Направления совершенствования Ассортиментной и сбытовой политики

Совершенствование системы управления товарным ассортиментом

Совершенствование ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Предприятие изготовитель, поставщик и продавец товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью товарной стратегии и оружием в конкурентной борьбе, что предполагает его непрерывное и динамическое изменение.

Ассортиментная политика предприятия предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• 1) на первой стадии внедрения производят основную продукцию, которая пользуется спросом покупателей;
• 2) к стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• 3) в стадии спада остаётся самая лучшая и ходовая продукция.

Ассортиментная политика выделяет набор продукции, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара, находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны гарантирует предприятию относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

Следует выделить товарные группы:

основная — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

тактическаятовары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

При определении ассортиментной политики необходимо выделить следующие принципы:

принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности предприятия определяет широкую экономию, например, мясо кур и субпродукты;

принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности предприятия. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу только крупным производственным предприятиям;

принципы подбора ассортиментных групп товаров должны гармоничны всем ассортиментным группам.

При формировании ассортимента предприятию важно ориентироваться:

на определенную ассортиментную группу, что характерно для специализированных предприятий. Устойчивый ассортимент обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

на место производства товара, что в основном определено географическим и административным размещением производственных и хозяйственных комплексов.

на определённый уровень цен, что означает, что предприятие формирует ассортимент таким образом, чтобы соответствовал платежеспособности покупателей;

на самообслуживание, что может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и были достаточно просты, не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

на широту и глубину ассортимента товара;

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что является главным фактором для функционирования предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики предприятия является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

ценовые линии — где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством, например, мясо кур 1 и 2 категории, яйцо С1, С2 или С3.

цена «выше номинала» — характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

цена «с приманкой» — доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

цены на сопутствующие товары: основной продукт и тара;

цена на комплект (стоимость набора товара);

цены на побочные продукты;

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи: взаимозаменяемость и взаимозависимость. Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

Система управления ассортиментом и качеством (СУАК) товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления деятельностью производственного предприятия. В свою очередь СУАК включает три функциональные подсистемы (схема 3.1.):

организации;

планирования (программирования) и исполнения;

контроль и координация.

Подсистема организации СУАК включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи в политике торговли и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников производственной сферы и торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортиментной политики и качества выпускаемых и реализуемых товаров, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы.

Для реализации элементов подсистемы планирования СУАК существенную роль играет организация информационного обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков, например, в процессе проведения маркетинговых исследований. Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

Второй элемент рассматриваемой подсистемы — это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления во всех звеньях торговли. Его реализация осуществляется посредством проведения соответствующих совещаний:

во время проведения посещения розничной торговой сети товароведами-реализаторами, во время проведения выставок-продаж, выставок-просмотров, покупательских конференций.

Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества товаров особое значение в настоящее время имеет повышение квалификации работников оптовой и розничной торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и качества товаров соответствующей номенклатуры.

В кружках качества анализируется положение дел на конкретном участке, разрабатываются предложения по улучшению качества продукции, росту производительности труда. В настоящее время примерно в пятидесяти странах организована работа по типу кружков качества. В нашей стране группы качества создаются пока только в производственных отраслях. В основе управления качеством товаров народного потребления лежит комплекс стандартов, регламентирующих всю деятельность оптовых предприятий в этом направлении. К функциям служб ассортимента и качества производственных предприятий относятся:

изучение и прогнозирование потребностей покупателей в товарах своей номенклатуры;

участие в разработке проектов производственных программ предприятий-поставщиков;

согласование с производителями продукции образцов-эталонов, розничных цен;

участие в аттестации продукции, контроль ее качества в процессе продвижения к потребителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что работа по управлению ассортиментом и качеством на производственных предприятиях и его собственных и посреднических торговых точках ведется разрозненно, что не способствует существенным сдвигам в повышении степени удовлетворения спроса населения на высококачественные товары. Кружки качества должны обеспечивать не просто профессиональность работников, а именно обучение и подготовку кадров, включая общую подготовку по экономике, организации, товароведению, технологии, а также давать знания по системе управления качеством товаров в целом по соответствующим программам.

Формы обучения при этом могут быть различными:

семинарские занятия на предприятии;

подготовка на рабочем месте под руководством старшего по должности;

передача исполнителю определенных прав и ответственности;

индивидуальные занятия с преподавателями;

научно-практические конференции по управлению качеством;

совместные занятия и дискуссии по управлению качеством;

совместные занятия и дискуссии во время взаимных визитов и выездных семинаров членов кружков качества различных предприятий, причем не только оптовых, но и производственных;

изучение опыта на предприятиях аналогичного профиля за рубежом.

Заметим, что перечисленные, а также другие формы обучения работников торговли передовым приемам и методам управления работников торговли передовым приемам и методам управления ассортиментом и качеством товаров способствуют реализации еще двух важных элементов подсистемы организации СУАКорганизации изучения отечественного и зарубежного передового опыта и участия в научно-практических конференциях по управлению качеством товаров народного потребления.

Важным элементом подсистемы организации СУАК является организация пробных продаж, которая должна осуществляться совместными усилиями промышленности, оптовой и розничной торговли и стать неотъемлемой частью программы внедрения новой продукции на рынок. Только пробная продажа нового товара может дать ответы на следующие вопросы.

Нужен ли данный товар потребителю? Насколько свойства товара соответствуют требованиям конкретных потребителей? Какав потенциальный объем его продажи, а следовательно, необходимые объемы его производства? Какие условия будут способствовать его успешному внедрению на рынок?

Пробная продажа позволяет оценивать различные элементы маркетинговой деятельности, осуществляемые в процессе ее организации: оптимальные размеры фасовки, упаковку, уровень цен, оптимальный объем рекламы, эффективность ее методов и методов стимулирования спроса. Анализ результатов пробной продажи позволит разработать прогноз сбыта, издержек и доходов при массовом внедрении нового товара на рынок, оценить характеристики новых изделий, определить направления их улучшения, выявить необходимость усовершенствования маркетинговых программ как новых, так и традиционных товаров.

Заключительным элементом организационного обеспечения СУАК является организация правовой и претензионной работы. На современном этапе, в условиях расширения самостоятельности предприятий, перевода их на самофинансирование и хозяйственный расчет, расширения хозяйственных связей с отечественными и зарубежными партнерами, значимость данного элемента возрастает, поскольку он, так же как и другие подсистемы организации, участвует в обеспечении эффективности СУАК.

Рассмотренные элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими для другой подсистемы-планирования (прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:

изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;

определение целей;

разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;

составление сметы расходов.

Поскольку внешняя среда находится в постоянном движении, а она является определяющей при выработке соответствующей маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством товаров, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. С учетом изменений условий внешней среды следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих действий:

создания гибких организационных форм (например, временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);

повышение квалификации кадров, их обучения, переподготовки и перестановки (перераспределения функциональных обязанностей);

внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.

Изучение внутренних и внешних условий позволяет выявить существующие проблемы в области управления ассортиментом и качеством товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей могут устанавливаться:

определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке для учета в программе маркетинга;

изучение реакции рынка на новый товар для корректировки политики в области ассортимента товаров;

определение направлений воздействия на производителей товаров Конкретный перечень целей предприятия в области управления ассортиментом и качеством товара зависит от стоящих перед ним проблем. Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Третий элемент данной подсистемыразработка и осуществление маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом и качеством товаров в Комплексной системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:

формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров;

участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;

формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров;

закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности;

формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;

изыскание дополнительных товарных ресурсов;

интеграции торговой и производственной политики через участие в разработке ассортиментных концепций.

Реализация перечисленных мероприятий возможна на основе выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению ассортиментом и качеством товаров:

определения текущих и перспективных потребностей населения;

изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;

изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;

исследование сегментации рынка и типологии потребителей;

изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;

изучения жизненного цикла изделий;

изучения стандартов качества;

изучения товарных запасов;

исследования дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучения реакции рынка на новый товар;

анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую политикузначит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.

Другим важным маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:

работу в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества;

рассмотрение и утверждение образцов-эталонов;

работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;

работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

изучение жизненного цикла изделий;

изучение стандартов качества;

исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучение реакции рынка на новый товар;

анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия.

Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Таким образом, принципы просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без исключения работников. Работники выявляют потребности разных контингентов потребителей, активно участвуют в создании товаров, давая промышленности конкретные заказы, сделанные на основе разработок собственных дизайнеров, модельеров, технологов. Фирма исходит из того, что разработка товараэто не только технические возможности, ресурсы, технология, мода и вкус, но и коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары фирм-конкурентов, от ожидаемого вливания нового товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка товараэто научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на производство намеченного к внедрению товаров и на спрос на него.

Контроль и координация — третья, заключительная подсистема СУАК. Реализация контроля в системе управления ассортиментом и качеством должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды и внести коррективы в программу маркетинговых действий.

Следующий вид контроля — оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе — позволяет в случае недостаточной действенности проведенных маркетинговых мероприятий внести соответствующие изменения в намеченную программу (предусмотреть дополнительные мероприятия по отдельным направлениям, наметить новые направления, приостановить проведение неоправдавших себя мероприятий).

Третьим элементом данной подсистемы является контроль качества и ассортимента реализуемых товаров, который позволяет выявить их соответствие стандартам качества и требованиям потребителей. Контрольсоответствия качества и ассортимента реализуемых товаров стандартам предполагает:

входной контроль качества товаров;

контроль наличия товаров достаточного ассортимента в розничной торговой сети;

контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;

контроль снятия с производства товаров, не пользующихся спросом;

контроль хода освоения и поставки производителями новых товаров, закупленных на ярмарках;

контроль состояния товарных запасов;

контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества товаров требованиям потребителей должен осуществляться посредством изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи». Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя — основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: панельные опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т. д. Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества на предприятиях-товаропроизводителях — это элемент подсистемы контроля, имеющий важное перспективное значение в обеспечении высокого качества товаров, так как он позволяет контролировать качество на всех стадиях производственного цикла, что способствует предупреждению выпуска низкого качества.

Контроль качества и ассортимента товаров должен завершаться разработкой мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе цель подсистемы — повышение эффективности системы управления ассортиментом и качеством товаров — будет достигнута.

Среди таких мер могут быть предусмотрены:

разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой научнотехнической документации;

разработка рекомендаций по повышению качества товаров, замене товаров ассортиментных групп снятых с производства или не пользующихся спросом, совершенствованию упаковки, снижению цен, организации послепродажного обслуживания;

разработка спецификаций новых товаров или улучшенных товаров в соответствии с требованиями потребителей.

Таким образом, подсистемой координации завершается реализация системы управления ассортиментом и качеством товаров (СУАК). Внедрение СУАК будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы современного этапа развития нашей экономики — проблемы насыщения рынка высококачественными товарами в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами с запросами конкретных потребителей.