Пути продвижения бренда компании на материалах ОАО «Винап»

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.

Целью курсовой работы является разработка стратегии продвижения бренда компании на материалах ОАО «Винап».

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

— изучение понятий, связанных с брендами;

— изучение основных этапов и процедур разработки брендов,.

— разработка стратегии продвижения бренда «Собол»";

— оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объект исследования работы — бренд «Собол».

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.

Работа состоит из трех глав. В первой главе исследуются теоретические основы управления брендом и технология продвижения бренда. Во второй главе представлена разработка стратегии продвижения бренда «Собол». В третьей главе дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

Для выполнения работы были использованы труды следующих авторов: Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Голубков Е. П., Градов А. П., Дурович А. П., Дихтль Е., Хершген Х., Завьялов П. С., Минько И. С., Ланкар и др.

1. Теоретические основы продвижения бренда.

бренд маркетинговый стратегия продвижение.

1.1 Основные понятия брендинга.

Прежде всего необходимо провести четкие границы между ключевыми понятиями современного брендинга..

Товар — любой предмет потребления, который можно купить или продать. Товар призван удовлетворить определенную потребность покупателя, связанную с полезностью, качеством, его внутренними интересами и прочими общечеловеческими мотивациями. Любой товар имеет две ключевые составляющие — форму и содержание. Под формой товара подразумевается совокупность характеристик, которые могут быть оценены нашими органами чувств: вкусовые особенности (сладко, горько и т. д.); запах; тактильные ощущения (мягкий, твердый, гладкий); дизайн продукта, включая упаковку, конструкторское решение, корпоративные цвета и символы; количественное восприятие (вес и размер). 8, c. 55] Содержание товара обусловлено отношением покупателя к данному продукту и оценкой полезности его свойств, актуальных для конкретного человека. Например: уровень качества; ценовой порог; совокупность функциональных характеристик, присущих конкретному продукту (утюг должен хорошо гладить, зубная паста — чистить зубы, йогурт — насыщать); удовлетворенность потребителя покупкой как процессом (включая все сопряженные операции — поиск, удобство оплаты и приобретения, транспортировку, гарантийное обслуживание и т. д.); оценка покупателем самого продукта исходя из ожидаемых функциональных свойств, качества, надежности и других атрибутов.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что товар представляет собой набор характеристик, связанных с потреблением.

У каждого покупателя в процессе поиска, приобретения, эксплуатации и т. п. формируется определенное отношение к нему.

Торговая марка, неотъемлемая часть товара, — это совокупность составляющих, которые обусловливают специфику товара на уровне логотипа, названия и прочих обязательных корпоративных элементов. Использовавшиеся веками клейма и товарные знаки стали первыми атрибутами торговой марки, демонстрировавшими принадлежность конкретного продукта к той или иной компании.

Чем же отличается бренд от товара? Понятие «бренд» куда шире понятий «товар» и «торговая марка».

Бренд — идейная оболочка продукта, связанная с внутренним миром человека, его мыслями и чувствами, ожиданиями и личными устремлениями. И если товар — это тело, то бренд — душа. Например, покупая кроссовки, человек ожидает качества, характерного для данной обуви. А что делать, если с точки зрения функциональных преимуществ все кроссовки одинаковые? В этом случае приходится выбирать, исходя из симпатий/антипатий к конкретному бренду и его философии.

Разумеется, можно найти сходство между брендом и товаром, поскольку оба они являются взаимодополняющими компонентами продукта или услуги. Обычно, задумав купить какой-то товар, человек создает его образ, сопровождающийся целой гаммой ассоциаций, которые связаны с функциональными свойствами (надежный, безопасный, технологичный автомобиль), принадлежностью к странеизготовителю (немецкое качество) или индивидуальностью конкретного бренда (выбор BMW, как «превосходство в вождении автомобиля». Широкий спектр ассоциативных впечатлений формирует уникальность любого бизнеса на основе индивидуальных характеристик бренда. Например, это может быть: легенда, иллюстрирующая подход к качеству продукта (вкус Martell, создававшийся восемью поколениями владельцев этого коньячного дома); эмоциональные преимущества продукта (наслаждение от Bounty); символ (золотая арка McDonald’s); яркая индивидуальность владельца компании (Анита Роддик и ее компания Body Shop, Ричард Брэнсон и его холдинг-гигант Virgin); отношения между брендом и потребителем (ощущение, что Hallmark, производящий открытки на любой случай жизни, заботится о потребителе). [10, c. 44].

Конечно, феномен бренда слишком многогранен и не всегда поддается четкому описанию. Но приведенные примеры являются своего рода ориентирами, опираясь на которые формировались бренды, дифференцированные в сознании индивида, способные стать продуктами-лидерами в своей торговой категории и, соответственно, воздействовать на другие маркетинговые показатели — объемы продаж, долю рынка, лояльность.

Вопросами создания брендов и занимается такая технология, как брендинг.

В рамках брендинга, с одной стороны, анализируются модели поведения потребителей и ниши их неудовлетворенных желаний, а также позиции конкурентов (в том числе и в коммуникациях) и рыночные тренды, а с другой стороны — вскрываются конкурентные преимущества самого бизнеса и, как следствие, уже через бренд подчеркивается его уникальность в коммуникациях.

Нелегко решить, на что следует больше полагаться — на анализ полученных данных или на творческие идеи. Опыт построения брендов подсказывает, что единого правила здесь нет, выбор зависит исключительно от конкретной ситуации на рынке. Как правило, на жестко конкурентном рынке, где крайне сложно выстроить позицию бренда, дифференцированного в сознании потребителя, выйти из затруднительного положения позволяет креативное решение.

В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. [6, c. 77].

Бренд происходит, возможно, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака; упаковки; рекламных обращений; других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Цели и задачи рекламной компании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

— торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

— сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

— набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

— информация о потребителе;

— обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд — имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

— поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

— обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

— отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;

— использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами. [4, c. 66].

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий.

1.2 Разработка и формирование бренда.

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь — узнаваемое название.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. [7, c. 63] Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис. 1.).

Рис. 1 Влияние бренда на окружение фирмы.

Во-первых, бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование бренда производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. [10, c. 36].

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга бренда с долей прибыли в объеме потребительских продаж часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в таблице 1.

Таблица 1. Рейтинг бренда и величина прибыли.

Данные, приведенные в табл. 1 показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15−30% дороже немарочных товаров. Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизированные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные. Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные (брендовые) товары — это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным названием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизированный или как дифференцированный. В процессе работы с брендами у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью. [5, c. 77].

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления брендом, по нашему мнению, являются следующие:

— состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

— специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

— готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления брендом важно проанализировать:

— состояние конкуренции на рынке;

— уровень развития сбытовой сети;

— используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление брендом;

— возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления брендами российских фирм.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот торговых марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные — Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные — марки стран-соседей — Hortex, Finlandia.

Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.

Основное предназначение бренда на российском рынке — гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производства товара, причем это касается и глобальных марок. [8, c. 22].

У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.

1.3 Технологии продвижения бренда.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью..

Ниже даны определения четырех основных средств продвижения..

Реклама. Любая платная форм неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор..

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами..

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг..

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой..

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции..

Все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций..

Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о копании и ее товарах..

Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах..

Она позиционирует марку, создавая ей репутацию посредством координации и укрепления позиций самой компании, ее имиджа и рекламной деятельности на всех своих маркетинговых каналах коммуникаций. Это означает, что все материалы, используемые для организации связей с общественностью говорят то же что и материалы прямой почтовой рассылки, а реклама смотрится и ощущается так же, как и Web-страничка. [4, c. 44].

При разработке комплекса продвижения компании также вынуждены учитывать множество факторов, в том числе тип товара или рынка, использование стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу, установление и поддержание связей с общественностью. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов.

Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей.

На данном этапе усилия по управлению брендом должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Качественное исследование в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании — это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на «скорую руку» является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать дороже эту идею — вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда «всплывают» на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя — это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие). [10, c. 45].

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки — это именно то, на что в данное время должно быть направлено действие маркетологов организаций.

Поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность.

Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

Исследования показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара.

Также исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Анализ неудачной попытки помог внести нужные коррективы в позиционирование товара на современном рынке. Появилась необходимая атрибутика, которая изменила отношение к бренду потенциальных потребителей.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции бренда могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.

2. Разработка стратегии продвижения бренда «Собол» на примере ОАО «Винап».

2.1 Характеристика предприятия.

ОАО «ВИНАП» является правоприемником Пивоваренно-винодельческого комбината «Новосибирский» (НПВК). Постановление о строительстве комбината было принято 02.01.1962 г.

На сегодняшний момент «ВИНАП»" включает в себя ряд производств, каждое из которых может рассматриваться как самостоятельный бизнес:

— ликероводочное производство.

— винное производство.

— шампанское производство.

— производство прохладительных напитков.

Проблемой предприятия ОАО «Винап» является низкие значения финансовых показателей предприятия. Деятельность предприятия в настоящее время убыточна, более того, ОАО «Винап» находится в кризисном финансовом положении. Поэтому эффективная и грамотно построенная стратегия продвижения бренда ОАО «Винап» предприятия может быть единственным шансом предприятия для выхода из кризиса.

Анализируя ситуацию на рынке ОАО «Винап» можно отметить следующее. За второе полугодие 2005 г. доля ОАО «Винап» — 10,9% рынка Новосибирска.

В 2004 году потребление чистого алкоголя (без учета теневого оборота) составило 8.3 литра на человека, это в полтора с лишним раза больше, чем в 90-м году. Тогда этот показатель был равен 5.3 литра. В России по-прежнему отдают предпочтение крепкому алкоголю, на долю которого приходится свыше 67% потребления, тогда как в других странах он занимает лишь 25.30%. В России — потребление водки превышает 15 литров в год на человека. Доля ее потребителей составляет почти 47% всего взрослого населения страны, тогда как коньяк пьют 9%, джин — 2%, виски 1.2%, а ром — всего 0.7%. [11].

Наибольшую часть потребителей водки (около 41%) составляют мужчины от 25 до 54 лет, доля женщин этого же возраста почти в два раза меньше — примерно 23%.

На рынке алкогольной продукции Новосибирска на сегодняшний момент присутствуют порядка 30−40 производителей водки и ЛВИ, ассортимент представленной продукции составляет порядка 300- 350 различных наименований водки. На алкогольном рынке Новосибирска региональные производители оказывают высокую конкуренцию местным производителям. Местные производители в 2002 году (ОАО «Каолви», ОАО «ВИНАП», ООО «Витта» Сибирский Бальзам) занимали порядка 40% рынка водки Новосибирска. В 2004 году новосибирские предприятия произвели 1.8 млн. дал ликероводочной продукции, в 2001 г. году объем производства составил 2.5 млн. дал. Реализация в 2004 году новосибирским заводам составила лишь 1.5 млн. дал.

Рынок слабоалкогольных напитков является быстро растущим, при этом потребительские предпочтения смещаются в сторону покупок коктейлей класса премиум. Значительный рост наметился и в производстве слабоалкогольных коктейлей с содержанием этилового спирта не более 9%. Объем производства этой продукции составил 33.3 млн. дал, что на 27.6% больше, чем в 2001 году. Первые слабоалкогольные коктейли появились в России сравнительно недавно — в начале 90-х. В настоящее время рынок слабого алкоголя считается одним из самых быстрорастущих и конкурентоспособных в мире. На сегодня на рынке слабоалкогольных напитков г. Новосибирска присутствуют около 15 производителей.

За период 1998 — 2001 годов включительно российские продажи на рынке безалкогольных напитков увеличились в 2.5 раза. Согласно данным Госкомстата в 2002 году производство безалкогольных напитков увеличилось еще на 15.8%, достигнув объемов 321 млн. дал. Порядка 37.5% в структуре потребления безалкогольных напитков приходится на минеральную воду. По данным маркетинговой службы ОАО «ВИНАП», основную конкуренцию на новосибирском рынке ВИНАПу составляют Coca-Cola., PepsiCo, Сибирский Бальзам, Тропикола и Салют-кола, Сибирский Бальзам, Тропикола и Салют-кола выпускают напитки с использованием сахарозаменителей. Данная группа напитков занимает низший ценовой сегмент рынка (стоимость 1.5 л напитка 6.5 — 7.5 руб.). Сибирский Бальзам в недавнее время представил на рынке новую серию напитков Space Gold (на натуральном сахаре, розничная цена 13−14 руб.) Эти напитки могут составлять конкуренцию продукции ВИНАП, но в настоящее время уровень дистрибуции их низок, а, фирменный напиток «Винап-кола» стабильно удерживает лидирующие позиции по продажам, занимая около — 14% рынка. Доля группы компаний ВИНАП на рынке безалкогольных напитков города Новосибирска составляет более 50%. [12].

Также как и газированные напитки, минеральная вода — продукт массового спроса: в течение месяца по опросам маркетинговой службы ОАО «ВИНАП», минеральную воду пили 79% опрошенных (около 760 тыс. человек в проекции на генеральную совокупность), покупали. 75% (примерно 720 тыс. человек). Около 57% покупателей минеральной воды составляют люди в возрасте 35−60 лет. В отличие от всех других, изученных в исследовании напитков, где их доля не превышает 50%, минеральная вода в 9% случаев употребляется ежедневно (что характерно только для минеральной воды — доля потребляющих с такой регулярностью другие виды напитков ниже). Хотя бы один раз в неделю ее пьют 57% опрошенных, покупают. 51%. ОАО «Винап» производит 1,5 млн. дал минеральной воды в год. Анализ ситуации на рынке также показывает, что на всех рынках предприятия доля рынка в период с 2000 по 2005 гг. значительно снизилась. ОАО «Винап» уступил значительную часть доли рынка таким производителям как «СанИнтербрю», «Томское пиво», «Красный Восток».

2.2 Разработка стратегии продвижения продукции ОАО «Винап».

Для нового производства и продвижения товаров предприятию необходимо иметь значительные денежные средства, которые невозможно взять в банке, имея большую кредиторскую задолженность перед бюджетом..

Для ОАО «Винап» видится два варианта быстрого погашения большой задолженности: Во-первых, если ОАО «Винап» является товаропроизводителем, который пользуется поддержкой обладминистрации, власти могли применить схему, когда предприятие платит налоги, которые сразу же возвращаются к нему обратно в виде господдержки. Во-вторых, учитывая высокую рентабельность водочного производства, — банковские кредиты.

Однако в этому варианте высока вероятность того, что банки могут отказать в предоставлении кредитных средств такому должнику.

Вторым способом может быть следующий: акционеры ОАО «Винап» могут взять по получению банковского кредита через какие-то свои структуры.

Следует также отметить, что введение с 18 января 2006 года новой системы уплаты акцизов существенно снизило региональные барьеры. Поэтому решение ВИНАПа выходить на рынок с федеральными брендами можно считать оправданным. На рынке водки устойчиво наблюдается тенденция сокращения объема производства продукции низких ценовых сегментов (продукция дешевле 60 рублей за 0,5 литра). Максимальную лояльность потребитель сегодня проявляет к брендам высоких ценовых сегментах. Именно в «премиальный» сегмент сейчас максимально оправданно выводить бренды федеральной направленности.

Разрабатывая стратегию рекламы, необходимо исходить из основных этапов жизненного цикла продукта — разработка, появление на рынке, установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и падение рынка.

Для достижения узнаваемости и популярности на рынке продукции ОАО «Винап» необходимо разрабатывать главную креативную идею образа товара. На следующем этапе вводится в действие стратегия поддерживающей рекламы для увеличения объема продаж (продолжительность этого этапа зависит от скорости насыщения рынка). Конкретными мерами продвижения могут быть:

1) рекламная деятельность ОАО «Винап» в Новосибирске (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п.);

2) создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

3) организацию и участие в ярмарках, выставках;

4) презентация продукции специально для потенциальных потребителей.

В рамках коммуникационной политики предприятие планирует достижение двух основных целей: совершенствования и корректировки положительного имиджа организации у потребителей на основных целевых рынках, что будет способствовать продвижению предлагаемой организацией ОАО «Винап» продукции на соответствующих целевых сегментах.

Последовательность разработки рекламной компании представлена на рис. 2.

Для достижения этих целей компании необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализации системы их профессиональной поддержки.

На первом этапе ОАО «Винап» необходимо провести анализ рынка. Для этого необходимо разработать метод изучения спроса и потребительских предпочтений. Автор предлагает использовать метод опроса с помощью анкетирования потребителей. Анкета приведена в Приложении. Анкета содержит 13 вопросов, включая как открытые, так и закрытые вопросы. Вступительная часть анкеты содержит вопросы о вкусах и предпочтения покупателей, основная часть анкеты имеет целью сбор сведений об отношении покупателей к рекламе, заключительная часть анкеты содержит вопрос, имеющие целью сбор сведений о покупателях.

Рис 2. Последовательность разработки рекламной кампании.

Цели рекламной кампании ОАО «Винап» — напоминающая реклама в целях повышения объема продаж пива.

При выборе средств распространения рекламы, конкретные носитель рекламы, график использования средств распространения рекламы воспользуемся таблицей 2.

Таблица 2 Структура затрат при использовании различных каналов размещения рекламы.

Условные обозначения:

«+» — безусловно, связано с расходами;

«х» — в большинстве случаев связано с расходами;

«0» — иногда связано с расходами;

«#» — редко связано с расходами;

«-» — никогда не связано с расходами.

Можно рекомендовать использовать рекламные средства как связанные с большими расходами, так и требующие минимальных затрат.

При планировании рекламной кампании одним из важнейших этапов является разработка медиаплана.

Рассмотрим возможный медиаплан рекламной кампании для «Винап» продолжительностью 3 месяца.

Для ОАО «Винап» можно рекомендовать следующие медианосители:

— Реклама на Центральном телевидении.

Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 3) в г. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ), «Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки:

Таблица 3 Рейтинг наиболее популярных программ.

«Две судьбы» время показа 21.31 — 22.34 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени — 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.

«Время» время показа 21.00 — 21.30 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени — 500 руб. Частота показа — 5 раз в неделю.

«Однако» время показа 21.29 — 21.35 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени — 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.

«Остаться в живых» время показа 19.19 — 20.59 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени — 500 руб. Частота показа — 5 раз в неделю.

«Время. Информационно-аналитическая программа» 21.00−21.58 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени — 300 руб. Частота показа — 1 раз в неделю.

Планируя 20-секундный рекламный ролик, затраты на рекламу составят 10 000 руб. за 1 выход, планируемая частота выходов — 17 раз в неделю на протяжении трех месяцев.

Итого, расходы на рекламу составляют 2 040 000 руб.

— Реклама в печатных СМИ Согласно рейтингу наиболее популярными печатными изданиями являются издания, представленные в табл. 4:

Таблица 4. Рейтинг наиболее популярных печатных изданий.

Из представленных изданий выбираем наиболее подходящие: еженедельные издания — «Аргументы и факты», «МК-Воскресенье», «Комсомольская правда (толстушка)», «Округа», «МК Бульвар», «Товары и цены», «Ващ досуг», «Мегаполис-Экспресс», «Услуги и цены», и ежедневные издания — «Московский комсомолец», «Жизнь», «Комсомольская правда», «Метро», «Вечерний Новосирск», «Коммерсантъ», «Известия», «Все для Вас».

Планируя размещать рекламу внутри издания, выбираем наиболее подходящие издания и считаем затраты на рекламу (табл. 5):

Таблица 5. Характеристика печатных изданий.

Итак, при размещении рекламы в течение квартала в каждом из изданий, затраты на рекламу составят: 32 879*12+ 5016*12+12 792*12+3823*12+5016*12+5000*12+3917*12+3047*12+15 035*4*12 + 9524*4*12+6480*4*12+7735*2*12+7293*4*12+14 473*4*12+10 905*5*12+480*3*12 = 394 548+60192+153 504+45876+60 192+60000+47 004+36564+721 680+457152+311 040+185640+350 064+694704+654 300+17280 = 4 249 740 руб.

Согласно рейтингу радиостанций (табл. 6) наиболее популярными являются «Динамит FM», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Наше Радио».

Таблица 6. Рейтинг радиостанций.

Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую — Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:

Динамит FM — с 9−00 до 10−00, стоимость 12 750 руб. за ролик. Планируем количество выходов — 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Европа плюс — с 10−00 до 11−00, стоимость 24 750 руб. за ролик. Планируем количество выходов — 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Наше радио — с 11−00 до 12−00, с 15−00 до 16−00 стоимость 200 + 200 руб., количество выходов — 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12 750*7*4*3 + 24 750*7*4*3 + 12 000*7*4*3= 4 158 000 руб.

Итого, рекламный бюджет составляет: 2 040 000 руб. + 4 249 740 руб. + 4 158 000 руб. = 10 447 740 руб.

Значительную часть средств при планировании рекламной кампании можно направить на проведение промо-акций (до 50%).

Рассмотрим технику проведения промо-акции:

1. Один промоутер работает около выкладки пивной продукции, объявляя предложение акции (его главная задача, добиться покупки продаваемого товара).

2. Другой работает за дэмплинговой стойкой (стол для показа образцов, проведения дегустаций), которая расположена между касс и входом, но не ближе 4 м от входа: выдает призы за покупку в обмен па чек (разрешается принимать чеки других магазинов, при условии подробной расшифровки покупки кассовым аппаратом). При отсутствии пива в продаже — работа в точке прекращается.

В связи с выходом закона «Об ограничении употребления (распития) пива и напитков, изготовляемых на его основе в общественных местах дегустация пива не проводится». Около стола и на входе в торговую точку супервайзер размещает (па скотч) плакат формата А2. Около места продажи супервайзер размещает воблер (небольшой рекламный плакат па липучке, размещаемый только в супермаркетах, на боковых стойках или над пивной секцией). В данной акции методом стимулирования было выбрана премия при упаковке. Так при покупке емкости пива производства «Винап» каждый автоматически становился участником розыгрыша главного приза — один из восьми сумок-холодильников Indcsil. Все остальные участники акции получили поощрительные призы от ОАО «Винап».

Возможные призы (в обмен па этикетки): бокал для пива; пивная кружка; футболка с логотипом ОАО «Винап»; авторучки, блокноты.

Ожидаемый объем дополнительных продаж от проведения промо-акций составляет 20%.

В качестве информационных источников для потребителей можно рекомендовать выпуск каталогов, рассказывающих о пользе умеренного потребления пива, содержащих краткую характеристику ассортимента ОАО «Винап». Это потребует затрат в размере до 20% рекламного бюджета.

Значительные расходы из рекламного бюджета потребует предварительное проведение рынка, планирование рекламы, контроль за исполнением медиаплана — до 20%.

Также не следует забывать, что настоящая борьба за покупателей разворачивается непосредственно в точке продаж, так как около 70% решений о покупке товаров народного потребления принимается в торговой точке (табл. 7).

Таблица 7. Принятие решения о покупке товара.

Как видно из табл. 7, 40% потребителей принимают решение о покупке пива в магазине и непосредственно около полки. Поэтому грамотная политика в области мерчендайзинга здесь играет определяющую роль.

Производители могут получить конкурентное преимущество на месте продаж за счет ассортимента, новых товаров и рекламы товара в магазине. Поэтому задачи производителей при решении проблемы продаж через магазины сводятся к составлению полного сбалансированного портфеля продуктов, снижения и предотвращения нехватки товара, повышения прибыльности и рентабельности портфеля и получения наилучшего места на полках.

Освещение магазинов должно быть с хорошей цветопередачей, чтобы этикетки смотрелись ярко.

Следует размещать рекламу для привлечения внимания покупателей в горячих точках «торговых» залов магазинов. Особенно необходимо привлечение внимания к продукции ОАО «Винап» в летний период — в сезон. Горячие точки торгового зала — входы, выходы, кассы, углы, места, где меняется направление движения покупателей, рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз, рядом с продуктами импульсивного спроса.

Продукцию ОАО «Винап» целесообразно размещать, соблюдая следующие принципы:

1. продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе;

2. нецелесообразно размещение продукции на нижних полках (в супермаркетах на них приходится лишь 5% от всей точки продаж) Большую роль играет планировка торговых залов магазинов, привлекающая покупателей.

3. Оценка эффективности стратегии продвижения бренда «Собол».

Рассмотрим потенциальную экономическую эффективность от внедрения мероприятий по продвижению бренда «Собол». Дополнительные объемы продаж фирм, продукция которых будет размещена в вблизи от продукции «Винап» в сезон могут достичь 5% от обычных объемов продаж.

К примеру заключив договор на летний сезон с представительством компании BINGRAE CO в Новосибирске договор и обговорив в договоре следующие условия: фирма BINGRAE CO оплачивает «Винап» 15% своей дополнительной выручки от дополнительных продаж чипсов и подобной продукции. Известно, что объем продаж BINGRAE CO в Новосибирске составляет 203,3 тыс. рублей в месяц.

Дополнительное увеличение объемов продаж от внедрения данного мероприятия составит:

2033*1,05 = 2134,65 тыс. руб.

Выплаты компании BINGRAE CO компании ОАО «Винап» составят:

0,15*(2134,65 — 2033) = 15,2 тыс. руб. или 45,7 тыс. руб. в летний сезон.

Рассмотрим экономическую эффективность данных предложенных мероприятий.

Ожидаемые затраты и объем продаж от внедрения данных мероприятий представлены в табл. 8.

Таблица 8. Ожидаемые затраты и прибыль от внедрения мероприятий по продвижению бренда «Собол».