Новые информационные технологии в работе специалиста по связям с общественностью

Связи со СМИ (media relations) при помощи Интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. Уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета. Данные о поведении американских журналистов очень похожи: К концу столетия более половины журналистов страны стали работать в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника исследований. Фото-редакторы скачивают из Интернета 80% фотографий. К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет тематике и новостям, полученным из интернет источников, значительное внимание.

Интернет-технологии по связям с журналистами весьма разнообразны. Назовем лишь наиболее распространенные из них.

Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные веб-сайты.

Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства.

В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах и чатах. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и головной болью для PR-специалистов. Так, например, финансовые форумы.

Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя интернет технологии. Так, PR-отделы различных организаций в срочном порядке привлекаются к работе над созданием корпоративных веб-сайтов, а независимые PR-агентства, наряду с традиционными услугами и формами работы, все шире используют интернет технологии. Более того, появилась новая организационная форма оказания услуг в сфере связей с общественностью — интернет агентства, оказывающих полный спектр PR-услуг в Интернете.

Использование интернет-технологий специалистами по связям с общественностью в современной России развивается в нескольких направлениях. Наибольшее развитие получили интернет технологии в политике и бизнесе. Политические интернет технологии в России развиваются примерно с 1998 года, когда состоялась «первая интернет-конференция Президента РФ Б.Н. Ельцина». Кроме интернет конференций в политических интернет технологиях используются такие элементы, как веб-сайты политических организаций и лидеров, политическая интернет-реклама и работа с представителями средств массовой информации. К сожалению, именно в сфере политики большое распространение получили такие «черные» интернет технологии, как сайты с компроматом, сайты-двойники и распространение слухов через интернет конференции, форумы и чаты.

Бизнес интернет технологии в основном развиваются в таких направлениях как имидж и реклама, стратегия поддержки продаж, создание и продвижение веб-сайтов, интернет-паблисити и маркетинговые исследования. Интернет-технологии в бизнесе делятся на два уровня: отношения между фирмой и потребителями (business to customers или b2c), а также между фирмой и другими коммерческими структурами (business to business или b2b). Особо следует отметить, что в современном информационном обществе интернет технологии, по мнению Б. Гейтса, играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий. Уже сегодня «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами. Интернет повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».

Основной вывод вслед можно сформулировать следующим образом: «использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их». Таков общий вывод, который стоит дополнить оценкой общих возможностей и ограничений интернет-технологий в связях с общественностью. Как отмечает М. Хейг, интернет технологии имеют значительные возможности, которые:

• — позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;
• — развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;
• — служат дешевым каналом глобальной коммуникации;
• — создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;
• — предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;
• — добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью.

Указанные достоинства интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в российских условиях самой серьезной проблемой остается узость и специфический профиль аудитории интернет пользователей. Рассмотрим, например, ситуацию, когда целевая аудитория организации состоит из лиц пенсионного возраста. Попытка масштабной PR-кампании на российском сегменте сети Интернет в таком случае станет весьма неэффективной. Во-вторых, нерешенность правовых аспектов приводит к распространению «грязных» интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т. п.), что наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. В-третьих, очень острой остается проблема внедрения интернет-технологий, которая связана с отсутствием устоявшихся стандартов качества и недостатком квалифицированных специалистов в этой новой и достаточно сложной области.