Тенденции информационного поведения аудитории СМИ

Изменения, происходящие в обществе, неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что выражается, в частности, в специализации и дифференциации СМИ. Многие из них претерпевают глубокие качественные деформации, что является показателем изменений в социальной структуре общества.

Современное состояние культуры позволяет выделить уровни ее проявления и воздействия на аудитории СМИ. Один из типов культуры, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей — национальных, религиозных, классовых, профессиональных практик, проведения свободного времени и др. Средства массовой информации являются индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов. Стратегия СМИ, но отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы — целевой аудитории. В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит по признаку общности образа жизни и потребительских (в том числе информационных) интересов. Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (например, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне является социальное и информационное расслоение, отражающее такой социокультурный процесс, как дифференциация.

СМИ, действующие в условиях «массовой культуры», по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации, но потребитель в таких условиях выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т. е. наиболее популярны. Массовая культура воспроизводит массовую аудиторию, появление которой было бы невозможно без определенных социальных предпосылок. Во-первых, необходимым условием ее возникновения является достижение такого уровня жизни, который позволяет большой массе людей обращаться к СМИ, тогда потребление массовой информации становится их насущной потребностью. Во-вторых, необходимо наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, у этих людей должно быть достаточно свободного времени. Все перечисленные условия стали проявляться в европейских странах и США на рубеже XIX—XX вв., когда сформировались большие массы пролетариата и интенсивно росло городское население.

Попытки выявить позитивные результаты «омассовления» культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового «информационного» тоталитаризма. Массовая аудитория в «негативных» концепциях представляет собой пассивный, безвольный и в то же время лояльный продукт «массовой культуры». Такая аудитория выступает как множество убежденных в своей суверенности, но в действительности легко манипулируемых и податливых к идеологическому воздействию индивидов. Например, в среде массовой аудитории формируется «телевизионный электорат», голосующий не за реальных кандидатов, а за их телевизионные имиджи.

СМИ в условиях массового общества с такой точки зрения являются средством концентрации культурно-символического капитала, суть которого заключается в умении угождать и потакать большинству (или представлению о большинстве, образ которого создается СМИ). Таким образом любые идеи и ценности приспосабливаются к среднему уровню восприятия и понимания посредством использования доступных «массе» лозунгов, символов и категорий. Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу и игры, таблоиды и спортивные зрелища, которые выполняют терапевтические функции побега от действительности. Реальный мир в зеркале массовой информации предстает как постоянно обновляющийся набор сообщений, не связанных друг с другом прямой логикой и смыслом. Восприятие такой информации возможно лишь при условии расчленения потока сообщений и их перекомбинирования.

Особой тенденцией развития культурной системы современного мира является индивидуализация, которая проявляется через уникальный набор социокультурных качеств личности. Современная личность живет в мире сложных социальных связей, она обладает множеством социальных ролей. Индивид с помощью современных технологий коммуникации имеет возможность образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к возникновению в составе телевизионной аудитории группы так называемых «запперов» (от англ. zapper — нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал. Возникает новый телевизионный мир «скакания, но каналам и интерактивности, где каждый зритель выбирает и составляет для себя собственную программу»^[1]. Мультимедийные технологии, объединяющие возможности печатного текста, инфографики, радио, телевидения и Интернета, позволяют создавать гипертексты (вариации текста, звука и изображения) и общаться в режиме интерактивного диалога и полилога.

Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и к увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Одним из ее видов является отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на другие источники. Самая распространенная форма адаптации состоит в выборе только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные.

Тенденции информационного поведения аудитории также связаны с усилением роли СМИ в бюджетах свободного и рабочего времени человека, включая время, проводимое в транспорте. Изменяется структура потребления информации, получаемой по различным каналам и разными способами. Наблюдается сосуществование многочисленных информационных практик, вызванных сформированными привычками потребления (например, аудитория печатных СМИ переориентирована с подписки на покупку и, далее, потребление интернет-версий).

Доступ к информационным технологиям является дополнительным фактором социального неравенства. Социум становится все более дифференцированным, интегральное общество разрушается как в глобальных, так и в локальных масштабах^[2]. Подобные изменения разрушают иллюзии о том, что можно приспособить СМИ к нуждам потребителя информации. Об этой особенности Норберт Больц писал, что «можно приспособить газеты и журналы к индивидам в смысле производства изданий, ориентированных на особый интерес, но это предполагает, что для читателя важен только этот интерес и что он сам в состоянии его определить. А так бывает лишь в исключительных случаях. Как правило, я не знаю, что я хочу знать. И эта ситуация по мере увеличения потока информации становится все драматичнее. Перед приемниками сидят миллионы, и уже попытка всерьез учесть пожелания сотни зрителей приведет канал в состояние хаоса»^[3].

Атомизация и социальное расслоение оказывают влияние на структуру потребления информации и вызывают изменения в стратегиях СМИ в отношении аудитории. Такие стратегии становятся все более индивидуализированными, телекоммуникационные технологии позволяют коммуникаторам управлять восприятием через гипертекстуальность и вовлечение реципиента в интеракцию. Усиление информационного воздействия происходит за счет использования возможностей интеракции в сетевой среде на вербальной, мимической и нейрофизиологической основах, расширения спектра влияния на органы чувств человека путем голографизации и тактилизации информации.

• [1] Больц Н. Указ. соч. С. 33.
• [2] См.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: пер. с англ. / под науч. ред. О. И. Шкаратана. М., 2000; Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / пер. с англ. А. Матвеева; под ред. В. Харитонова. Екатеринбург, 2004.
• [3] Больц Н. Указ. соч. С. 26, 32.