Комплекс маркетинга и его особенности в торговле

Место товара в комплексе маркетинга торгового предприятия

Товар — любое, что можно предложить на рынке (физические предметы, услуги предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар — это способ удовлетворения потребностей. В маркетинге, как правило, трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели — компромисс между следующими уровнями:

• — товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
• — товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
• — товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, постановки и кредитование) (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 — Три уровня товара Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией понятия товара. С точки зрения маркетинга в любом товаре можно выделить три уровня:

• — замысел товара — обобщенный товар;
• — реальное исполнение товара — реальный товар;
• — сопровождение товара — расширенный или интегрированный товар.

На первом уровне создания товара определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Следовательно, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога — выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоду от него.

Реальное исполнение товара определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак, а в более широком смысле — фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели, цена и другие потребительские свойства. Чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него.

Расширенный, или интегрированный образ товара формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т. д.), а так же послепродажное обслуживание, которое разделяется на гарантийное и послегарантийное.

Любой товар обладает определенным качеством — совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрёл, качественный. Предприятие должно предлагать только то, что хочет потребитель, и не более. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него не выгодным.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность играет решающую роль в покупке товара.

Символическая функция. Товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие ботинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).

Эмоциональная функция. При покупке товара включаются наши ощущения: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий из возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признал потребитель. Задача производителя — выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия показателей товара потребительским требованиям.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Для увеличения жизни товара на рынке используют следующие маркетинговые мероприятия:

• — повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;
• — проникновение в новые сегменты существующего рынка;
• — подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;
• — привлечение новых каналов сбыта;
• — продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
• — поиски новых рынков сбыта.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Предприниматель или торговое предприятие должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой или продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

• — глубина и широта;
• — принцип формирования;
• — структура;
• — поведение товара на рынке.

Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент на количестве единиц в каждой ассортиментной группе.

При широком ассортименте у потребителя создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

• — функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
• — потребительским (детские товары, военные товары);
• — сбытовым (товары продающиеся в универмаге, универсаме, мелкооптовом рынке);
• — ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже будут перекрывать прибыль.

По поведению на рынке товары различаются как лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся в стадии зрелости товара.

Товары-лидеры определяют успех предприятия. Широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

Зазывные товары привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Долгосрочное покупательское предпочтение торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда. С точки зрения воздействия на покупателя различают бренды как словестную часть марки и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.