Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений

Инструментарий, находящийся в распоряжении специалистов по маркетингу, весьма разнообразен и адаптирован к конкретным условиям рынка, однако основным инструментом изучения рынка, получившим широкое распространение во всем мире, является комплекс маркетинга. В данной главе предполагается дать понятие комплекса маркетинга и его основных элементов, выявить влияние комплекса маркетинга на потребителя и его решения о покупке.

Понятие и элементы комплекса маркетинга

Одним из основных понятий в маркетинге является комплекс маркетинга или маркетинг-микс, он позволяет получить развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности компании. Цель данного параграфа — объяснить понятие комплекса маркетинга, дать краткую характеристику его основных элементов.

Термин комплекс маркетинга был впервые введён в употребление представителями школы маркетинг-менеджмента в середине 20 столетия Бейкер Дж. Теория маркетинга. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 28. В основу данного понятия были положены идеи Дж. Маккарти, которые, в 1953 году развил и ввел в обращение Нил Борден. С 1960х годов понятие комплекс маркетинга, которое нередко называют маркетинг-микс в связи с различиями в переводе, начинает проходить период формирования и развития и в середине 60х годов становиться общепризнанной теорией или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах. Там же С. 304.

Понятие комплекс маркетинга раньше представлялось как некоторое сочетание элементов, используемых для достижения определённых результатов на рынке. В настоящее время разные авторы по-разному трактуют понятие комплекса маркетинга, а также включают в него различные элементы.

Одним из популярных определений комплекса маркетинга является его трактовка как набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008 — С. 63. Нередко данное понятие определяют как совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 113−114. Немного отличается понимание комплекса маркетинга как набора контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой для достижения определённого уровня и характера реакции со стороны целевого рынка Бейкер Дж. Теория маркетинга. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 305.

Таким образом, рассмотрев некоторые точки зрения понятия комплекс маркетинга, можно заметить ряд схожих черт. Во-первых, каждый из авторов определяет комплекс маркетинга как набор определённых инструментов, которые находятся в распоряжении маркетолога, которыми можно управлять, анализировать и изменять. Во — вторых, наличие этих инструментов позволяет в большей степени удовлетворить потребности потребителей, получить ответную реакцию со стороны целевых рынков. Следовательно, комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов, различные комбинации которых позволяют получить ответную реакцию со стороны целевых рынков, создать благоприятную для компании рыночную ситуацию.

Следует отметить, что не все инструменты, которыми располагает маркетолог, и на которых он может оказывать влияние, являются одновременно и инструментами, или элементами, комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга часто называют концепцией «четыре пи», по начальным буквам английских слов, входящих в данное понятие: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), размещение (place). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос, стимулирует потребителей к совершению покупок, также любой из четырёх упомянутых выше основополагающих элементов выполняет одну из функций маркетинга, одновременно, хотя и в меньшей степени, внося вклад в выполнение других Бейкер Дж. Теория маркетинга. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 308. Рассмотрим подробней каждый из составляющих элементов.

Первый элемент комплекса маркетинга — продукт. Продукт, или товар, как термин, применяемый в маркетинге мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами. Однако в маркетинговой деятельности данный термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя всё, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Товарное предложение компании связано с формированием определённо продукта, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций. — СПБ.: Питер, 2008. — С. 72−77.

Помимо самого определения продукта необходимо также привести несколько других важных терминов, характеризующих продукт, без которого представление о данном элементе комплекса маркетинга будет неполным. Основными характеристика продукта является его качество. Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций. Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы, чаще всего количественные. Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией, эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.

Различные системы классификаций делят товары по-разному.

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта (прил. 1). С точки зрения покупателя, продукт должен определяться не просто своими характеристиками, а должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Первый уровень продукта — товар по замыслу, является ядром товара, который характеризует его сущность, выражающуюся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых товар и предназначен Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КноРус, 2005. — С. 275. Второй уровень — реальный продукт, представляет собой более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковку, стиль, дизайн. Третий уровень продукта — продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. В большинстве случаев, такое подкрепление может являться ключевым отличием продукта от предложений конкурентов Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008 — С. 324.

Наряду с трёхуровневой моделью товара выделяется и пятиуровневая модель товара. В качестве четвёртого уровня принято выделять расширенный продукт. Расширенный продукт выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. На последнем, пятом уровне находится потенциальный товар, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает.

Существует множество классификаций товаров. Наиболее обобщенный критерий классификации — материальность товара, что позволяет выделять в структуре всё товарной массы два больших класса — материальные товары или услуги Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КноРус, 2005. — С. 267.

Услуга — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности) Основы маркетинга/Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008. — С. 324. В 21 веке большинство организаций работает в сфере услуг. Услуги могут быть предоставлены людьми, местом и объектом или оборудованием. Услугами обычно трудно управлять, потому, что они неосязаемы, неотделимы от производителя, их характеристики непостоянны, они недолговечны и для их предоставления необходимо участие клиента Бейкер Дж. Теория маркетинга. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 388.

Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделить все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользованияБеляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КноРус, 2005. — С. 267. .

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 127.

Второй элемент комплекса маркетинга — цена. С точки зрения экономиста является следствием взаимодействия рыночных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. Пособие. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 109. Однако, данное определение цены продукта возможно лишь в том случае, когда на рынке действует совершенная конкуренция. В современном мире очень трудно, если не невозможно, найти рынки, действующие в условиях совершенной конкуренции, поэтому установление и изменение цены может служить одним из конкурентных преимуществ компании.

Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который в большинстве случаев оказывает наибольшее влияние на решение потребителя о покупке. Следует также отметить, что данный элемент комплекса маркетинга можно назвать наиболее гибким из всех имеющихся, по причине того, что в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды, корректировка цены может происходить за очень короткие временные промежутки, таким образом, способна наиболее быстро реагировать на происходящие изменения.

В самом узком смысле слова цена — количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. Но в маркетинговой деятельности данное понятие имеет более широкое значение, а именно определяется как выражение ценности продукта в процессе обмена. Ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге воспринимаемая ценность — оценка желанности блага, которая — в денежном выражении — превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами Солошенко М. В. Контрактоценовая политика в маркетинге.// Энциклопедия маркетинга. — http://www.marketing.spb.ru.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывает воздействие множество факторов. Первая группа факторов, влияющих на цену — внутренние факторы, а именно цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования. Вторая группа — внешние факторы, что включает в себя тип рынка, оценку соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемую потребителем, конкуренцию; экономическую ситуацию в стране; возможную реакцию посредников, а также государственное регулирование Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 119. Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на её установление. К таким факторам можно отнести уровень планируемой прибыли, эластичность спроса относительно цены, специфику рыночного сегмента, уровень автономии в назначении цены Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. Пособие. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 215.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта. Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. Таким образом, решение об установлении цены является одним из ключевых в деятельности любой компании.

Третий элемент комплекса маркетинга — доведение продукта до потребителя, который характеризует деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием данного элемента комплекса маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, а именно организацию транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное или сервисное обслуживание потребителей Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 119.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008. — С. 414. Благодаря существованию каналов распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В современной литературе посредники определяются как организации или гражданепредприниматели, оказывающие услуги в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты Абдуллина С. В. Роль и значение посредничества в современном обществе // маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 54. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008. — С. 415 .

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В современном мире всё большее развитие получают маркетинговые системы сбыта. Различают 3 вида таких систем: вертикальные, горизонтальные и многоканальные.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец Там же С. 443. Различают 3 вида ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. — М.: Вильямс, 2008. — С. 435 .

Горизонтальные маркетинговые системы характеризуются готовностью двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Четвёртый, и заключительный, элемент комплекса маркетинга — продвижение. Продвижение товаров и услуг представляет собой любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности Сулейменова Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — С. 76.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — С. 113. Разработка этих коммуникаций начинается с определения ключевых посланий, которые необходимо донести до потребителя. Затем следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания и только после этого следует переходить к выбору каналов коммуникаций, так как содержание и формат посланий должны являться ориентиром при выборе методов коммуникаций Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций. — СПБ.: Питер, 2008. — С.179. Рассмотрим подробней каждый из элементов.

Реклама — это любая оплаченная определённым спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Рекламная идея определяется уже на стадии разработки товара. По мере его движения по стадиям жизненного цикла, от внедрения на рынок до спада, характер рекламы во многом определяется тем, как принимают продукт потребители. Уровень принятия продукта рынком, в свою очередь, детерминирует стадию рекламы. Традиционно модель жизненного цикла включает в себя три стадии рекламы: пионерскую стадию, конкурентную стадию и стадию сохранения Сулейменова Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — С. 77. Также различают такие виды рекламы как: информативная, побудительная и реклама-напоминание.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товаров, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. К стимулированию относятся промоакции, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, такие, как предложения покупателю дополнительного стимула, например специальную цену на товар, купон со скидкой, для немедленной покупки товара. Различают три уровня стимулирования в зависимости от объекта предстоящего воздействия: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.

Личные продажи и прямой маркетинг — это формат маркетинговых коммуникаций в режиме диалога с потребителем, сопровождающихся обязательным учетом и анализом поведения покупателя в форме прямого отклика на обращение, с целью обеспечения продолжительного успеха путем выявления наиболее ценных покупателей, их удержания и максимизации поступающей прибыли. Данный вид продвижения товара является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой из всех имеющихся метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Связи с общественностью — предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участиях в выставках, спонсорстве. Следует отметить, что данный вид маркетинговых коммуникаций в сознании потребителя отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете, кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Считается, что мероприятия по связям с общественностью — хороший инструмент для подготовки рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара. Основное преимущество данного инструмента коммуникаций заключается в том, что усилиями специалистов по связям с общественностью формируется привлекательный имидж компании среди круга потребителей Сулейменова Б. М. Система продвижения товаров — услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — С. 80- 84.

Подход с точки зрения концепции маркетинг-микс подвергается неоднократной критике, что он не полон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей Бейкер Дж. Теория маркетинга. — СПБ.: Питер, 2005. — С. 328−329. Один из самых серьёзных недостатков состоит в том, что, несмотря на наличие взаимодействия между четырьмя составляющими, модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в неё ничего не говорится о природе и масштабах этого взаимодействия Там же С. 31.

Основой теории маркетинг-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того, чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории «четыре Р» были расширены до «семи Р», за счет прибавления следующих трёх: участники (participants) — служащие предприятия — производителя услуг и клиенты, участвующие в предоставлении услуги и таким образом влияющие на её качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства: и процесс (process) — процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом³¹.

Традиционная концепция комплекс маркетинга может быть расширена добавлением других элементов, начинающиеся в английском языке на букву «P». В качестве дополнений выступают: люди (people), упаковка (package) и оборудование (physical surroundings) и другие. Представляется, что такое расширение понятия комплекс маркетинга не оправдано и уязвимо критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекс маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью. Во-вторых, некоторые из дополнительных элементов могут входить в один из базовых. В-третьих, расширенная трактовка комплекса маркетинга может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих. В большинстве случаев добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия и вызывает другие трудности Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. — М.: Дело и сервис, 2008. — с. 114 — 118.

В настоящее время большой популярностью пользуются альтернативные концепции комплекса маркетинга, такие как «4С». Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Концепция «4С» заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Таким образом, для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность, которая н6евозможна без разработки комплекса-маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых факторов, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей целевых рынков. Основными элементами комплекс-маркетинга являются: продукт, цена, доведение продукта до потребителей и продвижение товара. Следует отметить, что комплекс маркетинга услуг представляет собой расширенную концепцию и включает такие элементы как процесс, участники или люди, а также физическое окружение.