Изучение цен. 
Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен "ТинТо Кофе" на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г. Омска

Как известно правильно и тщательно продуманная ценовая политика может стать основным конкурентным преимуществом компании. Среди клиентов компании, без сомнения, есть люди, готовые платить чуть больше, чем все остальные, а есть те, кто способен отреагировать на любое повышение цены моментальным уходом к конкуренту, в связи с этим изучение цен является важным элементом в любой маркетинговой деятельности. В данном параграфе будут рассмотрены основные методы изучения цен.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 2. — С. 37.

Цена играет особую роль в маркетинге, так как она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, прежде всего на прибыль организации. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Основным методом изучения цен в маркетинге являются маркетинговые исследования. В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

• 1. изучение фактически сложившихся рыночных цен;
• 2. изучение ценовой политики конкурентов.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями;

• 3. изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, различных формальных и неформальных встреч;
• 4. Изучение мнения потребителей Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е. П. Голубкова. — М.: Финпресс, 2007. — 263 с.

Одним из самых важных элементов в изучении цен является изучение эластичности. Эластичность — реакция одной переменной на небольшое относительное изменение другой.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

• 1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т. п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
• 2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.
• 3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
• 4. Построение экономико-математических моделей (исключая статистические). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются Гурьев Д. Максимизация выручки и прибыли // Sales Business. — 2005. — № 10. — С. 42.

В этой связи необходимо отметить, что для того чтобы существовала какая-либо реальная возможность использовать информацию об эластичности спроса на товар как в целом на рынке, так и для отдельного предприятия, необходимо, чтобы такие данные были выражены в количественных показателях.

Таким образом, изучение цен происходит с использованием маркетинговых исследований, целями которых являются определение отношения потребителей к изменению цен. Важным для понимания отношения потребителей к ценам также является понятие эластичности. Эластичность в большинстве случаев рассчитывается с использованием экономико-математических моделей и предполагает тщательную интерпретацию полученных результатов.