Исследование конкурентов. 
План маркетинга предприятия

Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция.

Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

возможные стратегии конкурентов;

текущее положение конкурентов;

финансовые возможности;

предпринимательская философия и культура;

цели конкурентов.

Рисунок 3. Элементы анализа конкурентов.

Представленная схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее; текущая стратегия; представление о своих возможностях и возможностях конкурентов.

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Существует большое количество источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов — опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Таблица 8. Действующие на рынке конкуренты.

</…

Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.

Таблица 12. Состав и структура ассортимента продукции предприятия.

Название фирмы-конкурента.	Цена, рубль/единицу товара.
Бензин АИ-80.	Бензин АИ-92.	Бензин АИ-95.	Бензин АИ-98.
«Роснефть».	;	27,50.	32,00.	33,90.
«ЛУКОЙЛ».	;	29,37.	32,52.	;
«ТНК-ВР».	28,28.	30,20.	33,20.	36,40.
«Красноярскнефтепродукт».	25,50.	27,20.	31,50.	33,90.
Наименование продукции.	2011 г.	2012 г.
объем производства, тыс. тонн.	стоимость продукции тыс. руб.	уд. вес в общем выпуске товаров, %.	объем производства, единиц.	стоимость продукции (розничная цена за 1 литр.).	уд. вес в общем выпуске товаров, %.
Бензин АИ-98 (Супер-98).			6,7.			6,14.
Бензин автомоб. ЭКТО Sport вид 3(АИ-98 -5).			6,1.			6,02.
Бензин АИ-95 (Премиум-95).			5,48.			5,5.
Бензин АИ-92 (Регуляр-92).			5,66.			5,11.
Бензин АИ-80 (Нормаль-80).			6,02.			6,93.
Дизельное топливо Летнее.			8,11.		4864 000.	7,15.
Дизельное топливо «Евро-5» (летнее).			8,9.			8,91.
Дизельное топливо «Евро-5» (зимнее).			7,17.			6,13.
Дизельное топливо Зимнее.			7,12.			7,33.
Дизельное топливо Арктическое.			6,3.			6,91.
Керосин осветительный.			5,1.			7,04.
Бензин БР-2 (НефрасС-2 80/120) высший сорт.			7,09.			7,12.
Автотракторные масла.			5,02.			5,98.
Дизельные масла.			7,37.			6,23.
Масло моторное отработанное.			8,6.			3,56.
Масло индустриальное отработанное.			3,02.			3,1.

Портфолио-анализ на основе матрицы БКГ Матрица Бостонской консультативной группы (англ. — The Boston Consulting Group, BCG) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. Впервые она была представлена в конце 1960;х годов основателем БКГ Брюсом Хендерсоном как инструмент для анализа положения продуктов компании на рынке. Из всего многообразия характеризующих его факторов для построения матрицы выбрано только два основных: рост продаж (прибыльность) продукта и его доля на рынке относительно основных конкурентов. Авторы исходили из предположения, что по этим признакам можно классифицировать всю продукцию предприятия и выработать на базе такого анализа предложения по стратегиям бизнеса.

Графически матрица БКГ представляет собой четыре квадрата, построенные в двухмерной системе координат «темпы роста продаж» (вертикальная ось) и «относительная доля рынка» (горизонтальная ось). Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные товары организации, обозначить объем их реализации и долю рынка (Таблица 10). Из большого количества компаний-конкурентов можно выделить ОАО «НК «Роснефть», которая может оказать наиболее сильное влияние на деятельность ОАО «Сургутнефтегаз», в связи с высокими темпами роста продаж продукции.

Таблица 13. Объем и доля рынка товаров ОАО «Сургутнефтегаз» в 2010;2012 гг.

№ п/п.	Наименование товара.	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, %.
			Предприятия.	Конкурента.
	Первичная переработка углеводородного сырья.	20,43.	20,28.	18,09.	18,4.	15,3.
	Производство автобензина.	2,88.	2,79.	3,49.	17,1.	12,1.
	Производство авиакерасина.	0,74.	0,8.	0,92.	3,1.	5,8.
	Производство дизельного топлива.		5,12.	5,99.	3,4.	3,1.
	Производство мазута.	10,34.	10,85.	10,19.	17,3.	10,9.
Итого.	39,39.	39,84.	38,68.	;	;

Для составления матицы необходимо определить положение каждого товара на рынке, для этого определим значения 3-х показателей: относительная доля рынка, темп роста рыночной отрасли и доля продукта в объеме продаж (Таблица 14).

Таблица 14. Показатели положения товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на рынке.

Показатели.	Товары.
ОДР =.	1,2.	1,41.	0,53.	1,1.	1,59.
ТРРО =.	0,89.	1,25.	1,15.	1,17.	0,94.
R =.	46,77.	9,02.	2,38.	15,49.	26,34.

Кроме фактических значений товаров, определенных на матрице необходимо определить прогнозные значения товаров (Таблица 14) в зависимости от их значения и перемещения по матрице исходя из того, что:

«Дикие кошки» («знаки вопроса», «телята») — продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающейся отрасли. Как правило, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Как правило эти товары быстра передвигаются по матрице.

«Звезды» — продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства.

«Дойная корова» — продукты, занимающие лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

«Собаки» — продукты с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. Организация, имеющая такие продукты, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения затрат на их обслуживание или уйти с рынка.

Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности Рисунок 4. Бостонская матрица Рассчитаем прогнозные показатели с учетом изменения доли рынка предприятия и конкурента и изменения объемов производства (Таблица 15).

Таблица 15. Прогнозный объем и доля рынка товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на 2013 г.

№. п/п.	Наименование товара.	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, %.
			Предприятия.	Конкурента.
	Первичная переработка углеводородного сырья.	20,28.	18,09.	15,37.	19,2.	14,4.
	Производство автобензина.	2,79.	3,49.	4,64.	18,3.	12,4.
	Производство авиакерасина.	0,8.	0,92.	1,27.	4,6.	5,7.
	Производство дизельного топлива.	5,12.	5,99.	6,44.	3,7.
	Производство мазута.	10,85.	10,19.	9,2.	18,7.	11,1.
Итого.	39,84.	38,68.	36,92.	;	;

Таблица 16. Прогнозные показатели положения товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на рынке.

Показатели.	Товары.
ОДР.	1,33.	1,48.	0,81.	1,23.	1,68.
ТРРО.	0,85.	1,33.	1,38.	1,08.	0,9.
R.	41,63.	12,57.	3,44.	17,44.	24,92.

Таблица 17. Исходные данные для портфолио-анализа.

№.	Наименование тов. групп.	Объём продаж в 1 пер. тыс. руб.	Объём продаж во 2 пер. тыс. руб.	Относительная доля рынка.	Темп прироста спроса.
	Бензин АИ-98 (Супер-98).			0,93.	0,05.
	Бензин АИ-95 (Премиум-95).			1,002.	0,04.
	Бензин АИ-92 (Регуляр-92).			1,20.	0,01.
	Бензин АИ-80 (Нормаль-80).			0,90.	0,002.

Рисунок 5. Пузырьковая диаграмма По результатам БКГ-анализа можно сделать следующие выводы:

Производство авиакерасина относится к группе «Дикие кошки», большой объем производства и высокие темпы роста означают, что товар только набирает популярность и быстро передвигается по матрице. Прогноз показывает, что в 2013 г. производство авиакерасина усилит свои позиции на рынке и будет и займет место в группе «Звезды».

Производство автобензина и дизельного топлива является постоянной деятельностью компании и приносит постоянную прибыль. Эти товары относятся к группе «Звезды», значит, они являются самыми популярными и находятся на пике своего развития. Поскольку в этой группе товары передвигаются медленно, с каждым годом объем их производство увеличивается, а темп роста может сохраняться или незначительно уменьшаться, что было отмечено при составлении прогноза.

Первичная переработка сырья и производство мазута достаточно старые и устоявшиеся направления деятельности ОАО «Сургутнефтегаз». Они занимают место в группе «Дойные коровы», а значит, приносят постоянную прибыль и позволяют финансировать развитие новых продуктов и способствовать укреплению положения товаров из группы «Звезды».

Можно заметить, что в группе «Собаки» на данный момент не зафиксировано товаров ОАО «Сургутнефтегаз». Это связано с тем, что данная отрасль является медленно развивающейся, поэтому производимые товары пользуются постоянным спросом.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам. Товарная марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак-марка, обеспеченная правовой защитой. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира. В сентябре 1992 года Верховный совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров «Фирменный блок-объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон. Особое место в работе «Сургутнефтегаз» занимает качество, надёжность нефтепродуктов. Все поступающие нефтепродукты проходят тройной контроль качества в пяти лицензированных лабораториях.

Рисунок 6. Логотип компании ОАО «Сургутнефтегаз».