Анализ ассортиментной политики ООО «Юникал»

Основные направления в области формирования ассортимента — сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента — количественные или качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Расширению ассортимента сопутствуют следующие причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров.

Расширение ассортимента сервисных услуг наряду с увеличением массы сервисных услуг — одно из важнейших условий насыщения рынка услугами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики ООО «Юникал» не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента сервисных услуг может происходить за счет обновления при одновременном сокращении доли сервисных услуг, не пользующихся спросом Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров (сервисных услуг), характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее лишь в основном ассортименту продуктов, незаменяемых в спросе (сахар, соль, уксус и др.).

Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, стремление продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей.

Обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товара является одним из важнейших критериев конкурентоспособности торговых предприятий.

Работа с ассортиментом сервисных услуг ООО «Юникал» должна базироваться на простом принципе — предлагать то, что желает потребитель. Стремление потребителей к разнообразию сказывается и на работе сервис-центров, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества сервисных позиций, расширение, углубление ассортимента сервисных услуг.

Богатый, разнообразный ассортимент сервисных услуг (см. приложение 2) позволяет сервис-центру ООО «Юникал», достаточно полно удовлетворить самые взыскательные вкусы автомобилистов, создает имидж сервисному предприятию как сервис-центру, в котором можно все. Такое разнообразие ассортимента (сервисных услуг) при незначительном уровне товарных запасов возможно обеспечить только за счет централизации системы товароснабжения (запчастей), которая характерна для сети сервис-центров крупной компании.

Ценовая стратегия включает разработку политики ценообразования, выбор методов ценообразования, ценовую тактику и т. д.

Анализ ценовой политики ООО «Юникал».

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• — целей компании;
• — внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• — характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
• — издержек производства, распределения и реализации товара;
• -ощущаемой и реальной ценности товара;
• — политики конкурентов и т. д.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. 14, 56].

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п. В своей ценовой политике ООО «Юникал» вынуждено исходить из наличия на рынке сервисных услуг в г. Находка конкурентов. Основными конкурентами в г. Находка являются подобные сервисные организации — сервис-центры.

Между ООО «Юникал» и этими сервис-центрами возникает жёсткая ценовая конкуренция. Основными конкурентами ООО «Юникал» являются наиболее успешно действующие на рынке города Находка предприятия, оказывающие подобные услуги:

• — ЧУП «РемАвто» — крупный конкурент, на его долю приходится 25% потенциальных автовладельцев. Действует на рынке уже более 13 лет. Имеет большое количество постоянных клиентов.
• — ЧУП «Вест Моторс» — менее значимый конкурент. На рынке еще 5 лет. За время своего существования уже имеет постоянных клиентов. Его доля рынка составляет 10%, что является показателем быстрого развития фирмы за недолгое её существование.

Сильными сторонами потенциальных конкурентов производителей аналогичной продукции, является наличие у них в данный момент сформировавшейся группы клиентов, постоянно пользующихся их услугами.

Отметим, что «Юникал» обладает более мощным потенциалом, что позволяет ему работать с большим запасом прочности и выстраивать более гибкую ценовую политику.

Ценовая политика крупных конкурентов ООО «Юникал» (крупных сервис-центров) также в значительной мере определяет уровень цен в ООО «Юникал». Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена сервисных услуг не была выше, чем у конкурента.

Важнейшим фактором, влияющим на формирование ценовой политики ООО «Юникал» является сезонность спроса на оказание сервисных услуг. Этот фактор требует гибкого подхода к определению продажной цены сервисных услуг (сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей).

Однако, несмотря на то, что ООО «Юникал» функционирует как сервисное предприятие (в нынешнем его качестве) всего четыре года, оно уже успело накопить определённый потенциал и способно конкурировать на рынке сервисных услуг, как по ценам, так и по срокам выполнения заказов. Ценовая политика нашего предприятия, ориентированная конкретно на каждого автомобилиста (клиента).

Однако для того чтобы увеличить как производственную, так и финансовую прочность, ООО «Юникал» необходимо расширять производственные площади. Более того, это позволит подходить более гибко к процессу ценообразования, увеличить финансовые потоки от реализации сервисных услуг, обеспечить рост объёма заказов и тем самым повысить рентабельность сервисной деятельности в целом.

Руководство ООО «Юникал» считает, что в конкурентной борьбе агрессивная ценовая политика должна уступить место политике сбалансированного соотношения цены (на оказание сервисных услуг) и качества (этих услуг).

Итак, разумная ценовая политика в сфере сервисных услуг крайне необходима. Сервис (по оказанию сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для его получения и инструментом укрепления доверия потребителей.

Руководство ООО «Юникал» считает, что увеличение доли рынка (сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) за счет привлечения клиентов сервис-центров-конкурентов можно обеспечить посредством активных маркетинговых мероприятий — развития методов по оказанию сервисных услуг, использования стимулирующих мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и т. д.

При установлении цены на услуги автосервиса используют следующие способы:

• — ценообразование по издержкам, когда цены устанавливают исходя из издержек на производство и сбыт продукта;
• — ценообразование по спросу — цены устанавливают исходя из возможностей рынка (покупательной способности);
• — ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, которыми непосредственно руководствуется предприятие автосервиса при выборе способа ценообразования на свои услуги (продукцию): фактор ценности, фактор затрат, фактор конкуренции, фактор стимулирования сбыта, фактор общественного мнения.

Таким образом, компания ООО «Юникал» устанавливает цены (на оказание сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) в соответствии с условиями местного рынка (сервисных услуг) и отслеживает влияние цены на изменение объема на оказания сервисных услуг. Ценообразование (на оказание сервисных услуг) — это непрерывная функция, требующая хорошей ориентации на рынке товаров и услуг.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал».

Основным видом деятельности анализируемого предприятия ООО «Юникал» является оказание сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей. Следовательно, в данном случае можно говорить о качестве обслуживания автомобилистов (населения, клиентов) путем оказания им необходимых сервисных услуг.

В ООО «Юникал» проводится надлежащая работа по обеспечению качества оказания сервисных услуг (по оказанию сервисного технического обслуживания и ремонта автомобилей) Важное направление конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса оказания сервисных услуг, организации сервисного обслуживания автомобилиста, рекламы сервисных услуг, которые являются мощным инструментом стимулирования спроса.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал» показал, что главные задачи в разработке сбытовой политики:

• — выбор канала распределения товара (сбытового канала);
• — принятие решения о стратегии сбыта.

Анализ сбытовой политики торгового предприятия ООО «Юникал» показал, что необходимо скорректировать (улучшить) сбытовую политику компании.

Анализ коммуникационной политики торгового предприятия ООО «Юникал».

Коммуникационная политика — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• — паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• — реклама;
• — стимулирование сбыта;
• — специализированные выставки;
• — персональные продажи.

Анализ коммуникационной политики сервис-центру ООО «Юникал» показал, что (из вышеперечисленного) в сервисном предприятии ООО «Юникал» из способов продвижения своих торговых услуг на рынок наиболее часто используется реклама.

В таблице 2.2. представлена структура оказания сервисных услуг ООО «Юникал» за 2009 год.

Таблица 2.2 — Структура оказания сервисных услуг ООО «Юникал».

Из таблицы 2.6 видно, что наибольший удельный вес в общем объеме оказания сервисных услуг занимает сервисное технического обслуживание и ремонт автомобилей (85%). При этом этот же вид сервисных услуг обладает наибольшей доходностью (93%). Именно на сервисное технического обслуживание и ремонт автомобилей приходится наибольшая доля рекламы (88%). В планах ООО «Юникал» развивать именно этот метод продвижения (своих) сервисных услуг, как наиболее доходный.

Таким образом, анализ элементов комплекса маркетинга: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики сервис-центра ООО «Юникал» показал, что необходимо улучшить сбытовую политику компании и, в частности, откорректировать рекламную деятельность, направив рекламу на наиболее выгодные сегменты рынка.