Индивидуальный бренд. 
Индивидуальный бренд

Индивидуальность бренда является третьим этапом его формирования после атрибутов и ценностей. В основе индивидуальности бренда лежит положение о том, что целью брендинга является формирование отношений между ним и потребителем, которые формируются подобно тому, как формируются отношения между людьми. Поэтому бренд должен обладать яркой индивидуальностью, чтобы быть интересным, характерным и надёжным.

Индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [2]. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как открытость, энергичность и интеллектуальность.

Например, пиво «Стела Артуа» кажется более женственным, чем мужское «Арсенальное». Если обувь торговой марки Ecco ассоциируются с молодыми потребителями среднего класса, ведущих активный образ жизни, то обувь торговой марки «Вестфалика» — со средним классом и невысокими доходами, потребители которой консервативны.

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и трудно изменяемой во времени. Например, «Пепси» считают молодой, энергичной, возбуждающей, а «Дью» оценивают как «непослушный», экстравагантный напиток, и реклама подчеркивает это: «Не любишь кошек? Ты просто не умеешь их готовить…». Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психологией человека. В процессе проведения качественных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей основе. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме.

К примеру, пользователи часто готовы воспринимать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристиками, в то время как непользователи могут иметь противоположное мнение: Мегафон может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его недостаточно надёжным. Более того, потребители часто обращаются с брендами как с людьми, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда, бытовая и компьютерная техника, автомобили.

Концепция индивидуальности бренда способна помочь брендстратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению маркетинговыми коммуникациями и созданию капитала бренда. Индивидуальность бренда используется для следующих целей [2].

• 1. Обогащение знаний. Образ индивидуальности бренда может помочь глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то нередко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его признаков.
• 2. Содействие в дифференциации идентичности бренда. В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержневой или расширенной идентичности может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определённому товарному семейству.
• 3. Управление бренд-коммуникациями. Концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, которым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с которыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Особое значение для бренд-коммуникаций имеют связи с общественностью, так как они позволяют расширить границы целевого рынка и влиять на общественное мнение.
• 4. Современные стратегии позиционирования брендов ориентированы на создание эмоциональных и психологических преимуществ, так как большинство товаров однотипны и имеют сходные характеристики. Позиционирование бренда через призму его индивидуальности обеспечивает большую достоверность, формирует более эмоциональный образ.
• 5. Яркая индивидуальность привлекает целевой рынок, в определённый период сами потребители начинают наделять бренд чертами индивидуальности, как бы создавая его «биографию». Измерение индивидуальности бренда. Терминология, которая используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, образ жизни или черты личности).

Д. А. Аакером для описания и анализа индивидуальности бренда была создана шкала индивидуальности бренда (ВРS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда (табл. 1). [2, с. 181].

Каждое свойство «Большой пятерки» дополнительно разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры и облегчения стратегического выбора. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искренность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками: чувствительный, дружественный и сердечный), вместо использования параметра «честный» (с признаками: прямой, неподдельный и нравственный).

Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками: технически грамотный, контролирующий свои поступки и серьезный) в большей степени, чем «удачливый» (с признаками: лидирующий, уверенный и влиятельный).

Таблица 1

Шкала индивидуальности брендов: «Большая пятерка».

Аналогично тому, как на восприятие личности человека влияют определённые факторы, ассоциирующиеся с его образом (сфера деятельности, одежда, манера общения, голос, друзья), точно так же устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 2 предлагает перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда [2, с. 184].

Таблица 2

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Упаковка или свойства товара также могут воздействовать на индивидуальность бренда. Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в которую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить индивидуальность своего бренда стереотипными чертами «банкира»: «компетентный», «серьёзный», «мужественный», «в летах», «принадлежащий высшему классу».

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздействовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, страну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики создания или выявления индивидуальности бренда: свободные ассоциации, визуальные впечатления, одушевление марки, объекты одушевленные и неодушевленные, описание типичных покупателей.