Галерейный PR или как преуспеть в галерейном бизнесе

Другой актор рынка изобразительных искусств — галереи. Их особенность заключается в том, что они собирают работы художников и занимаются их реализацией. И задача галериста — остановить внимание зрителя на своей галерее, выставке, авторе, имени. Успех галереи в первую очередь зависит от личности самого галериста, его вовлеченности, креативности, коммуникабельности, изобретательности и т. д.

Начнем с одного из крупнейших PR-работников и важных агентов культурного влияния Марат Гельман (бывший замдиректора ОРТ, в прошлом — глава предвыборного штаба блока «Родина») — владелец галереи современного искусства («Галерея Гельмана»), действующей с1995 года. http: //www.getto.ru/pvp/c₀₅.html Он является ярким примером успешного галериста, которые в короткие сроки сумел раскрутить свою галерею благодаря PR.

Бренд галереи начинается с ее названия, считает Гельман, так называемый бренд-нэйм. В время 90-х, когда началось бурное развитие арт-рынка, галереи выбирали в качестве названия такие наименования как Moscow-Art, Искусство России и прочее, где обязательно присутствовало слово Арт (Art), и вся масса галерей на слух слилась в одно общее звучание «арт-чего-то-там». Тогда М. Гельман принял решение, что его галерея будет называться «Галерея Марата Гельмана». Одни посчитали, что это неудобно, нарочито, другие опасались негативной реакции. Но, по мнению самого Гельмана, это было на сто процентов верное решение. Потому, что в то время галерейный бизнес не был стабильным, часто менялись директора, что приводило к недоверию к галереям со стороны художников и клиентов, договоренности с которыми легко нарушались со сменой владельца галереи. Важно было, чтобы люди — и художники, и клиенты — знали: кто бы ни сидел в киоске, в зале или на стенде, есть Марат Гельман, к имени которого можно апеллировать.

Не малое значение играет репутация, т. е. то, что способно обеспечить лояльность потребителя/клиента/партнера. Для создания положительной репутации, галерея с самого старта начала участвовать в крупных, серьезных, престижных проектов. А сам директор галереи выступил инициатором проекта «Арт-Миф», после которого о галереи на четвертом месяце своего существования стали писать как о старейшей в Москве.

Личностный фактор также сыграл свою роль. Гельман является коллекционером, что так же вызывает у клиентов большее доверие к его оценке, мнению и суждениям.

Теперь художники жаждут попасть в галерею Гельмана, т.к. это предполагает их автоматическую раскрутку и повышение стоимости их работ, а купить картину в этой галереи — престижно. Однако, о качестве представляемого им искусства, к сожалению говорить не приходится. На мой взгляд, это большой недостаток. Конечно, Гельман обладая навыками PR, имея опыт работы на арт-рынке и раскрученную галерею, с легкостью может внести имя художника в историю. Однако, по мнению искусствоведов и критиков, художники, на которых Гельман сделал ставку, слабые, и, как правило, не нравятся публике, а высокий уровень продаж обеспечивается личностными связями самого галериста и престижностью бренда галереи, но не более того. Настоящие коллекционеры и ценители искусства, которые уже давно следят за рынком и являются достаточно искушенными, редко обращаются к его галереи и художникам, которых она представляет. Это негативно сказывается на имидже галереи.

Касательно галерей в целом, когда они хотят осведомить публику о выставке, будь-то персональная, сборная, юбилейная, благотворительная или просто выставка-продажа, то основными инструментами распространения информации о себе являются Интернет (а именно собственные сайты, через которые осуществляется обратная связь, нередко продажа картин и репродукций), буклеты, проспекты, календари, которые как продаются в самой галерее, так и распространяются бесплатно в рекламных целях. Часто устраиваются выставки, которые могут быть приурочены к какому-либо событию или юбилею. В основном в таких случаях рассылаются адресные информационные письма о том, что проводится данная выставка, или рассылаются приглашения. Как правило, у каждой галереи есть своя база данных клиентов, покупателей и просто заинтересованных, платежеспособных людей, которых и стараются завлечь на выставку. Прямые рассылки по электронной почте последнее время потеряли свою былую эффективность в силу большого количества спама. Обычно письма, рассылаемые по Интернету, не прочитываются, отсеиваясь фильтрами или удаляясь пользователем без просмотра. Гораздо эффективнее рассылать приглашения заблаговременно по почте. Лучше если письма будут подписаны от руки и адрес получателя тоже будет не отпечатан, а написан от руки. Но и это не всегда работает. Если адресат получает слишком много бумажной почты, по шансы, что письмо от галереи будет прочитано, снижается. В таких случаях используются открытки, т.к. будучи не запечатанными, вероятность ознакомления с информацией, которую они содержат, увеличивается. Касательно содержания сообщения, которое несет в себе письмо или прочий печатный материал, то оно должно быть коротким, ясным, информативным, с указанием дат проведения выставки, часов работы галереи, адреса, желательно приложить небольшую схему проезда, также важно иметь обращение. Если оно будет по имени и отчеству, то это больше привлекает внимание и значительно повышает симпатию со стороны адресата. Важно чтоб и был логотип галереи, визуализация, которая не должна быть сложной, чтоб легко запоминалась. И конечно же подпись, желательно самого галериста, что прибавляет вес сообщению, акцентируя значимость получателя сообщения.

Еще один способ проинформировать о мероприятиях галереи — персональный обзвон по телефону. Поскольку база потенциальных покупателей галереи сравнительно небольшая, то и данный вид привлечения внимания к галерее довольно эффективный. Конечно, если база перевалила, допустим, за пять сотен человек, то связываться по телефону придется, скорее всего, выборочно. Особенно этот метод хорош при личностной коммуникации самого галериста и потенциального клиента, так будущий клиент больше ощущает свою значимость и охотней отреагирует на приглашение. Ведь первостепенная задача — побудить человека придти в галерею. Общаясь с самим галеристом, среагировав на предложение осмотреть новые экспозиции, потенциальный клиент, как правило, не отклоняет приглашение и в последствии чувствует себя обязанным («вроде как неловко, раз обещался придти») посетить выставку и в 12 случаях из 15 приходит. Позднее важно, поблагодарить клиента либо лично, либо в письме за посещение выставки.

В отношении СМИ, что у галерей, что у художников в основной массе, дела обстоят значительно хуже, потому что этот канал трансляции информации сейчас не эффективен. Если не рассматривать такие фигуры как Гельман, Церетели, Сафронов и т. д., которые создают события, прецеденты вокруг своего имени, провоцируя СМИ обратить на себя внимание, то у простого художника мало шансов «случайно» попасть в статью или в телепрограмму. Во-первых, сфера искусства сейчас не рентабельна для освещения в СМИ, мало специализированных программ и изданий, которые занимаются этой тематикой. Допустим, программы, посвященные современному искусству выходят после двенадцати часов ночи в понедельник, когда телевизор уже в основном не смотрят. А периодических изданий тоже мало, и они популярны только в очень узких кругах. Во-вторых, это связано с дороговизной услуг и коммерческой заинтересованностью СМИ. И большинству художников и галерей это финансово недоступно, платить за эфирное время, когда большинство людей уже спит, и более того, непосредственно целевая аудитория не выделена, на которую и должно быть направлено послание, чтоб привлечь их внимание (например, платить 4000 у.е. за 15 минут интервью в понедельник по телеканалу в 01.30).

Важно также правильно рассчитать местонахождение галереи. Обычно, галерейные площади стремятся организовывать в Центральном Доме Художника, т.к. это специализированное пространство для посещения художественных экспозиций, или в центре города, где, высокий поток людей, много туристов (в Москве это в пределах кольца, особенно около Красной площади, Манежной площади, Тверская улица), в больших торговых центрах и т. д.

Так, галерея «Диковина», организованная по сетевому принципу, стремится осваивать большие торговые центры, где, к примеру, продается элитная мебель, все для дома и т. п. Поскольку такие места посещает преимущественно достаточно обеспеченная прослойка населения, то вероятность завлечь потенциального покупателя гораздо выше. Для привлечения внимания при входе в магазин установлены рекламные щиты, растяжки, которые информируют о том, что галерея предлагает возможность украсить не только свой дом, но и найти достойный подарок дорогому человеку за приемлемую цену. Это довольно эффективно воздействует на сознание целевой группы, т.к. в последнее время обеспеченные люди все чаще преподносят в подарок своим родственникам, коллегам и бизнес партнерам не дорогую технику, экзотических животных и т. д. как еще пару лет назад, а именно картины. Теперь модно дарить искусство.