Маркетинговые исследования. 
Маркетинговые исследования

В исследованиях различают два метода сбора данных: сплошное и выборочное обследование. Обычно, чтобы сократить стоимость и сроки проведения исследования, выбирают выборочный метод, который часто позволяет повысить достоверность результатов исследования.

В дальнейшем, рассмотрим только выборочный метод отбора исследуемых элементов/респондентов и ответим на вопрос: «Что такое выборка?» выборка исследование маркетинговый

Выборка — это часть совокупности, сформированная из отобранных элементов.

Выборка может быть случайная и неслучайная. Случайная простая выборка может формироваться методом жеребьевки, при помощи таблиц случайных чисел или при помощи генератора случайных чисел.

Совокупность или популяция — множество элементов, соответствующих заданным условиям.

Генеральная совокупность — совокупность элементов, удовлетворяющих заданным условиям.

Основа выборки — перечень элементов, из которых производится выборка.

Охват — доля удовлетворяющих условиям включения в состав выборки элементов совокупности, выраженная в процентах.

Выборка может формироваться в следующей последовательности:

• 1. Задание популяции или совокупности.
• 2. Определение основы выборки и процедуры отбора.
• 3. Определение объема выборки.
• 4. Определение элементов выборки.
• 5. Исследование выбранных элементов.

Виды выборки и методы формирования выборки.

Фиксированная выборка или выборка фиксированного объема — размер выборки ФО определяется до начала исследования. Сбор всех данных происходит до начала анализа полученных данных. Выборка фиксированного объема используется в 90% случаев коммерческих маркетинговых исследований.

Последовательная выборка — в последовательной выборке количество исследуемых элементов или респондентов заранее неизвестно, и определяется на основе результатов, полученных на предыдущих этапах исследования.

Вероятностная выборка — выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с заданной вероятностью, отличной от нуля.

Нерепрезентативная выборка или случайная выборка — формируется из наиболее доступных, во время проведения исследования, элементов.

Детерминированная выборка или преднамеренная выборка — в детерминированную выборку вручную включаются те элементы, которые с точки зрения исследователя соответствуют целям исследования.

Преднамеренные выборки или не случайные выборки:

Квотная выборка — формируется так, что доля элементов выборки, соответствующих определенным критериям, приблизительно соответствует доле таких же элементов в исследуемой совокупности.

Выборка по методу «СНЕЖНЫЙ КОМ» — выбор начального количества респондентов или информантов, соответствующих заданным критериям, которые впоследствии рекомендуют на роль респондентов индивидов из своего круга общения, соответствующих заданным характеристикам.

Разведочное, описательное и каузальное исследование: сущность, цели и методы.

Поисковое (разведочное) исследование — сбор предварительной мрк информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Цель:

Поиск новых идей.

Первичное подтверждение интуитивных догадок.

Постановка и уточнение проблемы.

Формирование гипотез.

Результаты данного исследования являются основанием для проведения описательного исследования.

Методы:

• 1. Анализ вторичной информации
• 2. Бенчмаркетиг
• 3. Маркетинг на прогулке (может проводится в одной из форм: руководитель посещает свои ТТ, отвечает на звонки «горячей линии», сам работает с клиентами)
• 4. Маркетинговая разведка
• 5. Групповые методы:

Мозговой штурм — генерация идей Метод номинальной группы Фокус группа — неструктурированное групповое обсуждение, которое проводит подготовленный ведущий (модератор) на основе специально подготовленного сценария (гайда). Работа с такой группой должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Участники излагают идеи, предложения, высказывают свое отношение и т. п.

• 6. Анализ следов — сбор инф. осуществляется косвенно по каким-либо признакам или свидетельствам прошлого события (например, счетчики на сайтах) и другие методы
• 7. Mystery shopping — получение субъективных и объективных оценок действительности служб продаж и сервиса, путем виртуального приобретения продукта.
• 8 .Экспертный опрос — интервью со специалистам по предмету исследования.
• 9. Глубинное интервью
• 10. Методы, основанные на достижениях психологии:
  • — метод ассоциаций (свободные и направленные ассоциации, словесные и невербальные)
  • — психологические тесты
  • — проекционные методы (завершение предложения, рассказа, рисунка, рассказ по картинке)
  • — экспрессивные методы (ролевые игры, метод кейсов)
  • — анализ протокола Дайна (задается ситуация, респондент описывает свои чувства, мысли, поступки)

Описательное (дескриптивное) исследование — мрк исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить мрк проблемы, ситуации или рынки.

Цель — изучение:

тенденций потребительского поведения, спроса и предложения, емкости рынка, конкуренции на рынке, структуры рынка, конъюнктура рынка, доли рынка.

Результаты данного исследования являются основание для принятия мрк решений

Методы:

• 1. Сбор и анализ вторичной информации
• 2. Опрос — метод сбора информации, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей ЦГ (респондентов), отобранных таким образом, чтобы на основании их ответов можно было делать достаточно надежные выводы о всей группе или ее части. (личное интервью, анкетирование, телефонный опрос, интернет-опрос, почтовый, прессовый, уличный, в ТЗ, опросы, совмещенные с др. деятельностью — hall тест, home тест, глубинное интервью, экспертный опрос).
• 3. Наблюдение (стандартизированное/нестандартизированное, личное/неличное, с помощью технических средств, включенное, открытое без маскировки)

+ необходимы методы поискового исследования.

Каузальное (причинно-следственное) исследование — мрк исследование по проверке гипотез о причинно — следственных отношениях.

Результату данного исследования являются готовым мрк решением.

Цель:

проверка гипотез.

определение зависимости между факторами, например, ценой и объемом продаж.

определение эффективности мрк инструментов.

Методы:

сбор и анализ вторичной информации + методы других методов.

эксперимент — управляемый процесс изменения одной или нескольких переменных (факторов) с целью измерения их влияния на изучаемое явление (зависимую переменную) при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент бывает лабораторный и полевой (контролируемый и неконтролируемый).

Пробный маркетинг — вид полевого эксперимента, проводимом на ограниченном и тщательно подобранном секторе. Схема проведения: создается выборка (потребители или ТТ), выборка осуществляется на тщательно подобранном рынке — входим в отношение с представителями выборки и продаем пробные партии, отслеживаем повторные покупки, продолжительность 6−12 мес, рассчитываем объемы продаж и делаем прогнозы).

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

Разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

Анализ вторичных данных;

Анализ конкретных ситуаций;

Работа фокус-групп;

Проекционный метод.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

Анализ вторичных данных;

Наблюдения;

Опросы;

Эксперименты.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• • Логико-смысловое моделирование;
• • Математические методы;
• • Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

• • Разовые;
• • Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• • Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.