к разрушению. Готовые стандарты потребительского рекламного образа жизни мешают человеку создать устойчивый внутренний образ самого себя. Иллюзии автоинтерпретации дают о себе знать в самых неожиданных сферах, а потребность в «самоудостоверении» эксплуатируется различными агентствами современного общества, вплоть до рекламы. Индивид нередко переживает как сбывшиеся именно те побуждения, которые он менее всего в состоянии осуществить. Фромм считает, что в такого рода отождествлении человек достигает «эрзац-удовлетворения» стремлений, выразившихся через фрустрацию и обостренных ею. Деформированные потребности усиленно эксплуатируются массовой рекламой.

Вопросы по теме.

• 1. Какие человеческие потребности выделяет Э. Фромм?
• 2. Почему Фромм идеализирует любовь?
• 3. Как эти потребности искажаются в современном обществе?
• 4. Что такое идентизация?
• 5. Почему популярна массовая культура?

Бибихин В. В. Узнай себя. СПб., 1998.

Гуревич П. С. Приключения имиджа. М., 1991.

Егорова И. В. Философская антропология Эриха Фромма. М., 2002. Фромм Э. Мужчина и женщина. М., 1998.

Фромм Э. Психоанализ и этика. М., 1998.

Тестовые задания по теме.

1)… писал, что человечество оказалось заложником «революции растущих ожиданий».

a) К. Маркс;

b) А. Шопенгауэр;

c) Э. Тоффлер;

d) Д. Белл.

2) По мнению Э. Фромма, на протяжении длительной истории человечества общество …

a) способствовало раскрытию внутреннего духовного потенциала человека;

b) стесняло реализацию глубинных естественных потребностей человека и направляло их в искусственное русло;

c) развивало в человеке чувство меры;

d) воспитывало в человеке альтруистические наклонности.

3) Парадокс любви Э. Фромм видел в том, что …

a) два существа составляют одно целое и все же остаются двумя существами;

b) она рождает ложное ощущение близости к другому человеку;

c) в человеческом мире существует нормальное любовное чувство наряду с сексуальными перверсиями;

d) человек по своей природе полигамен.

• 4) К человеческим потребностям Фромм относил …
• а) потребность в безопасности;

b) потребность в познании;

c) потребность в ощущении родовых корней;

d) потребность в любви;

e) потребность в пище;

f) потребность в идентификации;

g) потребность в творчестве.

5) 3. Фрейд полагал, что состояние прочности и безопасности бытия достигается в жизни каждого человека, если …

a) он достигает самоактуализации;

b) он оказывается материально обеспечен;

c) он сексуально удовлетворен;

d) он испытывает материнскую и отцовскую любовь.

6) Под идентизацией Э. Фромм понимает …

a) ощущение, которое позволяет индивиду с полным основанием сказать о себе как о «Я»;

b) совокупность способностей индивида, обеспечивающих рациональное познание, мышление и действие;

c) искаженное восприятие реальности;

d) функциональное уравновешивание чувства неполноценности при помощи компенсирующей психологической системы.