Маркетинговая деятельность организации (предприятия)

В общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих:

• · анализ возможностей рынка;
• · разработка маркетинговых стратегий;
• · формирование программы;
• · координация и контроль маркетинговой деятельности.

На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности на предприятии, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно для её целей.

Направления маркетинговой деятельности предприятия Выделяют, как правило, два вида направлений:

• 1. Анализ внешней среды — контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть экономическими (темп инфляции и уровень занятости), политическими (нормативные документы), рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов), технологическими (развитие науки и техники), конкурентными (изучение соперников), международными (изменения на международном рынке).
• 2. Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара) — изучение всего времени существования товара на рынке. Различают фазы: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Непосредственный анализ и оценка каждой фазы, поиск решений для повышения эффективности внедрения товара в каждой фазе цикла.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

Повышение продуктивности маркетинговой деятельности Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические — перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

• · изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
• · анализ рынка предприятия;
• · анализ каналов сбыта;
• · исследование деятельности в области рекламы;
• · анализ объема продаж;
• · исследование конкурентов;
• · изучение производимого продукта;
• · определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия — отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

• · изучение рынка товаров и услуг;
• · наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;
• · разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии можно назвать большую потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся фирмы или экономической нестабильности.

Целесообразно проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Она основывается на расчете различных показателей, которые отражают прибыльность от коммерческой деятельности и конкурентоспособность. Все предприятия должны время от времени проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности на соответствие изменяющимся условиям окружающей среды.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

• 1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;
• 2. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

по организации товарной политики:

• — определение цели производственной программы;
• — исследование товарного рынка;
• — оценка ресурсной базы;
• — расчет темпов обновления продукции;
• — формирование ассортимента номенклатуры товара;
• — определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
• — освоение новой продукции;
• — оценка ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

• — инновации;
• — модификации;
• — дифференцирование;
• — вариации;
• — снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

• ? физический продукт — товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т. д.);
• ? расширенный продукт — физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
• ? совокупный продукт — расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика — определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т. д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т. д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• ? инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• ? обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• ? создание и оптимизация товарного ассортимента;
• ? вопросы о товарных марках;
• ? создание эффективной упаковки;
• ? анализ жизненного цикла товара и управление им;
• ? позиционирование товаров на рынке.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

• 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• 3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• 4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.