Теоретические основы формирования имиджа общественного деятеля

Роль и предназначение имиджа

общественный имидж потребительский спрос.

Имидж (в пер. с англ. — «образ») — облик личности, в котором наиболее ощутимо проявляются те качества, благодаря которым достигается эффект персональной привлекательности; это репутация семьи, хозяйствующего субъекта, государственного или общественного учреждения, региона или страны в целом.

Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту (журналисту либо СМИ, которое он представляет). Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.

Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть — такова, может быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче внешний имидж, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины фантазий и затрат. Но… подобный подход не слишком эффективен, а красивая упаковка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и материальный статусы, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни многих других составляющих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет своё особенное место. Создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схематично, а главное — этого явно недостаточно.

Идеальный имидж — это когда происходит соответствие представлений социального субъекта о самом себе и реально сложившегося в обществе восприятия этого субъекта. То есть, границы идентичности совпадают с зоной ее свободы и ответственности. Если идентичность не достигнута, человек испытывает дискомфорт и несоответствие самому себе. За нею скрывается отчаянный поиск самоопределения, свободы и ответственности современного человека.

Говоря про имидж журналиста, стоит отметить, что на «имидж журналиста» можно смотреть с двух сторон: во-первых, как на имидж человека, а во-вторых — как на имидж журналиста, представляющего какое либо СМИ. И если в первом случае имидж журналиста сохраняется на протяжении всей его карьеры и формируется самим журналистом, то во втором нужно учитывать изменение имиджа в зависимости от места работы, либо — сочетание обоих подходов. В случае с имиджем личности речь идет о некоем целостном сформированном образе, впечатлении, которое человек производит на окружающих.

Существует четыре основных пункта, из которых и формируется имидж современного журналиста:

• — моральная составляющая;
• — жизненная позиция;
• — политическая позиция;
• — профессиональная позиция.

Морамль (от лат. moralis — касающийся нравов) — один из основных способов нормативной регуляции действий человека. Мораль охватывает нравственные взгляды и чувства, жизненные ориентации и принципы, цели и мотивы поступков и отношений, проводя границу между добром и злом, совестливостью и бессовестностью, честью и бесчестием, справедливостью и несправедливостью, нормой и ненормальностью, милосердием и жестокостью и т. д.

Сегодняшний имидж журналиста противоречив и многолик: в массовом сознании присутствует и ностальгически очищенное воспоминание о журналисте советского времени — интеллигентный, эрудированный, он не только умел правильно и красиво говорить, но и был искренним «борцом за правду», часто выступая последней защитой и упованием людей, ищущих справедливости; и благородный лик преданного рыцаря перестройки — без таких сама перестройка вряд ли была бы возможна; и образ развязного комментатора, речь которого изобилует безграмотными и вульгарными оборотами, что, впрочем, нисколько не снижает его напористости и уверенности в своем безусловном праве наставлять «народ».

Неслучайно респонденты, опрашиваемые в ходе исследования фонда «Общественное мнение», пытаясь описать «современного российского журналиста» (эти оценки носят и моральный оттенок), говорили как о его принципиальности, независимости от каких-либо структур, неподкупности, стремлении «объективно давать информацию» (13%), таки о беспринципности, продажности, нечистоплотности (6%). Одни отмечали образованность, эрудированность, высокий интеллектуальный уровень российских журналистов (9%), другие отзывались о них как о «хамоватых ребятах, везде сующих свой нос» (7%).

Почему существуют разные мнения о журналистах и от чего они зависят? Во-первых, стоит разграничить виды СМИ и от чего зависит их имидж. Если для печатных СМИ автор / журналист — это только человек, лицо которого читатель практический никогда не увидит, зато видит зато видит его тексты, которые отражают концепцию / политику издания / издателя (газета «Жизнь» — таблоид: сплетни и слухи, газета «Коммерсант» — объективная информация с комментариями экспертов). То телевидение показывает нам журналиста, как он ведет себя в кадре и о чем рассказывает (на том или ином канале: канал «Россия» — официальный правительственный, канал «Рен-ТВ» другие, отличные новости) (впрочем, современное телевидение не создает ярких, принципиальных телеведущих / журналистов, а предлагает бесконечное количество развлекательных шоу с однообразными ведущими на бесконечных спутниковых каналах). На современном ТВ вообще мало журналистики, но это вписывается в концепции каналов. Хотя еще совсем недавно, в 90-е, ценились и телеведущие и их основные качества: журналистское мастерство, образованность, интеллект, эрудиция. О моральной составляющей профессии журналист конечно же стоит говорить, только она проявляется на телевидении скорее в сюжетах репортеров, журналистов-новостников.

Говоря о «морали» журналиста можно выделить несколько ключевых позиций, в зависимости от которых можно судить о «морали журналиста» как личности (придерживаясь тех или иных позиций, журналист как человек, будет действовать в рамках этих принципов, а возможно, и переступит через них).

Жизненная позиция представляется проявлением в самосознании личности достигнутого уровня идентичности. При этом в ней обнаруживается мера тождества человека не только с самим собой, но и с социумом (персональная и групповая идентичность). Тем самым предопределяется степень его моральности и степень включенности в социокультурные процессы. Отражая отношения и виды деятельности, которые человек воспринимает в качестве поля для самореализации, жизненная позиция интегрирует в себе соответствующий комплекс фиксированных установок в их рациональном, эмоциональном и волевом (поведенческом) аспектах. Иначе говоря, она берет на себя роль механизма, «запускающего» активность личности в той или иной сфере жизнедеятельности.

Политическая позиция человека представляется отражением в его самосознании достигнутого им уровня идентичности с определенной политической идеологией и соответствующими политическими силами. Вызывая необходимые установки на соответствующие отношения и деятельность, она становится важным условием его успешной самореализации.

Профессиональная позиция оказывается проявлением в самосознании человека достигнутого им уровня идентичности с профессиональной группой. Именно профессиональной позицией и задаются ему необходимые для его профессиональной деятельности психологические установки. В их ряду — и установки на систему профессионально-нравственных отношений, обусловленные мерой идентичности, соответствия его профессионально-нравственных представлений тем представлениям, которые аккумулированы в профессионально-нравственном сознании группы. Профессионально-нравственные представления журналистской общности, определяющие основу профессиональной позиции журналиста, выступают в качестве доминанты его профессионально-нравственного сознания. По сложившейся в науке и практике языковой традиции эти представления отражаются в категориях «профессиональный долг», «профессиональная ответственность», «профессиональная совесть», «профессиональное достоинство», «профессиональная честь». Первая из перечисленных категорий играет особую, ключевую роль, причем не только в теоретическом, но и в практическом плане (здесь стоит упомянуть о существовании устава редакции, принципах ее действия, и выбора самим журналистом места работы). Здесь стоит также упомянуть и о морали журналиста в сочетании с жанрами. Например — интервью: в случаях трагедии, повлекших за собой шоковое или угнетенное состояние, журналист должен расспрашивать человека терпеливо и деликатно.

В общих чертах можно следующим образом оценить ярчайших личностей телевидения их имидж и его моральную составляющую.

* Сергей Доренко вошел в историю современной России как «телекиллер»: во время думских выборов в 1999 году обличал мэра Москвы Юрия Лужкова (ведущий на протяжении всей своей аналитической программы высказывал лишь только свое личное мнение, что профессионально является неправильным подходом к подаче информации — аналитики должны выдавать только факты, только проверенную информацию, избегая субъективизма).

Спустя некоторое время журналиста судили за хулиганство (из-за высказываний в адрес офицера Генштаб) и дали 4 года условно. Спустя семь лет после той истории Сергей оренко появился уже в радиоэфире. С октября 2008 года был назначен на должность главного редактора «Русской службы новостей».

• * Евгений Киселев. Телекомпания НТВ в свое время считалось символом российских СМИ нового времени. Переход НТВ под фактический контроль государства в лице «Газпрома» и исход с канала журналистской команды во главе с Евгением Киселевым вызвал самый большой резонанс в обществе (Евгений Киселев проявил свою политическую позицию; впрочем этот шаг надо рассматривать и по отношению к коллегам, которые остались работать на НТВ). Не вызвало такого же интереса и закрытие канала ТВС в 2003 году, хотя делали его те же люди: туда почти в полном составе перешел «уникальный журналистский коллектив» НТВ. С тех пор Евгений Киселев на российское телевидение не возвращался. Сейчас он ведет политическое ток-шоу «Большая политика» на украинском телеканале «Интер», а также ведет программы на радиостанции «Эхо Москвы».
• * Леонид Парфёнов не покинул НТВ сразу вместе со многими коллегами, недовольных переходом прав собственности на канал от Владимира Гусинского к «Газпрому» (впрочем, Парфенов всегда подчеркивал свое отстраненное / правильное для журналиста отношение к политике). И именно работа вместе с приглашенным «Газпромом» гендиректором Борисом Йорданом принесла Парфёнову славу суперзвезды общественно политического телевидения — его передача «Намедни» была чемпионом рейтингов. Тем громче было скандальное расставание с каналом — Парфёнов уволился из-за разногласий по поводу сюжета в своей передаче — он, несмотря на протесты руководства, поставил в эфир интервью вдовы убитого вице-президента Ичкерии Зелимхана Яндарбиева. Через полгода после ухода с НТВ Парфенов сделал неожиданный и рискованный шаг: стал главным редактором еженедельника «Русский Newsweek». В журнале он работал три года, сделав его лидером общественно-политических СМИ, а затем ушел, чтобы заняться своими новыми авторскими проектами. Леонид Парфенов позиционирует себя не как человека политичного, а как человека, который делает только то, что ему интересно; профессиональная позиция.
• * Андрей Колесников придерживается четкой профессиональной и жизненной позиции, старается быть объективным политическим обозревателем без личных оценок в рамках сложившийся ситуации. Журналист из правительственного пула, обозреватель газеты «Коммерсант», главный редактор журнала «Русский пионер». «Журналист не может и не должен заниматься политикой, тем более работающий в газете „Коммерсант“. Журналистика и политика — это две взаимоисключающие сферы деятельности… Журналист, в лучшем случае, влияет на общественное мнение. По этой причине многие журналисты начинают играть в политику, думая, что они влияют на политические решения. Это страшное заблуждение».

Журналист сам создает свой образ и имидж, отдавая предпочтения тому или иному месту работы. А его человеческие качества или жизненные позиции помогают формированию имиджа. В конечном счете, потребители СМИ смогут оценить профессионализм журналиста и его моральные качества. Оценка эта выражается напрямую в уровне доверии к СМИ. В анализе изменений, происходящих в имидже журналиста, полезно обратить внимание на ответы россиян, живущих в Москве и мегаполисах, и сопоставить их с данными по общей выборке и прежде всего — с ответами, полученными от сельских жителей.

Расхождения, которые здесь наблюдаются, неслучайны. Известно, что новые тенденции общественного мнения зарождаются обычно в центрах, живущих наиболее насыщенной культурной социально-политической жизнью (впрочем, это справедливо по отношению любым феноменам — как духовного, так и поведенческого плана). Если проанализировать под этим углом зрения те довольно резкие несовпадения, которые наблюдаются между ответами жителей российской глубинки и мегаполисов, то тенденции, описанные выше, получат дополнительные обоснования. Наиболее позитивно журналистов воспринимают в сёлах, где половина граждан испытывает к ним доверие; 53% убеждены, что их влияние на общество позитивно, а 57% полагают, что они пользуются уважением в обществе. Иначе относятся к журналистам в Москве и других мегаполисах: в столице доверяют им 30%, а 53% - не доверяют (в других мегаполисах — 40% и 51% соответственно; в селах не доверяют людям этой профессии 35%). Полагают, что журналисты пользуются уважением своих сограждан, 36% жителей Москвы, а 42% убеждены в обратном. Треть москвичей (32%) утверждают, что влияние журналистов на российское общество благотворно, а 29% заявляют, что они вообще не влияют на жизнь страны. По мнению 22% москвичей, журналистское влияние на общество в целом негативно (на селе это мнение поддерживают лишь 9%). Половина сельских жителей (50%) доверяют информации, которая идет от журналистов, считают её объективной, недоверяющих в сельской местности в два раза меньше (25%). Среди москвичей лишь 36% воспринимают эту информацию как достоверную, а 45% отказывают её в доверии.

Таким образом, можно подытожить, что имидж журналиста является чем-то большим, чем у представителей других профессий. Ведь именно от правильно сконструированного имиджа зависит восприятие его аудиторией, а, следовательно, и её доверие. Журналист, пользующийся авторитетом у потребителей информации, безусловно, является желанным сотрудником в любой редакции.