Заключение. 
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и какобслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

Пятизвездочная гостиница Шератон Палас Отель была открыта в 1993 году. Гостиница, расположенная в самом центре Москвы, на 1-й Тверской-Ямской улице, особенно подойдет деловым людям. Здесь созданы все условия для успешного проведения конференций или бизнес — встреч.

Отель позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей. С целью обеспечения условий для работы в отеле предусмотрены все условия: имеются конференц — залы с новейшими средствами коммутации, которые могут трансформироваться в зависимости от количества участников в большую или меньшую сторону.

Многие номера также оборудованы для удобной работы в домашней обстановке, что является серьезным аргументом для деловых людей.

Местонахождение отеля в центре Москвы позволяет позиционировать себя как удобно расположенный, вблизи делового центра и основных столичных достопримечательностей. Близость делового центра является значительным конкурентным преимуществом перед другими отелями.

Кроме этого отель предлагает высокое качество услуг и отличный сервис, отель предлагает питание на высоком уровне, а рыбный ресторан отеля один из самых лучших в Москве.

Существуют программы поощрения постоянных гостей, и отель является участником бонусных программ авиапредприятий.

Знакомство с особенностями гостиничного рынка Москвы позволяет определить следующее:

• — в Москве продолжается расширение представительств ведущих международных гостиничных цепей, причем причины этого, как правило, не только экономические, но и политические;
• — усилилась конкурентная борьба, причем не только между гостиницами верхнего сегмента рынка, испытывающих конкуренцию, но и со стороны отелей среднего класса.

Сегментация клиентов отеля за последние два года выявила следующие изменения сегмента гостей:

• · снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2006 г. было больше, чем в 2005 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.
• · наибольшее число гостей — это российские граждане — их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.
• · второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей, составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2006 г. на 4%. Это самый большой прирост за последний год.
• · увеличился в 2006 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;
• · произошло и снижение количества гостей: в 2006 г. совсем не было гостей из Норвегии — снижение 3%, гостей из Швеции стало меньше на 2%, из Австралии на 0,5%; Финляндия снизила количество гостей, останавливающихся в отеле с 5% до 4%; стало меньше гостей из Германии на 2%; Италии на 0,5%; Франция сохранила численность своих гостей.
• · увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1%, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.
• · в 2006 году увеличилось число мужчин — гостей на 2,8%, при этом число женщин на эту же величину.

В соответствии с анализом клиентской базы за 2006 г. выявлены целевые группы потребителей услуг «Шератон палас»: иностранные и российские мужчины — бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда — участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Шератон палас». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2004 году он составлял 78%, уже в 2005 году этот показатель возрос до 84%, а в 2006 году до 87%.

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле. качестве обслуживания.

Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Рынок гостиничных услуг Москвы весьма разнообразен и гости столицы всегда могут подобрать для себя приемлемый вариант проживания. На фоне других гостиничных предприятий Москвы, гостиница «Шератон палас» имеет одно серьезное преимущество — хорошо оборудованные номера и залы для деловых людей с высокими доходами, высокий сервис и качество услуг.

Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Шератон палас», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

Результаты опроса 320 гостей гостиницы «Шератон палас»:

• · 47% бывают в Москве регулярно, еще 21% тоже бывают в Москве, но редко, а 32% приехали впервые;
• · при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг (81%) и уровень обслуживании (85%);
• · большинство гостей (56%) качество обслуживания устраивает, но остается 39% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично;
• · большинство гостей (52%) твердо уверены, что при повторном посещении Москвы они выберут вновь «Шератон палас», а треть гостей (30%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет»;
• · гости хотели бы, чтобы в отеле проводились анимационные программы (77%), желают видеть предложения пакетных услуг (66%) и повысить информированность (62%).

Таким образом, опрос гостей показал какие направления деятельности отеля для формирования максимально эффективного образа гостиничного продукта «Шератон палас отель» необходимо внедрить. Именно предложения по этим направлениям и разработаны в третьей главе работы:

1. Открытие анимационного направления в работе отеля. Анимационная команда должна проводить ежедневные программы для взрослых и детей, которые включают целый арсенал спортивных игр и развлечений.

Качество анимационных программ существенно влияет на оценку гостями качества отдыха: аниматоры создают незабываемую атмосферу отдыха и развлечений для гостей отеля, способствуют укреплению репутации и приносят дополнительную прибыль. Профессионализм и успех гостиничного оператора оценивается в зависимости от его умения производить впечатление и создавать приятные ощущения для своих клиентов.

В настоящее время из анимационных мероприятий можно назвать только живую музыку в кафе и ресторанах отеля. Этого явно не достаточно.

Необходимо создание полноценной анимационной службы.

В отеле «Шератон-палас» анимационная служба может создавать развлекательные программы для корпоративных клиентов, поскольку в отеле много участников конференций, бизнес — туристов. Им могут предлагаться выездные мероприятия с посещением подмосковных парков и усадеб с целью отдыха и развлечений. Могут включаться традиционные русские элементы — русская баня, катание на тройках зимой. празднование масленицы и т. д.

Могут создаваться молодежные программы, так как в отеле большое количество гостей в возрасте от 20 до 30 лет.

• 2. Расширение информационного пространства гостей. В гостинице информационно-психологическая среда должна подходить всем. Гость может получать достаточно информации из объявлений и указаний, чтобы без значительных усилий и быстро ориентироваться в пространстве, а каждый работник гостиницы должен быть готов и способен дружелюбно и понятно ответить на любой вопрос гостя. В настоящее время большее внимание уделяется гостям, проживающим в номерах VIP и люкс, при этом остальным гостям уделяется меньше внимания. В работ сделаны конкретные предложения по расширению информированности гостей.
• 3. Предложение пакетных услуг. Предлагается ввести услугу — пакет выходного дня. Время его действия, естественно, рассчитано на два выходных. Путевка выходного дня позволяет гостинице решать проблему с заполняемостью в период «низкого» сезона, так как является наиболее востребованной частными клиентами в этот период.

Эта же программа отдыха может предлагаться и уже проживающим гостям отеля в период дней, не занятых основной программой пребывания.

В стандартный набор путевки выходного дня могут войти следующие услуги: проживание; питание; развлекательная или культурная программа; занятия спортом.

Дополнительно к этому набору необходимо внести специальное предложение — что-то особенное, то, что будет отличать его пакет от предложений других гостиниц. И здесь любая деталь должна привлекать внимание потребителей, выделять его среди других существующих пакетов, например это может быть организация пикника на берегу реки или в живописном уголке леса.

Цена пакета выходного дня зависит от уровня отеля. Это может быть элитный отдых для обеспеченных людей или путевка по приемлемой цене для человека со средним достатком. Стоит отметить существенные отличия пакетов выходного дня отелей, расположенных в городе и загородных гостиниц: пакет выходного дня городских гостиниц рассчитан, в основном, на приезжих, акцент делается именно на проживание в гостинице.

Таким образом, в работе на примере отеля «Шератон палас» рассмотрено сегментирование гостей, определены основные целевые группы гостей, выявлено их отношение к качеству услуг и намечены пути улучшения обслуживания для лучшего удовлетворения ожиданий основного сегмента гостиницы.