Сегментация аудитории СМИ

Социологические исследования аудитории должны дать знания о сегментах аудитории СМИ — группах потребителей информации со сходными запросами и потребностями. Сегментация является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что различные группы населения имеют различные пожелание относительно того или иного товара. И рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют следующие виды сегментации рынка: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую, сегментацию на основе выгод и сегментацию по обстоятельствам применения.

Географическая сегментация заключается в делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, города.

Демографическая сегментация — это деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность.

Психографическая сегментация — это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик.

Поведенческая сегментация — это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке, в частности, от уровня знаний о продукте, отношения к нему, характера использования продукта или реакции на него. Исходя из этого выявляется статус потребителя, интенсивность потребления, степень лояльности и стадия готовности покупателя к совершению сделки.

Сегментация на основе выгод — это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Также возможно обратное деление рынка на виды благ или выгод, которые потребитель ищет в товаре.

Сегментация по обстоятельствам применения — это деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи о покупке, совершения покупки и использования купленного продукта. В этой связи возможна специализация на одном из направлений использования продукта.

В ходе сегментации рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга здесь подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментации сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям:

• 1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.
• 2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации.
• 3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга.

Применительно к печатным СМИ сегментация заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. Авторы книги «Газета для всей России» утверждают, что формирование аудитории СМИ — процесс стохастический, и законы формирования аудитории СМИ вообще и в России в частности науке на сегодняшний день неизвестны. А при решении практических задач по выбору целевого сегмента аудитории авторы данного пособия рекомендуют учитывать среди прочих и социально-психологические характеристики аудитории. Применительно к общественно-политическим изданиям это может быть отношение к прошлому коммунистическому режиму и к реформам в России, а также тот факт, удалось ли человеку найти свое место в жизни в новых условиях. Утверждается, к примеру, что ключевая характеристика целевой аудитории газеты «Советская Россия» — именно неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Авторы другого пособия — «Система средств массовой информации России» — предлагают помимо традиционного маркетингового сегментирования аудитории (пол, возраст, род занятий, доход) проводить также сегментацию по типу сознания — жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей, моде и новациям. А существующие же издания в зависимости от целевой аудитории авторы данного пособия подразделяют на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных и социальных групп, а также этнических общностей, для половозрастных и конфессиональных групп. При этом авторы обоих пособий отмечают «смазывание» сегментации российского читательского рынка по причине «массовизации» — необходимостью для значительного количества читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае нескольких нерегулярно).

Итак, в распоряжении издателя, решившего запустить новое издание или скорректировать курс уже выпускаемого, есть следующие инструменты:

Доступные — бесплатно или платные — данные социологических служб об исследованиях аудитории изданий, о социально-демографических характеристиках и стиле жизни аудитории.

Методика, позволяющая заказать и провести собственными силами или с привлечением социологических службы эксклюзивное исследование, отвечающее на интересующие конкретного издателя вопросы об аудитории.

Теоретические положения и выводы, позволяющие интерпретировать полученную информацию, увязать выявленные в ходе исследования факторы аудиторного поведения с собственным изданием.

На основании синдицированных и специальных исследований социологи могут предоставить издателю следующую информацию об аудитории СМИ: объем реальной аудитории существующих СМИ и потенциальной аудитории нового издания, о социальных и профессиональных ролях потенциальных и реальных читателей, информацию о стиле жизни людей, их досуговых предпочтениях, их уровне образования и способности к пониманию материалов СМИ, и, реже — об их идеологических установках и воззрениях и политических предпочтениях. Собрав информацию о потенциальной аудитории своего издания, о реальной аудитории присутствующих на рынке изданий, о социально-демографических характеристиках, установках сознания и стиле жизни читательских сегментов, издатель переходит к выбору целевой аудитории для своего издания, описанию ее параметров и информационных запросов и совмещению с ними своего издания. Процессу этой «подстройки» под аудиторию, под потребителя, то есть маркетингу СМИ, посвящена следующая глава данной дипломной работы.