Ориентация на референтную цену

Как уже рассматривалось выше, потребитель всегда принимает решение о покупке, исходя из собственного восприятия «эталонной» (референтной) цены, служащей для него базой сравнения. Но при идеальном раскладе компании могут сами формировать альтернативный уровень цены, от которого потребитель будет отталкиваться при оценке продукта. Например, акция «раньше по 2000, теперь по 1000» с точки зрения стандартной экономической теории должна быть более привлекательна для потребителей, нежели акция «раньше по 2000, теперь по 1600», в силу того, что их потенциальный выигрыш больше в первом случае. Однако в реальности, когда покупатели сравнивают эти две альтернативы, они могут рассуждать следующим образом. С одной стороны, слишком сильный контраст между начальной и скидочной ценой может восприниматься как доказательство дефектности или низкого качества продукта, либо потребители сочтут, что товар не стоил в действительности 2000 руб., что может привести к снижению доверия к фирмепроизводителю и потенциальным потерям прибыли в будущем. С другой стороны, во втором случае отклонение от начальной цены не настолько значительное, и растет вероятность того, что новая цена будет больше соответствовать референтным ценам покупателей, особенно в ситуации, когда цены товаров ближайших конкурентов лежат в данном ценовой диапазоне. Они будут думать, что это в действительности хорошая сделка. В статье Р. Маршалла и С. Ленга^[1], основанной на данных по потребительским рынкам Сингапура, доказано, что чрезмерная величина снижения цены (более 20—30%) в глазах потребителя свидетельствует о снижении качества продукта.

• [1] Marshall R., Leng S. В. Price Threshold and Discount Saturation Point in Singapore //Journal of Product and Brand Management. 2002. Vol. 11. № 3. P. 147—159.